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Due colpi da KO

Amazon SourceSecondo le leggi del mare lo scafo vincitore di una battaglia navale deve raccogliere a bordo i naufraghi e soccorrere i superstiti. È quello che devono aver pensato i librai indipendenti quando si sono visti recapitare da Amazon il programma “Amazon Source”. Un programma modellato su quello lanciato da Kobo un anno fa. Kobo prevede di raccogliere l’adesione di 1.000 librerie entro il 2013. In Italia hanno aderito al programma di Kobo le catene delle librerie Mondadori e Feltrinelli. Prima di occuparci di Amazon Source occorre una buona introduzione.

Amazon è il maggiore concorrente delle librerie tradizionali, sia delle grandi catene sia delle librerie indipendenti. Tutte sono state messe al tappeto da Amazon con due colpi potentissimi: i prezzi dei libri recapitati a casa e gli ebook distribuiti sulla rete ai possessori degli e-reader o di un qualsiasi dispositivo connesso a Internet. Due colpi da KO e, in effetti, gli sfidanti sono andati a terra e il conteggio è già a nove.

Negli Stati Uniti, il paese-laboratorio della nuova economia, nel 1995 l’Associazione dei librai (American Booksellers Association) contava 7.000 librerie attive, nel 2013 ne conta 2.000.

L’applicazione Amazon’s Price Check

Non è stato però un bello spettacolo e Amazon qualche colpo sotto cintura l’ha tirato. Come quando nel dicembre 2011 ha rilasciato un’applicazione per iPhone e Android, Amazon‘s Price Check, per leggere il codice a barre dei libri giacenti sui tavoli delle librerie che si affacciano sulle strade e nei centri commerciali dei 10 paesi dove opera. In sé poteva anche essere un’idea (vedi l’apprezzata RedLaser di eBay), ma durante il periodo natalizio del 2011 succedeva che i consumatori si recavano in libreria, sfogliavano i libri e quindi con il loro iPhone, grazie a Price Check, fotografavano il codice a barre del libro che subito restituiva, dopo una verifica in rete, il prezzo più basso che in genere era quello di Amazon. Se la libreria aveva il wi-fi, il cliente lo ordinava dall’interno dei suoi locali, altrimenti, anche per pudore, si recava in strada e in un attimo lo prendeva tramite G3. A chi acquistava con Price Check, Amazon applicava un extra sconto del 5% che andava a sommarsi ai benefici del programma Amazon Prime che azzera i costi di spedizione. Impossibile competere. Partita chiusa.

Price Check era diabolico: scatenava la bestia che è dentro i consumatori e che condivide assai poco con comportamenti socialmente responsabili e, in genere, esprime l’istinto darwiniano del consumatore che per la maggior parte del suo tempo è anche un produttore e un lavoratore con una famiglia e con il mutuo da pagare.

Quello che ne risultava, era assai poco edificante. Le librerie stavano diventando le vetrine di Amazon che applicava nei loro confronti la logica della giungla che lo scrittore Richard Russo denunciava sulle colonne del NYTimes e che anche media columnist del calibro di David Carr sentivano il bisogno istintivo di stigmatizzare. Il furore disruptivo di Jeff Bezos aveva raggiunto con Price Check il suo acme assumendo il sapore un po’ amaro della provocazione e della smargiassata. Poi fortunatamente, anche per un certo effetto boomerang, il management di Amazon ha iniziato a ragionare in termini differenti e più socialmente accettabili.

Gli ebook

Il secondo montante alle librerie è arrivato dagli ebook, un servizio che ha dematerializzato il libro che, come file leggerissimo, è distribuito sulla rete al pari delle canzoni e dei film. Gli ebook tagliano fuori completamente le librerie come il commercio elettronico di altri prodotti non fa con gli esercenti tradizionali, che qualche carta possono ancora giocarla. Una rivoluzione quella degli ebook iniziata da Amazon nel 2007 con il Kindle, un e-reader piuttosto basico con già installata e pagata la connessione al negozio online di Amazon. Comprare un libro non era mai stato così facile. Roba da lasciare a bocca aperta. Negli Stati Uniti in certi comparti dell’industria libraria come il trade, oggi l’ebook è gia il 50% del mercato con punte del 70% per certi generi letterari.

