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Da rifugio a minaccia

hunger_gameRoger Ebert, il leggendario critico cinematografico del “Chicago Sun-Times” scomparso lo scorso anno, diceva che “quando Hollywood si sente minacciata si rifugia nella tecnologia”. Paradossalmente oggi è proprio la tecnologia, insieme alle cinematografie emergenti, la minaccia più incombente per Hollywood. È successo che il porto sicuro è divenuto un porto ostile. Altro che rifugio! Il web, il vento più impetuoso della tecnologia, sta portando l’incendio nel giardino di casa delle major hollywoodiane.

L’industria del cinema è in buona compagnia: qualsiasi settore della vecchia economia si sente profondamente minacciato dalla valanga di innovazioni che la rete ha scatenato. Adesso, specialmente in Europa, si inizia a temere, più di ogni altra cosa, la  sfrontatezza, al limite dell’insolenza, dei giovani cowboy che guidano la carovana della nuova economia. È anche difficile capire come prenderli: gli spagnoli hanno fatto una legge, per carità che più sbagliata non si può, e il giorno dopo è stato chiuso un servizio frequentato da milioni di utenti che portava un miliardo di contatti alla settimana all’agonizzante stampa del paese iberico. L’Europa, oggi una regione abitata da gente tranquilla e avvezza al quieto vivere, ha proprio perso la pazienza con il rischio di fare solo cose sbagliate. Difficile regolarsi. C’è da dire però, che non è colpa di Google, né di Amazon, né di Apple se l’industria tecnologica europea soffre di nanismo.

Netflix e YouTube
Marco Polo, una megaproduzione di Netflix. Ma Netflix vuol rubare il lavoro a Hollywood?

Marco Polo, una megaproduzione di Netflix. Ma Netflix vuol rubare il lavoro a Hollywood?

Netflix, che Hollywood considerava come l’esercito albanese alla conquista del mondo allo stesso modo che Nabucodonosor guardava all’esercito di Ciro, è appena uscita con una produzione degna di Hollywood. Si tratta di Marco Polo, girato interamente in ultra alta definizione (4K) che equipara l’esperienza della visione in TV a quella del cinema. Marco Polo è un investimento da 90 milioni di dollari che probabilmente genererà un margine da blockbuster a Netflix visto che il serial si rivolge astutamente ai due spicchi di pubblico più interessanti per la cinematografia di oggi: il pubblico occidentale e il pubblico cinese. La figura del viaggiatore veneziano, che affascina anche all’ambizioso e potente leader cinese Xi Jinping, può essere davvero il trait-d’union culturale tra questi due mondi e quindi qualcosa dal potenziale commerciale enorme. Il copione di Marco Polo ha girato un bel po’ nella capitale del cinema, prima di essere intercettato da Netflix che dista 340 miglia da Hollywood. Netflix l’ha preso subito e ha messo fuori l’investimento che questa megaproduzione richiedeva.

YouTube è l’altra minaccia, fors’anche ancor più subdola, perché si tratta di un vero e proprio ecosistema che si va ponendo, sottotraccia, in diretta concorrenza con Hollywood. YouTube da luogo del cazzeggio globale e del dilettantismo senza freni si sta trasformando in una nuova Hollywood, fatta e frequentata dalle star e dal pubblico del futuro. Anche se a YouTube manca di tutto quello che Hollywood ha – cioè soldi, competenze e relazioni –, i migliaia di canali della piattaforma di video-sharing servono sei miliardi di ore di video alla settimana. Non c’è ancora il grande business su YouTube, ma ci sarà per quelli che ci sono e Hollywood, tragicamente, non c’è: la disconnessione da questo fenomeno è quasi totale come mostra un recente e accurato articolo del “New Yorker”.

Forse non è ancora del tutto radicata la consapevolezza che Netflix e YouTube stanno al video in tutte le sue manifestazioni come Amazon sta ai libri.

