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grandinettiAl Digital Book World Conference 2015 di New York, il principale appuntamento mondiale della nuova editoria, Russell Grandinetti di Amazon è stato uno dei keynote speaker in compagnia di Keith Moerer, responsabile globale di iBooks di Apple, Brian Murray, CEO di HarperCollins, e Walter Isaacson, presidente e CEO di Aspen Institute, nonché biografo di Steve Jobs. In quell’occasione Grandinetti è stato intervistato da Michael Cader, fondatore di “Publishers Lunch” una delle principali risorse online di informazione sul mondo dei libri conosciuta con l’appellativo “il pane quotidiano dell’editoria”, e da Mike Shatzkin, il più accreditato osservatore delle tendenze della nuova editoria.

A parte Jeff Bezos, anche lui molto parco di uscite pubbliche (l’ultima a fine 2014 con una lunga intervista a “Business Insider”), è rarissimo che un top manager di Amazon parli delle strategie del gigante dell’e-commerce ed esprima il suo punto di vista sui temi più caldi del momento: prezzo degli ebook, rallentamento del digitale e nuovi servizi su abbonamento. La conversazione che proponiamo al lettore italiano è inoltre avvenuta tra tre persone differentemente, ma profondamente coinvolte nelle dinamiche dell’industria del libro a tutti i livelli. Stiamo infatti assistendo a uno dei maggiori cambiamenti dall’avvento della macchina da stampa.

Prima di riportare il contenuto del colloquio, tradotto dall’inglese da Ilaria Amurri, occorre presentare i tre protagonisti di questo incontro.

Russell Grandinetti
Grandinetti intervistato da Luca Conti all'International Journalism Festival di perugia nel 2014

Grandinetti intervistato da Luca Conti all’International Journalism Festival di Perugia nel 2014

Il “Guardian” ha definito Russell Grandinetti “il braccio destro di Jeff Bezos e l’uomo più potente/influente dell’editoria”. In effetti è proprio così. Il giovane top manager di origini italiane (la sua famiglia viene da Conflenti nei pressi di Lamezia Terme che gli ha conferito la cittadinanza onoraria) è a capo di tutte le attività Kindle, di Amazon Publishing (il braccio editoriale del colosso dell’e-commerce) e segue lo sviluppo di Kindle Unlimited, il servizio su abbonamento di Amazon.

Considerato da molti il numero due di Amazon, Grandinetti è il più indipendente degli “amazoniani”: può compiere scelte e rilasciare dichiarazioni più liberamente rispetto alla media dei suoi reticenti colleghi.

Laureato in Ingegneria alla Princeton University, ha lavorato come ingegnere per Andersen Consulting e come analista presso Morgan Stanley, dove è entrato in contatto con varie aziende emergenti del web, tra cui la stessa Amazon.

Entrato a far parte del team di Bezos nel 1998, Grandinetti ha svolto diversi ruoli all’interno della società, dalle vendite ai servizi finanziari. Racconta Brad Stone nel suo The Everything Store che è stato Grandinetti a digitare la prima lettera agli azionisti redatta da Jeff Bezos e Joy Covey nel lontano 1998. In quella lettera si dichiarava un principio che è divenuto il precetto numero uno di Amazon. Vi si diceva: “Effettueremo delle scelte d’investimento più coraggiose che prudenti laddove intravediamo delle opportunità di conquistare quote di mercato”.

Successivamente Grandinetti è stato responsabile ai massimi livelli dell’andamento del business di svariate categorie dell’attività di e-commerce, tra cui abbigliamento, calzature, orologi, gioielli e articoli sportivi. È poi passato a dirigere il reparto dei libri per il Nord America. Infine nel 2009 ha preso in carico tutte le attività legate ai contenuti Kindle. La sua qualifica ufficiale è “Senior Vice Kindle Content President”.