Libreria Hoepli

La Libreria Internazionale HOEPLI di Milano, a due passi dal Duomo, ha reagito con prontezza alla rivoluzione di Internet. Prima ha installato una libreria online che è tra le più visitate in Italia e poi è divenuta rivenditore ufficiale dei Kindle che si possono visionare e acquistare nei locali della libreria.

Di questo mercato Amazon si prende una fetta che si aggira intorno al 65% il doppio della quota di mercato di Apple e sei volte tanto quella del suo più diretto concorrente, la catena di librerie Barnes&Nobles che dopo un buon inizio, grazie al Nook, è tornata farsi parecchie domande sul proprio futuro che con una simpatica espressione della lingua inglese si chiama “soul searching”.

Soul searching sì, ma certe librerie hanno iniziato ad agire, riposizionandosi sul mercato in modo interessante. Riposizionarsi non vuol dire solo installare un bar, un angolo dibattito o lo wi-fi veloce, vuol dire iniziare a considerare seriamente il fattore ebook come parte del proprio commercio. È quello che ha fatto la catena inglese Waterstones e in Italia la libreria Hoepli di Milano, una delle più antiche librerie indipendenti, gestita con grande intelligenza. Invece di partecipare al safari contro Amazon, hanno deciso di trasformare Amazon in una leva per risollevare il loro business.

dispositivi lettura ebook

Amazon Source

Ecco che, finalmente, arriviamo ad Amazon Source. Il programma consente alle librerie di vendere con un margine del 6% i Kindle (che le librerie ricevono in conto deposito per i primi sei mesi) e ottenere per i successivi due anni una commissione su ciascun ebook ordinato dall’account dell’utente che ha acquistato il dispositivo nella libreria. La commissione è nell’ordine del 10%. Si tratta di margine puro dicono quelli di Amazon; è 15 punti meno di quanto rimane da una vendita di un libro si lamentano i librai. Poi gli ebook costano un 40% meno dei libri, quindi la potenziale perdita si amplia. Ma è qualcosa, verrebbe da dire, di meglio che diventare degli avatar di Amazon senza ricevere alcuna compensazione.

Jason Bailey, proprietario di una libreria indipendente di Washington, ha motivato a Julie Bosman del NYTimes la sua adesione ad Amazon Source con queste parole:

C’è gente che entra in libreria con il proprio e-reader, guarda i libri esposti e poi li ordina online. Ho contribuito a vendere un libro, ma ho lavorato per qualcun altro. Adesso posso avere almeno una piccola parte di questo giro… Mi sono chiesto se questo non sia l’ultimo chiodo piantato nella mia bara e il prossimo passo sarà la tomba. Malgrado tutto, ho deciso di buttarmi nel mulinello”.

Waterstones

Il corner tablet-ereader all’interno dei locali di una libreria della catena inglese Waterstones. Waterstones ha accordi con molti produttori di tablet ed e-reader, tra cui l’”arcinemico” Amazon.

Come ha spiegato chiaramente James Daunt, capo di Waterstones, l’obiettivo dei librai, più che raccogliere le commissioni di Amazon – complessivamente modeste anche se continuative – è quello di riportare i lettori in libreria usando il Kindle e gli ebook come esca. Una volta nei locali della libreria, il cliente potrebbe anche scoprire altre cose, come i volumi illustrati o per bambini dove l’ebook non è ancora arrivato. Poi c’è il servizio dei commessi: suggerimenti, consigli raccomandazioni e sorrisi che i lettori potrebbero iniziare ad apprezzare di più di quelli che ricevono in totale solitudine dagli algoritmi di Amazon o di Goodreads che lavorano solo sugli interessi dichiarati e non su quelli da scoprire. Nel layout delle librerie Waterstones, che hanno aderito anche al programma di Kobo, il corner degli ebook con il banco per provare i dispositivi è collocato prima delle casse in modo tale che per raggiungerli si deve percorrere l’intera area espositiva dei libri; un percorso durante il quale qualche libro resta sicuramente in mano. Così come avviene in certi autogrill ben organizzati.