Lionsgate
W di Oliver Stone, uno dei film distribuiti da Lionsgate, non è proprio il tipo di Film che le major prediligono.

W di Oliver Stone, uno dei film distribuiti da Lionsgate, non è proprio il tipo di Film che le major prediligono.

Le major di Hollywood sono abbastanza frastornate: continuano a sfornare blockbuster da vertigine ma il mood è piuttosto nero. Ecco che Lionsgate, una mimi major nata a Vancouver nella British Columbia (1078 miglia da Hollywood), sta mostrando due cose: come lavorare con Internet e come organizzarsi per gestire il processo di disruption dell’industria tradizionale del cinema

Lionsgate è cresciuta sugli avanzi dei grandi studios: le major di Hollywood si tengono a debita distanza da film controversi e incandescenti come Fahrenheit 9/11 di Michael Moore o W di Oliver Stone oppure da film d’essai come Dogma di Lars Von Trier o Ghost Dog – Il codice del samurai di Jim Jarmusch. Tutti questi film sono stati distribuiti nel Nord America da Lionsgate che con il tempo è diventato il maggior distributore e produttore di film indipendenti. Con gli avanzi dei grandi distributori hollywoodiani, Lionsgate ha oggi una quota di mercato del 7,2% ed è la settima major per margine commerciale. Abituata a lavorare con prodotti a budget ridotto, ha sviluppato una certa capacità ad avere il miglior ROI sull’investimento marketing. Come fa Lionsgate a ottimizzare l’investimento marketing che anche per una grande produzione come Hunger Games è stato la metà di quello che le major spendono per promuovere un potenziale best seller? Comunque faccia Lionsgate è sotto i riflettori non solo del pubblico ma anche degli investitori. L’immobiliarista Wang Jianlin, l’uomo più ricco della Cina dopo Jack Ma e già proprietario di AMC Entertainment Holdings la catena di sale cinematografiche più grande del mondo, si appresta ad assumere il controllo di Lionsgate. Wang ama fare le cose in grande e c’è da aspettarsi una bella iniezioni di energia nella società di Vancouver.

Sinergia con i tecnologici e mentalità da start-up
In questa torta si possono vedere le quote di mercato delle "big six" e di Lionsgate. Complessivamente coprono oltre l'80% del mercato.

In questa torta si possono vedere le quote di mercato delle “big six” e di Lionsgate. Complessivamente coprono oltre l’80% del mercato.

Ebbene Lionsgate sa lavorare bene con i social media e su YouTube e sa essere sinergica con le società tecnologiche che conoscono la rete come il garage di casa. Nel lancio di Hunger Games è risultata decisiva la collaborazione con Google, a cui la grande Hollywood guarda con un sentimento che oscilla tra l’adozione e l’infanticidio.

La tecnologia e la sinergia con i tecnologici e la ricetta del successo di Liongate; una ricetta che è anche una vecchia conoscenza di Hollywood e qualcosa che sa fare molto bene, si chiama marketing e creatività. Se la tecnologia, alla fine, potrebbe sgretolare Hollywood forse sarà il marketing a salvare questa storica industria del divertimento. Come, però, mostra Lionsgate non è il marketing dei grandi budget e dei grandi sperperi a cui Hollywood è abituata. È il marketing dei social e delle start-up.

margine_commerciale

Il margine commerciale delle major di Hollywood è ancora qualcosa di molto interessante e dimostrano che nel cinema ci sono ancora dei soldi interessanti.

Tanto le major di Hollywood sono gerarchiche, piramidali e ossessivamente procedurali nelle formazione delle decisioni, tanto Lionsgate si muove con la mentalità di una start-up tecnologica. Ogni testa può essere una risorsa inestimabile per creare valore aggiunto alla società. Tim Palen, il direttore marketing di Lionsgate, realizza personalmente i servizi fotografici sui set dei film. Brook Barnes sul NYTimes ci informa che Palen ha fatto risparmiare a Lionsgate i 250mila dollari di un fotografo professionista. Il servizio sul set di Hunger Games è costato a Lionsgate un biglietto aereo e una notte d’albergo (immagino a 5 stelle). Del resto, chi meglio di un direttore marketing può conoscere meglio che cosa mettere nei poster di una campagna promozionale?