Nella disputa tra Amazon e Hachette, la voce di Grandinetti si è fatta sentire forte e chiara e forse è stata ancora più tagliente di quella di Bezos. D’altra parte i due si fanno eco a vicenda nel ricordare agli editori, ogni volta che ne hanno l’occasione, che il digitale non è certo il loro unico e maggiore avversario: la vera concorrenza è quella di tutte le altre forme di intrattenimento, dalla televisione, al cinema, ai siti di informazione, ai blog, a Facebook ecc.

“Le uniche persone che contano nell’editoria sono l’autore e il lettore. Chiunque sta in mezzo può solo assumersi rischi e cogliere opportunità”. Ecco una delle frasi a effetto, tipicamente amazoniane, con cui Grandinetti offre al mondo l’immagine di Amazon amica degli autori indipendenti, bistrattati dalle grandi case editrici, e innovatrice nei confronti di un settore impigrito e privo d’idee.

In ogni caso, dopo anni di scontri apocalittici, Amazon e i grandi editori americani sono riusciti a stabilire nuovi accordi commerciali (l’ultimo con Random House) nei quali gli editori mantengono il controllo del prezzo degli ebook. Dopo avere a lungo tacciato gli editori di elitismo e arretratezza, Russ Grandinetti sembra giunto alla conclusione che “allearsi è molto meglio che farsi la guerra”. Una conclusione tanto ovvia quanto difficile da praticare.

Michael Cader
Michael Cedar, veterano dell'editoria e fondatore di "Publisher Lunch"

Michael Cedar, veterano dell’editoria e fondatore di “Publisher Lunch”

È il fondatore di “Publishers Lunch” e di “PublishersMarketplace.com”. Per 15 anni ha lavorato nel mondo dell’editoria tradizionale e negli ultimi 10 ha creato una delle principali risorse online per informarsi su ciò che succede giornalmente nel mondo dell’editoria, con un occhio di riguardo a temi del cambiamento, del futuro dei libri e dell’evoluzione digitale.

Marketplace è la più importante risorsa d’informazione online dedicata ai professionisti del settore. Questa piattaforma, infatti, non solo dà accesso a statistiche e recensioni, ma consente anche azioni di marketing e promozione e di commercio elettronico. Marketplace è un servizio di Publishers Lunch, la newsletter d’argomento editoriale più famosa al mondo, conosciuta come “il pane quotidiano dell’editoria“, proprio perché arriva all’ora di pranzo.

Michael Cader e Publishers Lunch hanno inoltre lanciato Bookateria, una libreria simile a Google Books realizzata in collaborazione con Random House, in cui ci si possono acquistare libri da vari negozi online (Indiebound, iBookstore, Books-A-Million, Barnes & Noble, Amazon),  con la possibilità di leggere i commenti e le critiche delle personalità autorevoli del settore sui libri maggiormente interessanti e sugli autori emergenti.

Bookateria si rivolge essenzialmente a professionisti, autori, influencer e agenti letterari che intendono promuovere le loro pubblicazioni.

Michael Cader ha inoltre avviato, con Michael Shatzkin, le Publishers Launch Conferences, eventi internazionali dedicati all’editoria e alla transizione digitale su temi dedicati a questioni come i libri per ragazzi o gli ebook, ossia tutti quei temi che è bene conoscere in modo approfondito se si desidera far parte del mondo dell’editoria in quest’epoca di grandi cambiamenti.

Mike Shatzkin
Mike Shatzkin uno degli osservatori più accreditati sulle tendenze dell'industria del libro.

Mike Shatzkin uno degli osservatori più accreditati sulle tendenze dell’industria del libro.

Con oltre cinquant’anni di esperienza alle spalle, Shatzkin è tra i più autorevoli esperti nel campo della transizione dell’editoria al digitale. Ha fondato Logical Marketing e IdeaLogical Company che offrono consulenze di marketing agli editori e ai loro partner commerciali, ma anche ai fornitori di tecnologie e di servizi digitali e di altre attività connesse all’editoria. Autore e co-autore di sei libri e di due ebook, Shatzkin ha organizzato numerose conferenze ed è stato ospite di eventi di interesse editoriale in tutto il mondo.

