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Contenuti sponsorizzati a gogo

John Akwood

25 Maggio 2013

[Tempo di lettura: 8 minuti]

Gli altri modi della pubblicità

SponsorIl business di Internet è basato sulla pubblicità come quello della televisione commerciale. L’interrogativo è: ci sarà abbastanza pubblicità per tutti? E poi ,gli utenti saranno disposti ad accettare tutta questa pubblicità che disturba le loro attività senza inferocirsi, che ci mettono un attimo?.

Marissa Meyer, la fotogenica CEO di Yahoo!, marcia come una Panzer-division nell’acquisizione di startup a ricavo quasi nullo e con modello pubblicitario: una delle ultime acquisizioni (dal nome per noi indicibile) è la newyorchese Tumblr, un aggregatore di blog e attività social con 108 milioni di blog, 117 milioni di utenti unici e appena 15 milioni di ricavi, acquistato per 1,1 miliardi di dollari così da stabilire il nuovo record di moltiplicatore fatturato/valore: 85 volte tanto. Tumblr è interessante perché raccoglie un’utenza tra i 18 e 24 anni che si sta distaccando da Facebook in quasi perpetua migrazione da un club a un altro. Si tratta di un’utenza che interessa moltissimo ai pubblicitari. Secondo l’analista di “Fortune” John Saroff, Tumblr potrebbe arrivare a generare 108 milioni di dollari l’anno di ricavi pubblicitari. Marissa ha dichiarato, in una call conference dopo l’acquisizione di Tumblr, che ci sono “vari modi” per inserire pubblicità nei feed o nelle pagine dei blogger che lo consentiranno. David Karp, fondatore di Tumblr, ha dichiarato: “Da noi la pubblicità funziona … vendiamo narrazioni non banner”. Affermazione che è subito stata commentata da Marissa Mayer così:

“È il modello di Vogue e del Super Bowl. Vogliamo la pubblicità che si integra organicamente nel flusso del contenuto. Vogliamo far dire alla gente «Guardo il Super Bowl perché mi piace la pubblicità»”.

Queste innocenti affermazioni possono mettere un poco d’ansia ai lettori e agli spettatori che si rivolgono all’informazione pensando di consumare informazione al 100%. Le parole e le opinioni che andremo a leggere o ascoltare su quelle pagine riporteranno un punto di vista autentico, genuino, disinteressato, oppure dovremo avere l’arrière-pensée che qualcosa è percolato a inquinare la falda dell’informazione? La pubblicità appunto che è andata a mescolarsi al contenuto al punto da divenire indistinguibile perché totalmente incorporata e integrata nel contenuto. I “media storici” quando presentano dei contenuti redazionali o dei filmati creati a scopi pubblicitari avvertono il lettore/spettatore che si tratta di “Informazione pubblicitaria” e per esseri certi che non vi siano equivoci sul contenuto la grafica e il feeling della pagina è diverso.

David Karp su Forbes
Il 25enne David Karp, il fondatore di Tumblr, è balzato all’onore delle cronache tecnologiche all’inizio del 2013 con questa copertina di “Forbes” e un servizio speciale del magazine e con quella di “Wired UK”.
Gli advertorial

Negli Stati Uniti è stato coniato un neologismo per definire questo tipo di informazione mista, si chiama “advertorial”. Deriva dalla contrazione/congiunzione di advertisement (inserzione pubblicitaria) ed editorial (redazionale). Con i nuovi media le cose sono cambiate parecchio e la distinzione netta tra informazione e informazione pubblicitaria si è andata assottigliando fino quasi a scomparire del tutto. L’advertorial è diventato un articolo tout-court. Con il meccanismo virale dei social media, della condivisione e del retweet questi advertorial hanno finito con il perdere l’involucro d’origine ed essere fruiti come articoli o video su un determinato argomento come tanti altri.

In un articolo su “NYTimes” dal titolo “Sponsors Now Pay for Online Articles, Not Just Ads” Tanzina Vega porta alcuni esempi di articoli comparsi su “Mashable”, e condivisi migliaia di volte, dove il contenuto è stato commissionato e pagato da Qualcomm, da Google o da altro marchio. Anche grandi testate online come “The Huffington Post”, “The Atlantic”, “The Washington Post”, “BuzzFeed”, “Business Insider”, “Forbes” e altre ancora sono solite mischiare notizie, commenti e menzione di prodotti o marchi di sponsor. Le testate si difendono dicendo che gli articoli sospetti non sono advertorial, ma redazionali puri dove la menzione di un brand non inquina la qualità e l’oggettività del contenuto, anzi è un servizio aggiuntivo al lettore. La testata ha poi delle regole d’ingaggio con gli sponsor che tutelano l’indipendenza del lavoro giornalistico. Sta di fatto che un contratto per una serie di articoli sponsorizzati può valere per le testate un assegno fino a sei cifre.

Ci sono diversi nomi per definire questa nuova forma di connubio tra marketing e informazione tra cui branded contents (contenuti brandizzati), sponsored contents (contenuti sponsorizzati) e native advertising (pubblicità nativa). Non c’è da stupirsi di questi nomi esoterici, il marketing assomiglia al voodoo.