Ciò sarebbe perfino inconcepibile in una major: il comportamento di Palen sarebbe bollato come micromanagingdilettantismo. Nelle major la burocrazia è davvero un rifugio: il rispetto delle procedure, delle gerarchie e della compartimentazione è una sorta di anticorpo del management degli studios dal rischio altissimo insito nel loro lavoro e attenua il colpo di ritorno di un possibile e probabile  fallimento. Il cinema è imprevedibile: gli analisti di Goldman Sachs riescono a fare previsioni su tutto e difficilmente sbagliano, ma quando si tratta di prevedere i ricavi di un film, alzano bandiera bianca.

L’autarchia delle major è una follia
hulu.com è l'unica iniziativa veramente riuscita sulla rete, tra le tante intraprese dai grandi gruppi media di Hollywood e New York. È stato un successo tale che ha rischiato il fallimento: a un certo punto le diversità di strategia tra i suoi azionisti hanno rischiato di farla naufragare.

hulu.com è l’unica iniziativa veramente riuscita sulla rete, tra le tante intraprese dai grandi gruppi media di Hollywood e New York. È stato un successo tale che ha rischiato il fallimento: a un certo punto le diversità di strategia tra i suoi azionisti ha rischiato di farla naufragare. Non c’è un grande feeling tra la rete e i conglomerati media e viceversa. Per le giovani società della rete l’unione con i gruppi media è l’abbraccio dell’orso.

Torniamo qui su un punto su cui insistiamo da tempo: i grandi gruppi media abituati a controllare l’industria culturale, nel nuovo scenario determinato dalla rete devono iniziare a considerare le società tecnologiche come una risorsa fondamentale delle loro attività e delle loro strategie commerciali e di marketing.

Ecco che i grandi gruppi devono metter da parte l’ossessione del controllo del business e avvicinarsi all’idea di una sorta di diarchia. La velleità del controllo totale del business digitale finora hanno prodotto, se si esclude Hulu.com, risultati pessimi. La tecnologia, intesa come un sistema di cambiamenti che delineano un nuovo ambiente mentale e operativo a tutti i livelli, è un qualcosa di alieno ai grandi gruppi media, non è parte della loro cultura e alle volte ne è proprio la negazione. Ecco perché questi gruppi hanno bisogno delle nuove società tecnologiche con cui allearsi e spartire le enormi risorse che la rivoluzione digitale può generare. È il passo decisivo che ha compiuto Lionsgate e i risultati si vedono!

Brook Barnes, che copre per il “New York Times” l’industria del cinema, ha discusso in un articolo apparso sul quotidiano di New York dal titolo With Hunger Games Campaigns, Lionsgate Punches Above Its Weight, il caso Liongate. Di seguito offriamo l’articolo di Barnes nella traduzione italiana di Ilaria Amurri.

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Un modello di campagna pubblicitaria
Hunger Games: Il canto della rivolta - Parte I è il sequel del film del 2013 Hunger Games: La ragazza di fuoco

Hunger Games: Il canto della rivolta – Parte I è il sequel del film del 2013 Hunger Games: La ragazza di fuoco. Entrambi sono tratti dalla fortunata trilogia per “young adults” di Suzanne Collins.

Grazie alla moderna campagna pubblicitaria di Hunger Games, realizzata principalmente attraverso i social media, il piccolo ufficio marketing della Lionsgate si è trasformato in un esempio da seguire per le grandi case di produzione di Hollywood, distinguendosi per la determinazione, la parsimonia e la lungimiranza dei suoi 27 membri.

Riusciranno i grandi studios a essere altrettanto originali e innovativi?

