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L’impresa Beyoncé

beyonceBeyoncé oltre ad essere un’artista di grandissimo talento e di successo è anche un fenomeno economico rilevante. Il che non guasta, affatto, quando è tutto in uno. Rilevante al punto che la maggiore studiosa mondiale di media & entertainment, Anita Elberse, docente ad Harvard e autrice di molti libri tra cui Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment in cui demolisce la teoria della coda lunga, ha sviluppato uno studio approfondito sul fenomeno Beyoncé pubblicato sul numero di Agosto 2014 della “Business Harvard Review”. Per i lettori di ebookextra abbiamo ricostruito in articolo da leggere in 7 minuti il percorso di Beyoncé così come lo traccia la Elberse in questo saggio di non facilissima reperibilità.

Il successo planetario di Beyoncé ha raggiunto il suo apice nel dicembre del 2013, con l’uscita inaspettata del suo quinto album da solista, intitolato Beyoncé. La pop-star americana si è impegnata al massimo per tenere nascosto il lancio, nell’intento di sperimentare una nuova strategia di marketing, ma anche per evitare la possibile diffusione di versioni contraffatte dell’album in seguito alla fuga di notizie. Al momento dell’annuncio, avvenuto attraverso un video su Facebook e un messaggio su Instagram, nessuno poteva prevedere come la novità sarebbe stata accolta dai i fan e soprattutto dall’industria musicale.

Oltre ad essere una cantante famosa in tutto il mondo, Beyoncé Knowles ha dimostrato di possedere un bello spirito imprenditoriale, sebbene l’interesse per la dimensione artistica e creativa rimanga per lei una priorità indiscussa.

A soli sette anni, in Texas, Beyoncé partecipa ai primi concorsi di canto e più tardi si unisce alle Girl’s Tyme, l’embrione del gruppo che sarà per lei un importante trampolino di lancio, ovvero le Destiny’s Child. Con l’aiuto del padre di Beyoncé, che gestiva gli affari commerciali del gruppo, le Destiny’s Child firmano un contratto con la Columbia Records, nel 1996. Il loro primo album, intitolato Destiny’s Child, esce nel 1998, ma è solo con The Writings On The Wall (1999) che si impongono definitivamente sul mercato discografico, diventando il gruppo femminile che ha venduto più copie in assoluto negli Stati Uniti, per poi intraprendere carriere individuali a partire dal 2001.

L'andamento dell'industria musicale negli Stati Uniti delinea dei trend ben precisi: il declino degli album, il rallentamento dei download e la carica dello streaming.

L’andamento dell’industria musicale negli Stati Uniti delinea dei trend ben precisi: il declino degli album, il rallentamento brusco dei download e la carica dello streaming.

Carriera da solista di Beyoncé
Beyoncé con i Grammy Awards vinti in carriera.

Beyoncé con 4 Grammy Awards. Dal 2000 al 2009 ne ha vinti 16, un record.

È innegabile che la voce portentosa e la personalità prorompente siano stati i fattori che più hanno determinato l’ascesa di “Queen Bey”, il cui successo deriva però anche da un impegno costante e soprattutto dalle sue indiscutibili capacità manageriali.

Tra il 2003 e il 2011 Beyoncé produce 4 album in studio, partecipando alla stesura di quasi tutte le canzoni, come nel caso di Dangerously In Love (2003), vincitore di 5 Grammy Awards. La relazione professionale e sentimentale con JAY Z contribuisce ad attirare l’attenzione sull’album, che viene pubblicizzato per lo più attraverso la radio e la televisione.

Lo stile di B’ Day, del 2006, segna il passaggio dalla ballata-hip hop a un tipo di musica più strettamente R&B, in corrispondenza dell’apparizione cinematografica della cantante nel film Dreamgirls, che descrive l’evoluzione del genere tra gli anni ’60 e ’70.

