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Dall’amicizia alla passione

Mona LIsaIl giovane David Karp, fondatore di Tumblr e novello milionario, è una persona da ascoltare con estrema attenzione perché ha l’orecchio dentro al secchio. Alcuni lo hanno paragonato a Steve Jobs come stile e personalità anche se Jobs aveva un carattere più saturnino del giovane Karp cresciuto nell’urbana New York. In una dichiarazione riportata da Richard Waters, tech editor del “Financial Times”, Karp ha dichiarato:

L’industria è eccessivamente focalizzata sui social. Tutto il business di Facebook è basato sul tenere insieme i propri utenti. Il problema di questo sistema è che se la gente non è costantemente attiva, tutto crolla. Tumblr è costruito su un principio differente, è un media creativo basato su un complesso di servizi e di relazioni che fanno leva, non sullo stare genericamente insieme, ma sull’esprimere e diffondere le proprie passioni, il proprio talento ed estrinsecare i propri interessi. I 300 milioni di utenti che visitano Tumblr non vengono per i loro amici ma perché trovano i contenuti che vogliono consumare e creare. Esiste un’ossessione per i social media adesso, ma la maggior parte dei media che funzionano è costantemente alimentata da un esercito di creativi indipendenti”.

Quello che sembra dire Karp è che il concetto di amicizia facebookana è piuttosto passivo, allentato e fors’anche superato se non si evolve in qualcosa di meno fragile come può essere tutto quello che è legato alle forme della creatività, cioè al modo in cui le persone esprimono e comunicano la loro personalità. In giro c’è un gran bisogno di questa nuova dimensione del sociale e sembra che sia proprio la creatività diffusa la new wave delle generazioni più giovani del web che si sono stancate di Facebook e, senza abbandonarlo del tutto, gli stanno affiancando alcune risorse che permettono di trasferire la loro creatività in contenuti come fanno gli scrittori, gli artisti, i designer, i musicisti e i videomaker. Il microblog sembra essere lo strumento giusto e proprio i microblog aggregati da Tumblr sono una buona rappresentazione di questo fenomeno.

L’intersezione tra creatività, social media e mobile

Ma dov’è il punto? Il self-publishing c’è sempre stato e la gente non ha mai smesso di pubblicare le proprie creazioni sulla rete in forma di articoli (WordPress), immagini (Flickr) o video (YouTube). Tumblr e i nuovi servizi con un approccio simile come BuzFeed, Vine, Snapchat, Instagram, Flipboard, che arrivano dopo l’esplosione del mobile, hanno la caratteristica di avere assorbito dall’ecosistema della app il concetto di semplicità d’uso (“less is more”) e soprattutto di aver costruito un servizio fortemente integrato con gli altri social così da poter essere utilizzato in abbinamento a questi e non in alternativa. Dai social classici, Tumblr e gli altri hanno derivato le funzioni più avanzate e popolari come il “reblogging” o il “pin-it” o il “like”.

Un’altra caratteristica che attira molti giovanissimi su Tumblr è l’ostentata permissività di questi servizi. Non è richiesto di registrarsi con la vera identità; si possono tenere più blog con differenti profili ed è improbabile avere i genitori tra gli amici come avviene sempre più spesso su Facebook. Su Tumblr non esiste lo spionaggio parentale e degli insegnanti. È ammesso il nudo e l’“osé” nella figurazione. Non è un caso, infatti, che Tumblr sia il social preferito dai ragazzi tra i 13 i 25 anni.

Un designer trentenne ha dichiarato al NYTimes:

Facebook sta morendo nel calendario dei miei social media. Negli ultimi tempi ci sono andato pochissimo. È così prevedibile e parla solo di quello che fanno gli amici. Sulle altre piattaforme c’è qualcosa di veramente notevole sulla creatività degli sconosciuti che è perfino più interessante della gente che frequento nella vita reale.

Utilizzo dei social

Questa indagine mostra la popolarità di Tumblr tra i giovanissimi. Un’altra indagine conferma Facebook come il social preferito, ma vede Tumblr ben posizionato.

Un palcoscenico per tutti

La gente vuole un palcoscenico o un pulpito da cui recitare. Così il genio esce dal cilindro. È una cosa che piace a tutti ed è molto seducente per gli utenti andare online e vedere i propri contenuti lì ben in vista piuttosto che consumare passivamente quelli degli altri.

Don Draper, il grande pubblicitario cinico e arrivista, rappresenta un’industria che ha significato moltissimo nella formazione dell’egenomia americana

Ecco come il fenomeno creative media è stato ha descritto al NYTimes dal direttore del Media Effects Laboratory della Pennsylvania State University. Più un servizio come Tumblr o Vine (l’app di Twitter per postare video di 30 secondi) offre nuove funzionalità per creare e gestire i contenuti degli utenti, più Facebook, che è piuttosto essenziale su questo aspetto, perderà terreno rischiando di rimanere una una specie di elenco telefonico di account. Una ricerca recente sui comportamenti di oltre 5000 adolescenti americani ha mostrato che Facebook, pur restando il media di riferimento insieme a YouTube e a Twitter, ha perduto, in un anno, ben 9 punti percentuale nella classifica di gradimento di questi giovanissimi. Probabilmente sono diventati meno attivi per divenirlo su altri servizi; si torna così alla predizione di Karp. La passività annoia, la creatività stimola.

La pubblicità sui social media, la quadratura del cerchio

Il principale modello di monetizzazione dei social, che è quello che interessa l’economia, è la pubblicità. Ma su questi media sociali la pubblicità ha qualche problema in più rispetto, diciamo, alla televisione, ai giornali o al web classico. Gli utenti aborrono la pubblicità come i contestatori di Piazza Tahir aborrivano Mubarak e spesso sono gli stessi fondatori che detestano la pubblicità ancor più degli utenti. La pubblicità può essere veramente la killer app di questi servizi e non il propellente della crescita. “La pubblicità ci dà allo stomaco” ha dichiarato David Karp.