Il canto della rivolta – Parte 1, terzo film della saga postapocalittica di Hunger Games, ha guadagnato circa 123 milioni di dollari al botteghino in un solo fine settimana, realizzando il miglior debutto cinematografico dal lancio di Hunger Games: la ragazza di fuoco, che l’anno scorso ha incassato 158,1 milioni di dollari tra Stati Uniti e Canada, per un totale di 864,9 milioni di dollari in tutto il mondo.

Alla luce del perenne dibattito hollywoodiano sulla necessità di ridurre i costi promozionali, i risultati ottenuti dalla Lionsgate appaiono ancora più sorprendenti. Infatti, per pubblicizzare Il canto della rivolta negli Stati Uniti e in Canada la minimajor ha speso meno di 50 milioni di dollari, mentre le sei maggiori case produttrici di Hollywood (ognuna delle quali gestisce un ufficio marketing che è grande almeno tre volte quello della Lionsgate) spendono in media 100 milioni di dollari per le grandi campagne di promozione.

“Gli studios spendono molto più del necessario”, spiega Richard Greenfield, della società finanziaria BTIG, riassumendo in poche parole la lezione ovvia e un po’ umiliante che la Lionsgate ha saputo dare alla concorrenza: nell’era dei social media non c’è bisogno di spendere centinaia di migliaia di dollari per pubblicizzare i film di grande richiamo.

YouTube e worldbuilding
Il mitico BrandLab di Google ospitato nella sede di YouTube ha contribuito alla definizione e alla realizzazione del piano marketing per il lancio di Hunger Games,

Il mitico BrandLab di Google, ospitato nella sede di YouTube alla periferia sud di San Francisco (San Bruno), ha contribuito alla definizione e alla realizzazione del piano marketing per il lancio di Hunger Games

La Lionsgate è riuscita ad abbattere i costi di promozione appoggiandosi a siti come YouTube e rifiutandosi di investire un patrimonio in ricerche di mercato, provvedendo inoltre alla realizzazione dei servizi fotografici in modo del tutto autonomo.

Sebbene i grandi studi di produzione, tra cui la Universal Pictures e la 20th Century Fox, siano costretti ad affrontare spese maggiori, poiché producono un gran numero di film ad alto budget e di conseguenza investono molto sul marketing, di recente la Lionsgate si è  trasformata in un modello da seguire, all’interno dell’industria cinematografica.

I responsabili del marketing e della promozione internazionale dei film di Walt Disney hanno preso parte al celebre BrandLab di Google, il workshop professionale in cui alcune società hanno sviluppato nuovi progetti a partire dal concetto di “worldbuilding”, una strategia che consiste nel fondere diverse esperienze in rete, nel tentativo di raggiungere un maggior numero di potenziali clienti. Servendosi di questa formula altamente innovativa, Google ha collaborato alla realizzazione delle campagne pubblicitarie dei grandi marchi, tra cui Coca Cola e Mercedes Benz, e di recente ha promosso anche un film, Hunger Games.

Secondo Ben Malbon, responsabile delle collaborazioni creative di Google, “spesso è più pratico attenersi a modelli preesistenti, mentre con Hunger Games la Lionsgate ha dimostrato a tutti che queste convenzioni possono essere superate”.

Via la burocrazia
Le riunioni marketing delle major tendono ad essere piuttosto procedurali. Si esaminano statistiche, documenti, rilevazioni e indagini di mercato. La creatività trova poca soddisfazione a esprimersi. Alla Lionsgate è differente. Così racconta il regista Francis Lawrence che lavora con tutte le principali case di distribuzione di Hollywood.

Le riunioni marketing delle major tendono ad essere piuttosto procedurali. Si esaminano statistiche, documenti, rilevazioni e indagini di mercato. La creatività ha poche possibilità di esprimersi. Alla Lionsgate è differente. Così racconta il regista Francis Lawrence che lavora con tutte le principali case di distribuzione di Hollywood.