I AM… Sasha Fierce, del 2008, mette in luce il contrasto tra la vera Beyoncé e il suo alter ego artistico, alternando una musica introspettiva e intensa a canzoni più divertenti e ritmate. Per promuovere il suo prodotto, la pop-star si è esibita in importanti show televisivi, tra cui gli MTV Europe Music Awards e l’Oprah Winfrey Show. Ancora una volta, Beyoncé arriva in testa alle classifiche, ricevendo un Grammy per l’album dell’anno e diventando la prima donna ad aver vinto sei Grammy Awards in un solo anno (2009), con Single Ladies come migliore canzone. Oltre ad essere nominata donna dell’anno da Billboard, Beyoncé è diventata la cantante che ha vinto il maggior numero di premi in un solo decennio, avendone ottenuti ben 16 tra il 2000 e il 2009.

Con il quarto album, intitolato 4 (2011), i Grammys assegnati a Beyoncé salgono a 17. La registrazione dura un anno e mezzo, anche perché la cantante è quasi sempre impegnata in tournée internazionali, e il risultato finale è un insieme di influenze folk, R&B, hip hop e soul. Per Beyoncé è il quarto album consecutivo a debuttare al primo posto nella classifica di Billboard, nonostante fosse stato caricato illegalmente in rete due settimane prima del lancio.

Oltre che sulla produzione discografica, la pop-star si è concentrata molto sui concerti live, tanto che in sei anni ne ha sostenuti 350 in tutto il mondo, sottoponendosi a notevoli sforzi fisici e mentali. Infatti, nelle esibizioni dal vivo è necessario saper cantare e ballare allo stesso tempo e ricordarsi tutte le parole, senza mai sembrare stanchi.

discografia

Parkwood Entertainment
Un artwork della campagna ideata da Parkwood Entertainment per Pepsi Cola.

Un artwork della campagna ideata da Parkwood Entertainment per Pepsi Cola.

Nel 2008 Beyoncé ha fondato la Parkwood Entertainement Company, una società di intrattenimento destinata alla gestione, alla realizzazione e alla digitalizzazione di tutti i contenuti e i prodotti connessi al marchio “Beyoncé”. La società offre una vasta gamma di servizi anche ai suoi partner commerciali, per conto dei quali realizza siti web o spot pubblicitari (come quello della Pepsi), provvedendo inoltre alla supervisione dei tour e allo svolgimento di attività promozionali.

La cantante, in qualità di Presidente e CEO, ha sempre partecipato in prima persona alle iniziative più importanti della società e ha radunato una squadra di collaboratori, trovando un punto di riferimento in Lee Anne Callahan-Longo (Vicepresidente esecutivo e Direttore generale) e Jim Sabey (Responsabile della promozione internazionale), coi quali aveva già lavorato precedentemente.

La forza del marchio “Beyoncé” risiede nel valore e nel risalto che esso è capace di dare a tutte le sfaccettature della femminilità, unendo forza e dolcezza, eleganza e sensualità, offrendo un modello in cui tutte le donne possano riconoscersi (forse non sul piano estetico, ma sicuramente su quello emozionale). Dopo le collaborazioni con l’Oreal, Tommy Hilfiger e Giorgio Armani, Beyoncé ha preferito dare spazio a collaborazioni e iniziative autonome, che le hanno permesso inoltre di creare il suo primo profumo.

Per quanto concerne invece la realizzazione dell’ultimo album, i costi di produzione, distribuzione e promozione, così come i rischi, sono stati sostenuti unitamente dalla Parkwood e dalla Columbia, che si sono poi divise gli incassi, mentre l’aspetto artistico è stato affidato interamente alla società di Beyoncé.

Beyoncé

Il progetto sorpresa dell’album Beyoncé
i Mockup di lancio dell'album Beyoncé pubblicati su iTunes Store.

i Mockup di lancio dell’album Beyoncé pubblicati su iTunes Store.

