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Finale di partita?

finale_partitaNegli ultimi mesi la letteratura è tornata al centro del dibattito culturale. A dire il vero, l’oggetto di interesse non era un rinnovato interesse per il piacere del racconto, quanto un modo per raccogliere e tentare di ricomporre i cocci di un’arte che pare non smettere di rompersi. Fra i vari commenti espressi, due pareri autorevoli: quello di uno scrittore britannico noto per i suoi eccessi e il suo stile diretto e quello di un celebre columnist del New Yorker che lo scorso anno ha vinto il National Book Award per il suo saggio sulla storia americana degli ultimi 35 anni: The Unwinding. Will Self e George Packer messi a confronto a distanza sulla base di alcuni recenti interventi scritti in forma saggistica sulla crisi del libro e dell’industria editoriale nell’era digitale.
Che ne sarà quindi del libro sia come industria che come oggetto di racconto? Moriranno prima le case editrici e l’industria delle pubblicazioni o prima l’arte narrativa e la figura del narratore? Queste specie di paradosso dell’uovo e della gallina al contrario non si può liquidare solo come il ciclico riapparire del requiem nostalgico per i bei tempi che furono. I numeri dell’editoria lasciano intravedere un panorama desolante un po’ in tutto il mondo. Ma, proprio come nel gioco degli scacchi, il finale di partita dipende molto dalla prospettiva da cui si guardano le cose.

I dati dell’editoria
I dati dell'ultimo rapporto Nielsen sul mercato editoriale indicano una progressiva discesa e un leggero aumento delle vendite di ebook.

I dati dell’ultimo rapporto Nielsen sul mercato editoriale indicano una progressiva discesa e un leggero aumento delle vendite di ebook.

Secondo il più recente rapporto sull’andamento del mercato editoriale italiano realizzato dalla Nielsen, presentato all’ultimo Salone del Libro di Torino, il 2013 si è chiuso con un -6,2% di vendite nei canali trade (librerie, librerie online, grande distribuzione) e un -2,3% di vendita a copie. Gli italiani hanno acquistato l’anno scorso 2,3milioni di libri in meno. Uno spiraglio lo si intravede a guardare il mercato degli ebook e in particolare quello dei libri per bambini, capaci di alzare la desolante media di tutto il resto del settore. Quindi, riassumendo: lettori in calo, vendite in calo e il futuro nelle mani dei piccoli lettori.
La prospettiva adottata da Rudiger Wischenbart, consulente editoriale noto per i suoi report ampi ed esaustivi sullo stato dell’arte libraria nei mercati internazionali, concentra al contrario la sua prospettiva di studio sul libro digitale e sulle vendite online.

Rudiger Wischenbart è consulente editoriale, nonché uno dei maggiori esperti del mercato dei libri.

Rudiger Wischenbart è consulente editoriale, nonché uno dei maggiori esperti del mercato dei libri.

All’ultima London Book Fair, lo scorso aprile, Wischenbart ha messo a confronto il valore pro-capite di ciascun paese basandosi su due fattori: le vendite di libri e la creazione di nuovi titoli. Se gli Stati Uniti e la Cina hanno i più grandi mercati editoriali del mondo in linea teorica, entrambi stanno indietro rispetto a Gran Bretagna e Spagna, paesi che puntano su un mercato che va ben al di là del paese d’origine e coinvolge l’America Latina e tutti i paesi anglofoni. Ma la vera sorpresa è la Norvegia, che Wischenbart ha descritto come lo “zio ricco” dell’editoria. A dispetto della forte limitazione linguistica (che le consente di raggiungere, al massimo, gli altri paesi scandinavi), la Norvegia è il mercato editoriale più facoltoso in termini pro-capite.

Molto, dice Wischenbart, deriva dal fatto che il governo ha investito parecchie delle proprie ricchezze nell’industria editoriale e in iniziative per promuovere la lettura. La sua analisi calca moltissimo su questo approccio promozionale, che il famoso consulente editoriale tedesco investe di un valore socio-culturale. È proprio questa attenzione all’esaltazione del libro sia come oggetto d’acquisto che di investimento emotivo, sostiene lo studio, a distinguere i mercati in crescita, emergenti o meno, da quelli in calo.

La morte del romanzo
Will Self è uno scrittore britannico, noto per i suoi controversi romanzi e le sue posizioni provocatorie.

Will Self è uno scrittore britannico, noto per i suoi controversi romanzi e le sue posizioni provocatorie.

