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Caramelle a Wall Street

pietra_filosofaleKing Entertainement possiede davvero l’oggetto del desiderio di Wall Street, la pietra filosofale capace di trasmutare ogni cosa in oro? Perché una software house che produce giochi dovrebbe quotarsi in Borsa? E perché la Borsa dovrebbe “avallare” la sua quotazione? In sostanza, cos’ha da vendere un’azienda come King Digital Entertainement al mercato e agli investitori e cosa questi si auspicano o dovrebbero aspettarsi dalla software house che ha dato vita al fenomeno Candy Crush?

D’accordo che ormai quotarsi in borsa “va di moda”, che per essere “cool” non se ne può fare a meno, ma la domanda permane. Cosa hanno o potrebbero avere in comune Wall Street ed un gioco all’apparenza semplice ed innocente come Candy Crush, qual è il tratto che li accomuna?.

La risposta potrebbe apparire altrettanto semplice, persino scontata: i soldi. L’ascesa di Candy Crush, lanciata nel 2009 e divenuto Candy Crush Saga nella sua versione mobile, rilasciata nel 2012, è stata vertiginosa, tanto che attualmente si parla di quasi 100 milioni di utenti che ogni giorno dedicano almeno qualche minuto della propria giornata al prodotto di punta di casa King. Il fatturato della software house britannica ha registrato 567,6 milioni di dollari nel 2013, ed è cresciuto sino a toccare quota 1,9 miliardi. Candy Crush vi contribuisce per oltre il 75%, benché nel catalogo della King vi siano altri titoli (alcuni dei quali presenti nella top ten). È il primo gioco di sempre ad essere arrivato contemporaneamente al vertice delle applicazioni per iOS, Android e Facebook, nonché l’”app” gratuita (o meglio “freemium”) più scaricata nel 2013.

Un solo prodotto non fa stare tranquilli gli investitori
La luna di miele tra Zynga e la Borsa è durato 5 mesi, dopo è stata tutta una discesa fino ai 3 dollari attuali. Una performance che è costata il posto anche al suo fondatore.

La luna di miele tra Zynga e la Borsa è durato 5 mesi, dopo è stata tutta una discesa fino ai 3 dollari attuali. Una performance che è costata il posto anche al suo fondatore.

Numeri impressionanti, eppure lo scorso marzo, all’atto della sua quotazione a Wall Street, King Digital Entertainement ha registrato una prima parziale bocciatura da parte degli investitori. Partita da una valutazione iniziale di 22,5 dollari per azione, alla chiusura delle contrattazioni le azioni dell’azienda britannica valevano 19 dollari cadauna, ovvero il 15,6% in meno rispetto all’apertura della mattinata.

Prima del lancio dell’IPO di King sussisteva invero più di una perplessità in merito all’opportunità da parte dell’azienda britannica di approdare in borsa. Vuoi per un precedente non troppo felice, quello di Zynga, l’azienda creatrice di FarmVille che, quotatasi nel 2011, dopo un iniziale successo, ad oggi, ha visto il valore delle proprie azioni scendere di oltre il 40%.

Vuoi perché era ritenuto molto rischioso affidare il proprio destino in borsa al successo, seppur planetario, per diffusione e soprattutto introiti, di un singolo gioco. Nessuno degli altri prodotti di King, sebbene nella Top Ten dei giochi ne siano presenti altri tre, annovera dei numeri neanche lontanamente paragonabili a quelli di Candy Crush.

Eppure King si dimostrava ottimista. A differenza di precedenti prodotti (ad esempio FarmVille e Mafia Wars di Zynga), il cui successo era legato alla loro diffusione su Facebook, Candy Crush è multipiattaforma e spopola nel settore di mercato che attualmente raccoglie l’interesse dei “gamers” (in particolare di quelli occasionali), principalmente votati ai “casual games”, il settore mobile.

La pietra filosofale
Candy Crush Saga è una macchina da soldi, ma sta iniziando a perdere qualche colpo. Dovrà presto arrivare un altro game in grado di compensare non solo i minori ricavi ma anche aumentare il giro d'affari.

Candy Crush Saga è una macchina da soldi, ma sta iniziando a perdere qualche colpo. Dovrà presto arrivare un altro game in grado di compensare non solo i minori ricavi ma anche aumentare il giro d’affari. Una sfida che finora non è riucita a nessuno.