La ricerca di mercato è al centro della missione di IdeaLogical. Secondo Shatzkin un buon marketing, soprattutto digitale, è frutto di un costante lavoro di ricerca e di sperimentazione e deve mirare a proporre il libro giusto alla persona giusta nel luogo e nel momento giusto. Per questo è necessario raccogliere informazioni sull’età, le abitudini e le preferenze dei potenziali lettori (di libri digitali e cartacei), al fine di ottimizzare la presenza online di autori, titoli e marchi. Grazie a questo lavoro di raccolta, classificazione e analisi si avranno maggiori possibilità di raggiungere il target desiderato.

Infine, come fa notare Shatzkin, uno dei vantaggi del cambiamento, che negli ultimi vent’anni ha trasferito in rete una gran quantità di transazioni commerciali, consiste non solo nel miglioramento della comunicazione tra editori e lettori, che adesso avviene principalmente sul web e social network, ma soprattutto nella semplificazione della ricerca di mercato, oggi molto più accessibile ed economica.

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Rapporto con gli autori
Scott Turow, presidente della Gilda degli scrittori americani, ha criticato aspramente Amazon durante la disputa commerciale con Hachette. 900 autori, tra i più conosciuti, hanno acquistato un'intera pagina del NYTimes per manifestare la loro disapprovazione verso Amazon.

Scott Turow, presidente della Gilda degli scrittori americani, ha criticato aspramente Amazon durante la disputa commerciale con Hachette. 900 autori, tra i più conosciuti, hanno acquistato un’intera pagina del NYTimes per 150mila dollari per manifestare la loro disapprovazione verso Amazon.

Michael Cader: cominciamo con qualche domanda sugli autori. Dopo la disputa con Hachette dello scorso anno sul prezzo degli ebook, alcuni scrittori famosi, che a lungo hanno considerato Amazon come un ottimo partner, hanno iniziato a guardarlo in modo differente e a un certo punto sembrava che Amazon fosse il nemico numero uno degli autori. Questo sentimento si è poi esteso parecchio e anche i media hanno iniziato a torturare Amazon. Cosa pensate di fare per recuperare la fiducia degli autori e dei media?

Russell Grandinetti: Sono in Amazon da 18 anni e posso affermare che fin dall’inizio uno dei nostri scopi principali è stato quello di aiutare gli autori a farsi conoscere dal grande pubblico, offrendo loro una visibilità che difficilmente avrebbero potuto ottenere e offrendo anche alcuni strumenti che prima non esistevano e del cui successo ci siamo noi stessi stupiti. Basterebbe pensare al nostro programma di autopubblicazione diretta (KDP) che ha dato la possibilità a scrittori, esclusi dal circuito tradizionale, di pubblicare e farsi conoscere. Il nostro contributo a volte è indiretto, ma pur sempre fondamentale. C’è poi Author Central. Author Central ha una serie di servizi molto utili e consente agli autori di accedere ai dati di vendita di Bookscan (compresi i dati geografici) in modo rapido e gratuito. Per di più il nostro ecosistema permette agli autori di scegliere non solo dove pubblicare, ma anche quanto guadagnare.

È chiaro che, com’è sempre avvenuto nel mondo dell’editoria, vi siano discussioni, dispute commerciali e trattative serrate tra autori ed editori e tra editori e distributori; si tratta di eventi che raramente sono resi pubblici e quando succede può accadere che sfuggano di mano. È per questo motivo che abbiamo deciso nei prossimi due anni di coinvolgere maggiormente gli autori nella strategia di crescita della società e nelle sue scelte. Stiamo ascoltando parecchio.