Comunque la si veda, c’è di un dato di fatto, che è poi quello da cui partono le analisi di Will Self e George Packer che qui ci interessano: negli ultimi anni, i titoli digitali hanno sottratto circa il 30% alle vendite dei libri. Ciò è dovuto in parte a un cambiamento nelle abitudini di fruizione, che tendono sempre più a privilegiare i supporti smart che raccolgono più funzioni in un unico strumento. Ma anche a causa delle politiche inaugurate e sostenute con tenacia da Amazon.

Delle due cause, la prima è il vero obiettivo dell’invettiva di Will Self. L’ennesima morte del romanzo annunciata da Self sul Guardian non guarda tanto alla crisi della vendita, quanto all’atteggiamento positivo e fiducioso con cui critici e accademici guardano al futuro del libro digitale. Per farlo rispolvera McLuhan e la celebre tesi “il medium è il messaggio”, che i critici della contemporaneità continuano a utilizzare a sproposito per proporre una visione “panglossiana e miglioristica” del futuro. Da “L’essenza del libro sopravvivrà” a “I social media permetteranno di ampliare e condividere la passione per i libri”, sono tanti, troppi gli slogan che si illudono che l’avvento dei media digitali non stia distruggendo il romanzo, inteso non solo come medium fisico, ma proprio come piacere del testo nel suo senso squisitamente moderno di apertura e proiezione verso un mondo altro, alternativo.

C’è una sola domanda che dovete chiedervi per stabilire se fra 20 anni il romanzo serio avrà ancora una preminenza e una centralità culturale. E la domanda è questa: se accettate che per allora la grande maggioranza di testi verranno letti in formato digitale su supporti connessi al web, credete anche i loro lettori sceglieranno volontariamente di disabilitare quella stessa connessione mentre leggono? Se la vostra risposta è no, allora la morte del romanzo è stampata sulla vostra bocca.

Self ce l’ha quindi contro l’enciclopedia universale fornita da internet e la percezione distratta a esso collegata, colpevoli di distruggere la parte più eccentrica e fantasiosa dell’invenzione letteraria.

La coda lunga del mercato
La 'Long Tail' Di Chris Anderson illustra bene l'andamento del mercato editoriale seguito dall'introduzione di Amazon e di altri siti di retail online.

La ‘Long Tail’ Di Chris Anderson illustra bene l’andamento del mercato editoriale seguito dall’introduzione di Amazon e di altri siti di retail online.

Se Will Self vede differenti complici e mandanti in questo attentato al romanzo come forma di piacere solitaria e immersiva (dai tecnofili ottimisti ai docenti frustrati di scrittura creativa, che generano solo altri scrittori frustrati), George Packer del New Yorker riconosce che l’ultima pugnalata all’industria l’ha inferta Amazon.

L’implacabile successo dell’impresa di Jeff Bezos ha progressivamente stretto un nodo scorsoio attorno al collo delle case editrici. I prezzi richiesti per vendere i libri si sono fatti sempre più bassi, mentre le percentuali di profitto a vantaggio di Amazon si sono innalzate. Al contempo, il passaggio verso gli ebook e il self-publishing ha costruito quel mercato della Coda Lunga (Long Tail, il concetto teorizzato da Chris Anderson su Wired) che, contando su un’offerta semi-esaustiva e venduta a metà prezzo, ha determinato per le librerie tradizionali l’inizio del declino.

Il Progetto Gazzella
George Packer è un noto editorialista esperto di politica estera americana per il New Yorker.

George Packer è un noto editorialista esperto di politica estera americana per il New Yorker.

I successivi passi verso il patibolo sono stati imposti dalle politiche sui prezzi del colosso di Jeff Bezos. Nella ricostruzione di Packer, Amazon ha cominciato a spremere i piccoli e grandi editori esigendo percentuali sempre più ampie sui libri venduti e condizioni di acquisto sempre più vantaggiose.

In quello che lui chiama The Gazelle Project (dal celebre aneddoto del leone e della gazzella), Amazon è passata dal ricatto (del tipo, “se non accetti le mie condizioni, non beneficerai dei miei algoritmi di suggerimento”) a una sorta di strozzinaggio, domandando una tasse percentuale sulle vendite annuali degli editori finalizzata al “fondo sviluppo marketing”. Attualmente, Amazon costituisce circa un terzo degli interi dati di vendita settimanali di una grossa casa editrice, con i dati in crescita che puntano al 50%.

La recente vicenda con Hachette libri, che sta scandalizzando tutta l’industria de libro e cominciando a far riflettere anche certi autori schierati finora con Amazon, dimostra che il colosso di Seattle vuol piegare alle sue condizioni tutti gli operatori del mercato del libro, prendendoli anche a schiaffi se c’è bisogno. Forse fa bene a farlo perché Amazon meglio di tutti conosce dove stiamo andando; ma questa “visione del futuro” ha il sapore di una medicina amara, di un “regime” che somiglia troppo a quello di Fahrenheit 451.