La Warner Bros, invece, ha licenziato più o meno il 12,5 % dei suoi dipendenti, ridimensionando notevolmente il suo ufficio marketing. Anche la Sony Pictures Entertainment ha rimaneggiato la sua squadra di addetti alla promozione: lo storico direttore marketing, che si è ritirato dopo 22 anni, è stato sostituito dall’ex responsabile del marketing digitale, un professionista giovane e promettente. Tuttavia, nonostante questi sporadici tentativi di rinnovamento, l’attività degli studios è talmente estesa che ormai è praticamente impossibile rivoluzionarla in modo radicale.

La Lionsgate è stata fondata nel 1997, quasi settantacinque anni dopo la nascita della Warner Bros e, a differenza di molte altre case produttrici, è stata strutturata dal basso verso l’alto, lasciando ampia autonomia ai direttori dei singoli reparti. Jon Feltheimer, CEO della Lions Gate Entertainment, società madre di Lionsgate, ha scelto Tim Palen come direttore marketing del piccolo studio di produzione, lasciandogli prendere decisioni di ogni tipo in modo rapido e istintivo – un compito che riesce piuttosto bene a Palen, al punto che nel 2009 il New Yorker l’ha soprannominato il “Cobra”.

Racconta Francis Lawrence, regista de Il canto della rivolta, Io sono leggenda, prodotto dalla Warner Bros, e Come l’acqua per gli elefanti, della Fox:

Alle riunioni di marketing degli studios si esaminano 17 versioni di una locandina e si analizzano pagine e pagine di ricerche di mercato. Le scelte di marketing sono determinate dalle statistiche e sono autorizzate da un consiglio, mentre alla Lionsgate è diverso.

Douglas Wick, uno dei produttori di Divergent, la nuova saga della Lionsgate, ha lavorato per quasi tutti gli studios di Hollywood e oggi afferma senza mezzi termini che “la burocrazia può essere letale e Tim lo sa bene”.

Il marketing vicino alla produzione
Uno scatto di Tim Palen sul seti di Hunger Games rielaborato dall'estroso direttore marketing di Lionsgate.

Uno scatto di Tim Palen, detto il Cobra, sul set di Hunger Games rielaborato dall’estroso direttore marketing di Lionsgate.

Il cinquantaduenne Tim Palen, oltre ad essere il direttore marketing della Lionsgate, spesso fotografa gli attori personalmente, riducendo i costi di promozione e assumendo una maggiore credibilità artistica, in qualità di fotografo autodidatta, tanto che sono i registi stessi a richiederne i servizi, permettendogli di partecipare in prima persona alla realizzazione delle campagne pubblicitarie.

“È insolito trovare un professionista che sappia essere creativo e al tempo stesso estremamente preciso”, ammette Lucy Fisher, una produttrice di Divergent che ha lavorato a lungo ai vertici di Warner Brothers, Fox e Sony.

Mentre era impegnato nella campagna pubblicitaria de Il canto della rivolta e di altri film, tra cui John Wick, Palen si è recato ad Atalanta, dove in un solo giorno ha fotografato i 15 attori del cast di The Divergent Series: Insurgent, utilizzando quattro diversi tipi di attrezzatura. I suoi scatti sono stati impiegati per le locandine e i manifesti, oltre ad apparire in rete in un’intensa campagna promozionale online.

“Nessuna fotografia è stata scartata” dice Palen, intervistato nel suo ufficio volutamente sobrio nella sede centrale della Lionsgate, in compagnia della sua nuova PR, l’ex dirigente della Disney Julie Fontaine. Il servizio è costato il prezzo di un biglietto aereo e di una notte in albergo, mentre assumendo un fotografo, come avrebbe fatto qualsiasi altra casa di produzione, la cifra sarebbe salita a circa 225.000 dollari.