Ma le cifre da sole non bastano. Il trend può mutare, i numeri invertire il segno in un battibaleno. La cosa più preziosa e maggiormente appetibile e concupita da Wall Street è un qualche ritrovato che scientificamente garantisca che gli introiti possano crescere, illimitatamente. Ciò che “Wall Street” cerca e anela è la formula magica, la salsa segreta, la pozione miracolosa”che permetta di creare, confezionare e replicare, a proprio piacimento ed in maniera pressoché infinita, dei prodotti (anche virtuali, nel caso specifico dei giochi, ma è un dettaglio…) che riescano a catturare l’interesse, l’approvazione ed i portafogli del pubblico. È questa pietra filosofale che King ha annunciato di possedere e che, tramite la sua gemma pregiata Candy Crush, vendeva alla borsa.

Non che manchino i precedenti. La stessa Zynga aveva ostentato la propria presunta scoperta di una tale pietra filosofale, una formula data based che permettesse di convertire in soldi il successo e il seguito che riscuotevano i suoi giochi. King ci ha riprovato. Il prospetto informativo dell’azienda rivolto agli investitori così recitava: «Riteniamo di possedere un processo di sviluppo del gioco ripetibile e scalabile, che non ha eguali nel nostro settore». La Borsa, da subito, non ci ha creduto sino in fondo e nei primi giorni di maggio le azioni di King sono ulteriormente crollate perdendo oltre il 13%, toccando i 16,25 dollari per azione.

L’azienda inglese tuttavia ha continuato a macinare introiti. Il suo utile netto ha raggiunto i 127 milioni di dollari, ben al di sopra dei 53 milioni di un anno fa. Nondimeno questo ha registrato un calo del 20%, rispetto ai 159 milioni di dollari del trimestre precedente. Parimenti Candy Crush sembra aver imboccato il viale del declino. Si è registrato una diminuzione nel numero di giocatori che spendono soldi con i titoli della King, passati dai 12,2 milioni dello scorso trimestre agli 11,9 milioni attuali.

Avanti con Farm Heroes Saga
Il concept e anche la modalità di gioco di Farm Heroes Saga non è molto distante da Candy Crush. La domanda è: riuscirà questa replica a replicare anche il successo. Se guardiamo ai serial televisivi e di Hollywood la domanda potrebbe essere

Il concept e anche la modalità di gioco di Farm Heroes Saga non è molto distante da Candy Crush. La domanda è: riuscirà questa replica a replicare anche il successo. Se guardiamo ai serial televisivi e di Hollywood la domanda potrebbe essere “sì”. Ma con i videogiochi si sa poco e non c’è una letteratura a cui riferirsi.

Il mercato dei casual games, così come la stessa industria del mobile gaming, è altamente volubile ed irrazionale, malgrado gli sforzi compiuti per renderlo prevedibile ed addomesticabile. Qualora King avesse davvero scoperto la pietra filosofale dell’entertainement non solo ha l’occasione, ma deve dimostrarlo adesso. Seppure il suo titolo di punta appaia in declino (che in questi casi potrebbe essere anche repentino), i nuovi giochi sfornati da King devono andare (quantomeno) a compensare tale declino, se non sopravanzare il successo ottenuto dal loro predecessore.

L’azienda inglese deve fornire, quindi, la prova provata che, sebbene non si possa garantire il successo duraturo di un singolo gioco, la pietra filosofale, di cui l’azienda dichiara di essere in possesso, sia in grado di sfornare titoli che rimpiazzino o superino i propri predecessori. Titoli che garantiscano ricavi costanti, anzi (trattandosi di Borsa) sempre crescenti, tali da appagare gli investitori.

La software house britannica ha un nuovo titolo sulla rampa di lancio: Farm Heroes Saga, che aspira ad essere il successore di Candy Crush. Secondo quanto dichiarato in una conferece call il motivo principale della contrazione degli utili dell’azienda nel primo trimestre del 2014 sarebbe da ricercarsi proprio nelle spese sostenute per promuovere il nuovo titolo. King possiede una macchina da marketing poderosa, perfettamente messa a punto e oleata, che giornalmente gestisce migliaia di campagne online. Per avere un’idea della sua efficacia ed efficienza, basti ricordare che nel 2013, allorquando King avviò la propria campagna pubblicitaria televisiva in Giappone, Candy Crush non figurava nemmeno tra i cento giochi per iPhone più scaricati. Nel giro di una sola settimana era balzato al vertice di tale classifica!

La seconda metà dell’anno, poi, vedrà l’uscita di nuovi titoli, tra i quali una versione di Candy Crush per il mercato cinese, un suo sequel ed un nuovo gioco, Bubble Witch Saga.

Riuscirà King nel suo intento oppure come scrive il “Financial Times” «… potrebbe aver trovato il modo di manipolare le emozioni dei suoi giocatori, ma è ancora alla ricerca di una formula che vinca su Wall Street»?

Wall Street non crede tanto facilmente ai sogni e si crede dura poco.

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