La controversia sull'antitrust fra Amazon e le Big Six dell'editoria americana è finita davanti alla Corte Suprema.

La controversia sull’antitrust fra Amazon e le Big Six dell’editoria americana è finita davanti alla Corte Suprema.

A poco sono serviti i tentativi di fare cartello fra grandi case editrici o l’idea di Apple di lanciare una politica di agency model, coi grandi marchi che potevano determinare il loro prezzo a patto di fornire l’esclusiva all’azienda di Cupertino. Sono stati tutti fermati dal garante antitrust della Legge Americana. Che, tuttavia, come suggerisce John Gapper sul Financial Times, continua a permettere che Amazon viva liberamente una condizione vicino al monopsonio, col colosso di Jeff Bezos come compratore unico di una serie di editori poco influenti nel dettare il prezzo del mercato. La contraddizione della democratizzazione dell’editoria e dei prezzi vantaggiosi, secondo Packer, risiede dunque nel fatto di poter leggere di più, ma non necessariamente libri migliori. “La ricerca di profitti editoriali in un’economia di scarsità muove soldi solo verso pochissimi libri di sicuro successo.” Per il resto, l’allargamento vertiginoso dei cataloghi online e l’effetto di un’economia dalla coda lunga determina solo un panorama con:

pochi marchi in cima, una massa di titoli grezzi giù in basso, e la media editoria che tende a sparire: il mercato del libro nell’era di Amazon riflette l’ampliarsi dell’ineguaglianza dell’intero sistema economico.

Vittime o complici?
Le Big Six (Big Five dalla fusione fra Penguin e Random House) sono più vittime o complici del declino del mercato?

Le Big Six (Big Five dalla fusione fra Penguin e Random House) sono più vittime o complici del declino del mercato?

In questo quadro, è evidente che le piccole case editrici vengono enormemente penalizzate dal quasi monopolio di Amazon come distributore di libri e come distributore/editore di ebook. Per di più Amazon ha un vantaggio tecnologico incolmabile e sappiamo che oggi, in tutti i settori, è la tecnologia a fare la differenza e a determinare perdenti e vincenti.

Ma ancor più di queste, a farne le spese sono gli autori e le condizioni retributive a loro riservate. Anche il potere contrattuale degli autori è scemato, dal momento che sempre più il loro successo dipende dai meccanismi di book recommendation e dagli algoritmi di socializzazione legati a questo “motore”, che sono ad esclusivo vantaggio di Amazon.

A questo proposito, Packer riporta l’opinione di Colin Robinson, un veterano dell’editoria statunitense che vede la fine dello scrittore come mestiere:

La scrittura sta diventando un’arte in appalto, perché le sole persone che possono permettersi di scrivere libri fanno soldi con altri lavori, come accademici, ricchi o celebrità. Il vero talento, le persone che sono scrittori perché sono davvero bravi a scrivere non potranno permettersi di farlo come mestiere.

In coda al suo lungo reportage, Packer elenca anche i motivi per cui le grandi case editrici sono più complici che vittime di questo sistema. In un settore dove chi fa i libri pensa di essere alla guida di un’azienda come la Procter & Gamble invece che di un transatlantico come il Titanic, ci sono pochi margini per invertire questa tendenza.

Bezos ha ragione: i controllori del mercato sono intrinsecamente elitari, e alcuni di loro si sono indeboliti, e non di poco, a causa del loro compiacimento e del loro ragionare sul breve periodo. Ma i controllori sono anche barriere contro la completa commercializzazione delle idee, che consente ai nuovi talenti di avere il tempo per sviluppare e imparare a raccontare ardue verità. Quando resterà solo un ultimo controllore, ad Amazon importerà che un libro sia di qualche valore?

Solitudine e socialità

“La poesia è un atto sociale di un uomo isolato” William Butler Yeats

In fin dei conti, le posizioni di Will Self e di George Packer sono riconducibili a una citazione di Yeats contenuta nel testo del primo: “La poesia è l’atto sociale di un uomo solitario”. Self la utilizza per sostenere come la letteratura nell’era dei social network abbia ucciso questo tipo di attività solitaria capace di aprirsi al mondo e di ricrearlo interamente. Ma la dialettica fra solitudine e socialità si può applicare anche al mercato editoriale profilato dal dominio di Amazon. La posizione solitaria e dominante di un’azienda che da una parte contribuisce a tenere in vita la lettura e i libri e dall’altra rischia di atrofizzare la letteratura come arte e mestiere, è più orientata alla socialità o al solipsismo? È più l’atto sociale di un uomo solo (Bezos) o l’atto egoistico di una società popolare (Amazon)?

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