Via la gerarchia e spazio alla creatività

Il direttore marketing mostra un po’ di imbarazzo quando si accenna al suo compenso, lasciando intendere che alla Lionsgate la gerarchia conta poco e che c’è una generale abitudine ad assumersi tutti i rischi delle proprie azioni. “Se noi siamo fuorilegge, allora Jon Feltheimer è uno sceriffo d’eccezione”, dice riferendosi al CEO, “mi lascia fare qualsiasi pazzia”.

La città immaginata di Capitol nel governatorato di Panem, il luogo dove si svolge Hunger City. Si tratta di una riuscita applicazione della tecnica del worldbuilding che è il processo di costruire un universo immaginario coerente e sviluppato nei dettagli in grado di costituire lo sfondo a narrazioni di vario tipo.

La città immaginata di Capitol nel governatorato di Panem, il luogo dove si svolge Hunger City. Si tratta di una riuscita applicazione della tecnica del worldbuilding che è il processo di costruire un universo immaginario coerente e sviluppato nei dettagli in grado di costituire lo sfondo a narrazioni di vario tipo.

Il team di Palen è arrivato al punto di inventare finti prodotti in vendita a Capitol, la città distopica di Hunger Games, pubblicizzandoli sui cartelli stradali e sulle pensiline di attesa degli autobus. Di recente, Palen ha assunto come fotomodello un soldato americano con una gamba amputata e perfino L.A. Leather 2014 per la campagna di promozione esterna e online intitolata Distric Heros, che ha puntato su una ricostruzione fedele dello scenario postapocalittico de Il canto della rivolta. “I regolamenti interni di molte altre case di produzione avrebbero stroncato sul nascere questo tipo di idee”, aggiunge Palen.

La Lionsgate è una tra le ultime case indipendenti rimaste a Hollywood e l’anno scorso ha prodotto 21 film, anche se non tutti hanno riscosso un successo internazionale. Una base ormai consolidata di affezionati lettori di Hunger Games ha sicuramente contribuito a far decollare gli incassi durante i tre giorni del lancio. Tuttavia, sebbene la trilogia di Suzanne Collins abbia venduto più di 80 milioni di copie in tutto il mondo, gli analisti dell’industria cinematografica ritengono che sia pur sempre difficile far tornare la gente al cinema ogni anno ed è per questo che molte case di produzione aspettano un paio d’anni prima di lanciare un sequel, sperando così di far crescere la domanda.

L’investimento su YouTube
La YouTube Stat iJustine assoldata per la campagna promozionale online di Hunger Games.

La YouTube Stat iJustine assoldata per la campagna promozionale online di Hunger Games.

Per far fronte al calo dell’audience, la Lionsgate si è affidata a diversi siti e in gran parte a YouTube, che le ha permesso di mettere in pratica un progetto altamente innovativo con la miniserie Distric Voices. Palen e il suo team, in collaborazione con Google, hanno inventato un canale chiamato CapitolTV, che è stata presentato come rete ufficiale del governo di Capitol City. Per poter realizzare i finti programmi da seguire in rete, la Lionsgate ha reclutato alcune star di YouTube, fra cui Justine Ezarike, meglio nota come iJustine, ma anche Rob Czar e Corinne Leigh, la coppia del canale di moda fai da te TreadBanger.

La Lionsgate ha inoltre contribuito alla realizzazione delle sceneggiature e alla produzione dei video, in cui le scenografie e i costumi degli attori, molti dei quali sono personaggi già noti al pubblico di YouTube, riproducono lo stile di Hunger Games in un mix coinvolgente di realtà e finzione.

Lo stesso Malbon ha ammesso che all’inizio le idee della Lionsgate potevano sembrare troppo aggressive o pionieristiche, ma poi si è capito che facevano sul serio, il che non era così scontato” e ha fatto notare come la campagna di Hunger Games è stata la prima collaborazione cinematografica di Google, aggiungendo che “attualmente sono aperte le trattative per firmare un contratto con altre case di produzione.

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