To Rome with Love
Woody Allen non fa mistero di avere fatto del location placement una precisa politica per finanziare i propri film. È disposto a girare un film in un luogo o in una città disposti a contribuire ai costi di produzione senza interferenze. È successo con Venezia, Londra, Barcellona, Roma.
Nessuna alternativa alla pubblicità

Capiamo benissimo, anche come fruitori di contenuti, che per qualsiasi editore il problema di fare quattrini e stare nel business è il problema più importante perché per tenere un blog o un sito editoriale occorrono tempo e risorse e ci chiediamo anche che cosa possiamo fare per aiutare questi servizi a svilupparsi. Indubbiamente sono un enorme arricchimento culturale e fanno qualcosa d’impagabile. Come dimostrano alcune recenti indagini commentate anche su queste pagine, molti più lettori di quanto creda anche Marissa Mayer sono disposti a tirare fuori qualche euro per l’informazione in rete, ma ancora non si sa come farli arrivare ai destinatari perché non è possibile fare centinaia di micro-pagamenti ogni giorno. Ci vorrà un sistema di pagamento centralizzato come avviene per le televisioni via cavo o satellitari. Forse Jeff Bezos ci sta già pensando e Amazon Prime diventerà proprio questo hub di servizi indifferenziati da prendere e consumare con un abbonamento ragionevole. Ma adesso c’è lo stato brado. Per ora gli editori, proprio per la difficoltà ad attivare nuove fonti di guadagno oltre i banner, ricorrono sempre più alla pratica dei contenuti sponsorizzati.

L’uso sfrenato di questi contenuti dà una certa apprensione, perché può asservire un contenuto a un marchio o a una promozione commerciale senza che il fruitore ne sia reso consapevole. Con la migrazione degli utenti dalle grandi istituzioni dell’informazione verso social media, i blog e la rete nella sua accezione più spontanea e soprattutto con l’arrivo massiccio di nuovi lettori, che non hanno mai aperto un grande giornale, c’è il rischio che tanta parte dell’informazione, dello spettacolo e del divertimento divenga ancella, se non mero veicolo, della pubblicità e del marketing. Ne è una prova quello che sta avvenendo negli Stati Uniti.

L’ascesa del branded content nel marketing mix

Nel 2012 le imprese americane hanno speso 1,75 miliardi di dollari in branded contents su una spesa complessiva di 4,42 miliardi in azioni di marketing. Secondo una ricerca dal titolo “The Spending Study: A Look at How Corporate America Invests in Branded Content for 2012” condotta da Custom Content Council e ContentWise, il 79% degli addetti al marketing ha dichiarato la propria intenzione di ricorrere in modo accresciuto al branded content, mentre il 38% dice che il budget di questo tipo di investimento crescerà considerevolmente. Secondo un’indagine condotta da Adobe con i responsabili marketing di un gruppo di aziende leader, nel 2013 il marketing attraverso il contenuto sarà in cima a tutte le azioni di marketing catturando il 12% del budget.

Quota della spesa in branded content
La spesa in branded contents da parte della corporate America è cresciuta due volte e mezzo in 10 anni.

Come si vede dal grafico sotto, quasi un terzo del budget del content marketing si riverserà sulla rete. Ancora più impressionante è la linea di crescita della spesa sulla rete che partendo da zero nel biennio 2006/2007 tocca il mezzo miliardo di dollari nel biennio successivo per poi stabilizzarsi su questo ragguardevole livello.

Quota della rete
La rete ormai impegna quasi il 30% degli 1,75 miliardi di dollari della spesa del marketing in contenuti sponsorizzati.
Il contenuto sponsorizzato funziona davvero?

Quanto è efficace il marketing del contenuto? A vedere quanto investono le aziende USA si direbbe parecchio, ma c’è chi solleva qualche dubbio sulla efficacia di queste azioni piuttosto discutibili anche dal punto di vista della trasparenza dell’informazione che è un valore tutelato nelle costituzioni. Anche tra gli stessi esperti di marketing c’è qualcuno che nutre dei dubbi sul ritorno di questa pratica in termini di brand awareness.

Partendo dal product placament, una pratica di marketing molto più antica e diffusa del contenuto sponsorizzato, Jonah Sachs sulla “Business Harvard Review” del febbraio 2013 dal titolo emblematico “The Decline and Fall of Product Placement” solleva molto dubbi sulla efficacia di questo mezzo anche nel breve termine. Prima di tutto, secondo un recente studio, la reputazione dei pubblicitari nell’opinione pubblica è inferiore a quella dei politici, dei banchieri e degli avvocati. Solo il 13% li ritiene utili alla società. Sarà colpa di “Mad Men”?

In realtà per via della rete la pubblicità come la conosciamo potrebbe avere vita breve ed evolversi in qualcosa di molto diverso, qualcosa di più narrativo, interattivo e autentico. Sono proprio queste le due parole chiave del futuro della pubblicità e del marketing: interattività e autenticità delle narrazioni. L’audience richiede autenticità. Ci vuol ben altro che mettere una menzione in un articolo o un prodotto in un filmato per ottenere il coinvolgimento del consumatore e portarlo a sentire qualcosa verso una marca. E ancora: “Il consumatore accetterà il contenuto sponsorizzato?”, “quando se ne accorgerà, sceglierà l’opt-out?”. Forse, la seconda delle due. Per ora il product placement funziona a meraviglia specialmente per i giovani pubblici dei paesi emergenti come dimostra il successo di Tiffany (un aumento di fatturato del 9%) dopo la proiezione del Grandy Gatsby Baz Luhrmann dove Daisy, la protagonista interpretata da Carey Mulligan, indossa i gioielli del colosso della Quinta Strada.

Mad Man
La serie televisiva di grande successo “Mad Man” che mette a nudo il lavoro de pubblicitari e il loro ambiente, forse, ha contribuito ad abbassare la reputazione di questi professionisti della comunicazione e del marketing.

 

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