I vari Karp vorrebbero dire ai pubblicitari come fare le promozioni sui loro social, ma i pubblicitari sono dei “mad man” e vogliono fare, giustamente, a modo loro e poi ci sono anche gli inserzionisti, padri di famiglia di mezza età, che hanno delle idee precise sui contesti nei quali il loro brand e i loro prodotti devono comparire. Nessun inserzionista è felice quando vede la propria pubblicità associata a un contenuto esecrabile, pescato dall’algoritmo dell’ad server tra i molti contenuti postati spontaneamente dagli utenti e non moderati da alcuno. La pubblicità gestita ciecamente dagli ad server rischia di scontentare i blogger più impegnati per via dei marchi poco etici, ma soprattutto scoraggia gli inserzionisti che non si sentono sufficientemente protetti e preferiscono frequentare luoghi potenzialmente meno pericolosi come la televisione.

Conciliare la “Generazione Boris” con le necessità dei grandi marchi

Boris Johnson, lo stravagante ed eccentrico sindaco Tory di Londra, è il politico inglese più popolare, specialmente tra i giovani che si ritrovano nelle sue posizioni liberali e anticonformiste.

Nell’acquisire Tumblr, Yahoo ha garantito che la pubblicità sarà servita solo a quei blogger che hanno aderito al programma e non indistintamente. Il che significa che molte pagine non saranno raggiunte dalla pubblicità, disperdendo un valore commerciale mica da niente. Poi c’è la questione del nudo e anche del porno che sono considerati, dai giovani frequentatori dei social media, espressioni della creatività e della libertà di parola e che, attualmente, sono anche ammessi dai termini di uso di molti servizi di questo tipo.

Una recente indagine condotta sugli orientamenti dei giovani britannici, riportata dall’“Economist”, mostra che la generazione più giovane (che l’“Economist” chiama “Generation Boris” dal nome del sindaco di Londra, lo stravagante Boris Johnson) è molto conservatrice ma anche la più liberale dai tempi di Pericle e, per alcuni temi, come le libertà civili, i diritti dei gay, quelli degli animali e degli alberi e tutto ciò che riguarda la sfera ambientale si colloca al confine con il libertaniarismo e spesso si mescola con esso.

I servizi di social media e i pubblicitari hanno un lungo cammino davanti a loro per gettare un ponte tra la “Boris Generation” e gli investitori dei grandi marchi globali, quelli che hanno il “big money”, che vogliono un contesto che non rechi alcun disturbo ai loro target globali. In India, per esempio, il bacio in pubblico non è consentito dalla morale comune, come ha scoperto Richard Gere dopo qualche innocua effusione con la seducente vincitrice del Grande Fratello indiano.

 

Uno scatto riportato dal “Guardian” che ritrae Richard Gere in un momento di effusione pubblica con l’attrice indiana Shilpa Shetty. Per questo innocente divertissment il divo hollywoodiano, e seguace del Dalai Lama, si è dovuto scusarsi pubblicamente.

Il caso di Facebook

Stacy Janicky, che lavora in pubblicità, ha commentato così al NYTimes l’imbarazzante incidente della pubblicità di grandi marchi finita, per un eccesso di zelo dell’ad server di Facebook, su pagine con contenuti misogeni:

I pubblicitari verso i consumatori e i social media verso i pubblicitari hanno la responsabilità del controllo dei contenuti delle pagine dove appare un’inserzione. Il bello e la maledizione dei social media è che si può dire di tutto, ma si può anche migliorare e scalare i contenuti a un livello compatibile con la pubblicità.

Per il momento la politica di Facebook è quella di non dirigere la pubblicità sulle pagine contrassegnate come “controversial”; una pagina diviene “controversial” solo a seguito di una segnalazione esterna e non esiste alcun filtro redazionale che applichi preventivamente questo “flag”. È un meccanismo che porta fuori dal servizio la funzione di controllo sul contenuto e lo consegna alla spontaneità degli utilizzatori. C’è da dire che, a proposito della misogenia su Facebook, che le proteste delle associazioni in difesa dei diritti delle donne non avevano sortito nessun effetto fino a quando, invece di rivolgersi a Facebook, sono state direttamente indirizzate agli inserzionisti che hanno ricevuto le videate con la loro pubblicità a fianco di contenuti offensivi (che non vi mostriamo perché sono veramente tosti, ma che potete vedere qui). Facebook è piuttosto inerte di fronte al problema del controllo del contenuto e questo fatto disorienta anche il mercato. Sheryl Sandberg, direttore generale di Facebook, ha ammesso che esiste una “reale tensione” tra i desideri degli inserzionisti e la libertò d’espressione. Quasi contemporaneamente Nationwiede, la più grande compagnia di costruzioni britannica inserzionista di Facebook, rilasciava un comunicato di questo tenore:

I social media devono attuare processi rigorosi per assicurare che le marche siano protette dal rischio di apparire insieme a contenuti inappropriati. Fin quando non vedremo questo in azione i nostri annunci sui social media sono sospesi.

Twitter offre ai pubblicitari uno strumento che si chiama “negative matching” per consentire direttamente ai clienti, e in tempo reale, di evitare imbarazzanti associazioni tra pubblicità e specifiche frasi o hash tag.

Riusciranno i giovani turchi creativi dei social media a non far imbufalire i “mad man” di Madison Avenue e i loro pingui finanziatori? Riusciranno a capire che con i soldi arrivano le responsabilità? O la pubblicità sui social è veramente la filastrocca della buona notte?

 

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