Cader: Kindle Unlimited è stato un trampolino di lancio per diversi scrittori che poi hanno finito per criticarlo. Avete qualche risposta da dare a chi si chiede se sia effettivamente possibile trarre giovamento da un sistema di questo tipo?

RG: La comunità degli autori indipendenti è incredibilmente vivace, critica e attenta. Alle volte esagera e non lascia il tempo ai processi di maturare, ma per noi questa comunità continua a essere un importante indicatore del cambiamento del mercato. Riguardo a Kindle Unlimited posso solo dire che è stato appena lanciato, non è neppure passato un anno, quindi sarebbe troppo presto per trarre delle conclusioni. Dobbiamo avere pazienza e vedere come va. I primi dati sono positivi e sono fiducioso che funzionerà. Tra Kindle Lending Library, KDP Select e Knidle Unlimited le vendite complessive sono aumentate, a dimostrazione del fatto che in generale il sistema è “sano” e nel suo complesso performante. Sicuramente possiamo sforzarci di migliorare sotto molto aspetti, sulla base delle reazioni e delle indicazioni degli autori. In fondo siamo dalla loro parte, è nel nostro interesse andargli incontro, devono solo fare una prova di tre mesi.

Mike Shatzkin: spesso gli autori autopubblicati hanno successo perché non hanno paura di dire come la pensano. Non c’è da stupirsi che la loro comunità sia così rumorosa.

RG: Non sono del tutto d’accordo. Ci sono autori che pensano solo a scrivere e che si tengono fuori dai dibattiti editoriali.

Prezzo degli ebook
Prezzo massimo di un ebook desiderato da Amazon. Ma Amazon punisce anche i prezzi troppo bassi, sotto i 2,99$. Le royalty per gli ebook non compresi tra questi due prezzi sono ridotte al 30%.

Prezzo massimo di un ebook desiderato da Amazon. Ma Amazon punisce anche i prezzi troppo bassi, sotto i 2,99$. Le royalty per gli ebook non compresi tra questi due prezzi sono ridotte al 30%.

Shatzkin: Da tempo Amazon si sta concentrando sui prezzi. Sembra che Kindle Unlimited li abbia fatti scendere, ma allo stesso tempo Kindle Direct Publishing presenta un sistema di royalty che penalizza i prezzi troppo bassi o troppo alti. È giusto che i prezzi continuino a scendere o aumentare così tanto?

RG: È difficile dirlo. Il prezzo cambia a seconda dei titoli. In certi casi è normale che ci sia una variazione, come nel caso delle serie: su quattro libri, ad esempio, il primo è quello che costa meno. Per questo bisogna avere una visione d’insieme prima di stabilire un prezzo, come quando abbiamo deciso di lanciare gli ebook Kindle a $9,99 o di venderli su abbonamento.

Shatzkin: In alcuni casi alzare i prezzi può essere più conveniente.

RG: La decisione spetta agli autori: mostriamo loro un grafico di flessibilità dei prezzi che gli consente di individuare il guadagno ottimale in base ai titoli simili ai loro e lo stesso vale per i nostri maggiori fornitori.

Cader: KDP sta indirizzando gli autori verso una certa fascia di prezzo in base alla percentuale che ottengono sui diritti.

RG: Risponderò a questa domanda limitandomi alla narrativa, perché il discorso diventerebbe troppo ampio considerando tutte le categorie. Sicuramente il sistema di pagamento è determinato in gran parte dall’esperienza del cliente, la cui soddisfazione resta sempre una priorità.

Amazon Publishing
I marchi di Amazon Publishing

I marchi di Amazon Publishing

Cader: Amazon non è solo una libreria, ma anche una casa editrice. Quanto è destinata a espandersi e quanti titoli pubblicherà?