Trasferire l’user experience in libreria

Mutuando un concetto dal mondo del web e delle app, le librerie devono saper costruire una user experience superiore, o meglio differente, a quella delle piattaforme online concorrenti. Come? Aggiungendo il fattore umano e quello spaziale all’esperienza digitale che deve essere anch’essa parte della loro offerta.

L’esperienza può essere davvero il nuovo differenziatore e soprattutto può esserlo la preparazione del libraio e la qualità del suo lavoro. Lo spiega molto bene la libraia di Berkeley, Doris Moscowitz, in una intervista a Elena Franceschini pubblicata sul “Giornale della Libreria” del 12 dicembre 2011.

Lo dico sempre ai miei clienti – dice Doris – che comprare un libro online è un’esperienza molto solitaria. Se sei a casa da sola, schiacci il tasto, il libro arriva in una scatola alla tua porta [magari portato da un drone, ahahah! NdR], lo raccogli e torni in casa. Non c’ ė avventura in questo… Se vieni in negozio, invece, vai incontro a una esperienza divertente, aperta, non sai che cosa succeserà, quali tesori troverai. Nei negozi online puoi avere sconti sui prodotti ma ti perdi l’esperienza.

Il tema delle librerie e della sfida dell’ebook ė sviluppato dall’ufficio studi dell’Associazione Italiani Editori in un ebook dal titolo Le librerie dalle 7 vite che invito a leggere.

Cosa viene ad Amazon
Le librerie dalle sette vite

L’ebook curato da Giovanni Peresson per l’Associazione Italiana Editori (AIE). Interessante la tesi del libro: le librerie possono essere morte, ma il mestiere del libraio è più vivo che mai; Niente di più vero.

Con Amazon Source, il colosso di Seattle persegue un obiettivo preciso che non è tanto quello di aiutare i librai a sbarcare il lunario, quanto quello di aumentare i metri quadri di esposizione dei propri dispositivi dopo che, anche a causa dei propri comportamenti aggressivi, sono stati rimossi da quasi tutti gli esercizi commerciali: negli Stati Uniti Walmart e Target non espongono più i Kindle e le stesse librerie hanno messo l’embargo sui libri editi direttamente da Amazon tramite i propri marchi editoriali che crescono come funghi dopo la pioggia.

Amazon controlla circa il 65% dei dispositivi per leggere i libri, ma gli e-reader stanno cedendo terreno ai tablet, un mercato dominato nella fascia alta da Apple e in quella medio-bassa da Android, soprattutto da Samsung. Il Kindle Fire sta facendo bene, ma dopo una partenza con il botto, la marcia si sta facendo più faticosa e spuntano concorrenti ovunque. Amazon ha bisogno di tutta la visibilità possibile per competere con Apple con i suoi avveniristici Apple Store e con Samsung che è esposto anche nelle farmacie. Le librerie diventeranno i luoghi dove i Kindle possono essere esposti, provati e infine portati a casa in una confezione regalo preparata dal libraio.

La tendenza è ormai chiara. Gli utenti si sono innamorati perdutamente dei dispositivi tascabili da portarsi sempre appresso e con i quali intrattenersi nelle più inconsuete situazioni come durante il decollo di un aereo. Questa divertente vignetta illustra il sentimento con i quali i clienti delle compagnie aeree hanno accolto l’abolizione del divieto di usare i dispositivi elettronici in volo. Sui tablet si giocherà la partita del futuro e Amazon vuole esserci da protagonista ovunque se ne discuta.

In volo

L’esilarante vignetta di Dan Wasserman sul “Boston Globe” che è la migliore chiosa all’amore scoppiato tra utenti e dispositivi mobili.

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