L’uscita inaspettata di questo album si inserisce nel processo di passaggio al digitale che sta investendo più di altri comparti dei media la discografia. Come abbiamo visto le vendite di dischi sono diminuite inesorabilmente negli ultimi anni, a causa del boom della musica digitale, con iTunes come leader indiscusso del mercato. Il progetto iniziale prevedeva che l’album fosse lanciato esclusivamente su iTunes, senza essere preceduto da nessun tipo di promozione, il che rappresentava un potenziale rischio, nell’impossibilità prevedere gli esiti della nuova strategia.

Nel 2012, pochi mesi dopo aver dato alla luce la piccola Blue Ivy Carter, Beyoncé ha iniziato a registrare il suo quinto album, in una casa affittata appositamente per ospitare tutti i suoi collaboratori, i quali hanno lavorato per un mese in stanze adibite a studi di registrazione.

La canzoni dovevano essere lanciate tutte nello stesso momento, attraverso un “album visuale”, in cui ogni pezzo sarebbe stato accompagnato da un video. Un’altra regola fondamentale è stata quella della totale segretezza, altrimenti l’album sarebbe potuto comparire in rete illegalmente prima della data ufficiale, come era successo ad altre pop-star fra cui Katy Perry, Eminem e Lady Gaga.

In soli due mesi, per lanciare l’album entro la fine dell’anno, sono stati girati 17 video, nonché un breve documentario in cinque parti realizzato dal famoso documentarista Zachary Heinzerling, in cui Beyoncé illustra il suo progetto ai fan.

I 17 video che accompagnano ciascun pezzo girati in appena i due mesi.

I 17 video che accompagnano ciascun pezzo girati in appena i due mesi.

Surprise
Surprise è stata la buzzword del progetto Beyoncé concepito e portato avanti con grande segretezza. Come nell'arte militare la "sorpresa" è una delle tattiche migliori e, alle volte, peggiori.

Surprise è stata la buzzword del progetto Beyoncé concepito e portato avanti con grande segretezza. Come nell’arte militare la “sorpresa” è una delle tattiche migliori e, alle volte, peggiori.

La società si è rivolta ad Apple, per far sì che le canzoni potessero essere scaricate contemporaneamente in 119 Paesi, e in seguito a Facebook, attraverso cui sarebbe stato possibile avvertire i fan di Beyoncé dell’uscita dell’album non appena questo fosse apparso su i Tunes.

Un ulteriore problema era quello della produzione dei dischi, che doveva essere tenuta anch’essa nascosta. La soluzione migliore sembrava quella di fabbricare CD senza scritte, a cui sarebbe stata aggiunta una copertina esterna solo all’ultimo momento.

La reazione dei fan rimaneva un’incognita e sebbene fossero stati predisposti una serie di filmati, tra cui una rassegna stampa, il documentario e i videoclip, Beyoncé e i suoi collaboratori non potevano prevedere in che modo i media si sarebbero serviti di tali contenuti.

C’era poi da verificare come il prodotto sarebbe stato accolto sul mercato internazionale e come se non bastasse era probabile che le principali case discografiche, come la Universal Music, la Sony Music e la Warner Music, non avrebbero reagito positivamente al patto esclusivo tra Parkwood e Apple.

Alla vigilia del lancio, dunque, i punti interrogativi erano ancora molti, anche se forse l’esito positivo dell’esperimento si poteva già intravvedere nel telegrafico annuncio con cui l’album è stato presentato sul web: “Sorpresa!”. Dopotutto, sono sempre l’originalità e la capacità di sorprendere gli altri a costituire la chiave del successo e il progetto Beyoncé sembra aver dimostrato a tutti che un artista (e un professionista) affermato può benissimo rinunciare al supporto di una campagna pubblicitaria tradizionale, puntando tutto sulla qualità del suo rapporto con il pubblico, con cui ha la possibilità di condividere emozioni, sogni ed esperienze.

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