RG: Un più ampio numero di formule editoriali non può che moltiplicare le possibilità di successo degli autori. Il fatto che una libreria sia anche da casa editrice non è una novità, basti pensare a Barnes &Noble e Sterling Publishing o al sistema italiano o a Saraiva, in Brasile. Naturalmente le case editrici ci tengono d’occhio, ad esempio non volevano che vendessimo i libri usati. Per quanto riguarda le pubblicazioni di Amazon Publishing ci concentriamo esclusivamente su autori che hanno avuto successo e sono orgoglioso di poter dire che li paghiamo regolarmente su base mensile. Inoltre, con Amazon Crossing,  siamo tra i migliori editori di opere in traduzione, se non i migliori in assoluto. Adesso che il costo delle traduzioni è diminuito possiamo vedere se i libri stranieri riusciranno a sfondare anche in lingua inglese. In quanto libreria, ci ha fatto bene essere messi alla prova dalla nostra squadra editoriale. Per anni ci siamo concentrati sulle vendite complessive, poi abbiamo scoperto che è molto meglio cercare vendere più copie di un libro che cercare di vendere qualcosa di tutti i libri.

Il servizio su abbonamento

Shatzkin: Attualmente la situazione del mercato si è stabilizzata, la transizione dalla stampa al digitale è rallentata bruscamente. Come pensate di adattarvi al nuovo scenario?

RG: Ecco una domanda antipatica. Nessuno ha la sfera di cristallo, non so dirle come ci comporteremo in futuro.

Shatzkin: L’abbonamento in particolare è un forte elemento di disturbo.

RG: Se considerassimo l’editoria come un sistema monolitico ci daremmo la zappa sui piedi. In questo momento il mercato degli ebook è dominato dalla narrativa, che negli Stati Uniti è acquistata prevalentemente online e in ebook. È chiaro che i macrosegmenti del mercato, come la narrativa, i libri per bambini e i testi scolastici, godono di un certo vantaggio. Quello che noi ci proponiamo è trovare nuovi modi per avvicinare i lettori al digitale, ma ciò non significa tagliare le gambe alla stampa, anzi, vogliamo valorizzarne il valore affettivo. Oggi l’abbonamento è presente tutti i comparti dei media digitali e in alcuni di essi riscuote un buon successo. Lo stesso vale per i libri: bisogna vedere se il sistemaà la carte” funziona e se può contribuire a far crescere il mercato Per il momento pare di sì, anche perché l’editoria è avvantaggiata rispetto ad altri settori, come l’industria discografica, non trovandosi a competere né con YouTube, né con la pirateria.

Shatzkin: Allora qual è il vostro obiettivo?

RG: In generale il nostro obiettivo è spingere la gente a leggere di più e per capire come comportarci prendiamo in considerazione diversi fattori, come il numero, la frequenza e la durata delle letture. Con Kinlde Unlimited osserviamo il comportamento dei lettori nei sessanta giorni che precedono l’abbonamento e nei sessanta giorni successivi. Abbiamo notato che in media il tempo di lettura aumenta del 40% nei 60 giorni che seguono l’iscrizione, mentre la spesa aumenta del 25% [nota del redattore: non è chiaro se il dato includa o meno il costo dell'abbonamento]. Inoltre è aumentato in modo significativo anche il numero di utenti di Amazon che acquista libri dopo aver comprato un Kindle.

Shatzkin: Spingendo così il servizio su abbobamento non vi ponete in contrasto con i vostri fornitori/clienti editori?

RG: Il fatto che vendiamo anche hardcover e paperback non dovrebbe essere un problema per gli editori. Non gli andava giù che vendessimo i libri usati, ma in fondo è un sistema come un altro per prolungarne la vita e la rendita. Credo che prima o poi saranno gli stessi editori a prendere in considerazione l’idea dell’abbonamento, traendo vantaggio dal fatto che il digitale offre una modalità di lettura alternativa. I nostri interessi sono talmente affini ai loro che il problema non sussiste e in ogni caso abbiamo una vasta gamma di idee da sviluppare per continuare a far crescere Amazon.

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