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Come sfidare un monopolio

duck_duck_goPensate a un’impresa folle: scalare l’Everest? Attraversare la Manica a nuoto? Muoversi fra le Due Torri di New York sospesi su un filo? Lanciarsi nella stratosfera e superare la velocità della luce? Probabilmente ognuna di queste imprese richiede una coscienza meno folle di quella che anima Gabriel Weinberg, un trentenne laureato in fisica e informatica al MIT vagamente somigliante a Bono degli U2 in versione geek, che pochissimi anni fa ha deciso di trovare posto fra i motori di ricerca sfidando direttamente Google.

La sua creatura si chiama DuckDuckGo (dal nome di un popolare gioco all’aperto per bambini, Duck Duck Goose) e, che si tratti di follia lungimirante o di fortuna machiavellica, sta ottenendo un’attenzione inaspettata. Tanto che il portale di riferimento dei motori di ricerca SearchEngineLand.com due primavere fa titolava: Could DuckDuckGo Be The Biggest Long-Term Threat To Google? (“DuckDuckGo è forse la più grande minaccia sul lungo periodo a Google?”). Due anni dopo, è ancora difficile dare una risposta a questa domanda. Ma quel che è certo è che è che DuckDuckGo è il primo motore di ricerca alternativo al colosso di Mountain View ad aver trovato una via “filosofica” per combattere Google, colpendolo direttamente alla fonte principale del suo impero: i dati sensibili degli utenti.

Metti un’anatra nel motore (di ricerca)
Dex è la mascotte ufficiale del motore di ricerca.

Dex è la mascotte ufficiale del motore di ricerca.

È noto che la prima azienda a dare il ‘là’ all’utilizzo e allo sfruttamento in ogni direzione dei tracciati, delle cronologie e dei big data è stata proprio Google, che forte dei suoi servizi di motore di ricerca per eccellenza, della posta elettronica (Gmail), dei video che guardiamo (YouTube) e dei documenti di lavoro che condividiamo (Drive), ha col tempo imparato a conoscere tutto quello che guardiamo, leggiamo e cerchiamo su internet e a utilizzarlo per aumentare i propri profitti.

Ciononostante, data la sua posizione praticamente e serenamente monopolistica sul mercato delle ricerche su internet, chi mai oserebbe sfidare al giorno d’oggi Google? Si direbbe nessuno, ma la storia ci insegna che le barriere nelle culture digitali vengono abbattute da personalità folli e visionarie, dotate tanto di nozioni informatiche che di senso estetico e di uno spiccato spirito imprenditoriale. Dall’alto del successo ottenuto con una start-up venduta a neanche trent’anni per 10 milioni di dollari, Gabriel Weinberg ha avuto il tempo di pianificare un business legato ai motori di ricerca quando il mercato di questi era già completamente definito e stabilizzato attorno a Google.

DuckDuckGo si schiera apertamente contro la "bolla di filtraggio" delle ricerche personalizzate basate sulla cronologia degli utenti.

DuckDuckGo si schiera apertamente contro la “bolla di filtraggio” delle ricerche personalizzate basate sulla cronologia degli utenti.

Per farlo, ha deciso di agire con moderazione e molta umiltà. Prendendo spunto dalla breve storia dei motori di ricerca, Weinberg aveva notato che molte compagnie agli inizi degli anni 2000 avevano tentato di scontrarsi con il modello estremamente redditizio di Page e Brin, cercando di imitare i loro metodi di indicizzazione del web. Al contrario, Weinberg ha deciso di lasciare agli altri il lavoro sporco e di focalizzarsi sulla qualità del servizio per reperire informazioni online. Così, milionario all’improvviso, si è preso il suo tempo per studiare i dati strutturati messi a disposizione dai vari motori di ricerca, i siti di domande e risposte 2.0 in stile Quora e Yahoo Answers e un modo alternativo per riconoscere ed eliminare lo spam nei risultati di ricerca. La risultante di questi tre vettori è stata DuckDuckGo, considerato nella comunità di attivisti digitali il motore di ricerca alternativo per eccellenza grazie alla sua politica di totale trasparenza sulla privacy e a un servizio di “risposte intelligenti” che tende a mettere in risalto le informazioni principali relative alla query.

Le risposte intelligenti
Gabriel Weinberg è il giovane creatore del motore di ricerca che sifda l'impero di Google.

Gabriel Weinberg è il giovane creatore del motore di ricerca che sfida l’impero di Google.

“Quando cerchi qualcosa su internet, lo fai perché vuoi rispondere a una domanda o una curiosità, più che perché vuoi spulciare fra vari link” ha dichiarato Weinberg in una lunga intervista al magazine Fast Company. Il servizio delle Instant Answers era ciò che stava realmente cercando Weinberg quando ha deciso di aprire DuckDuckGo. Voleva che il suo motore di ricerca fosse più pratico e intuitivo di qualunque altro, al punto da modificare le abitudini legate ai risultati di Google. Voleva presentare delle risposte a una domanda più che una lista di link. In particolare, voleva fare in modo di controllare il grosso delle ricerche effettuate su internet, incrociando i dati strutturati di motori come Yahoo e Bing con le pagine di siti o aggregatori a vocazione enciclopedica come Wikipedia o Yelp.

Il servizio !bang permette di ottenere una ricerca mirata a un sito privilegiato.

Il servizio !bang permette di ottenere una ricerca mirata a un sito privilegiato.

Per farlo, ha integrato su DuckDuckGo il motore computazionale di collegamenti ipertestuali Wolfram Alpha, adibito proprio a creare risposte integrando le informazioni contenute su vari siti. Questa partnership ha permesso a Weinberg di aggregare le informazioni dei “primi della lista” perché, come sostiene lui, “se controlli i primi tre link della lista, controlli circa l’80 o 90% delle ricerche”. A seguito di questo, è arrivato un altro servizio intelligente modellato sulle abitudini di ricerca degli utenti: il Bang! Un nome esplosivo per indicare la ricerca immediata di una query su uno specifico sito: Wikipedia, Amazon, Facebook, YouTube; qualunque sia il canale privilegiato in cui ti interessa effettuare la tua ricerca, puoi farlo automaticamente attraverso la barra di DuckDuckGo mettendo un punto esclamativo dopo la query e il sito di riferimento.

Questione di privacy
Le tre priorità di DDG: risposte immediate, meno spam e privacy integrale.

Le tre priorità di DDG: risposte immediate, meno spam e privacy integrale.

Ciò che ha reso famoso DuckDuckGo, identificandolo come un piccolo competitor armato di una fionda puntata contro il colosso di Mountain View, è quindi arrivato solo in un secondo momento. La questione della privacy e della tracciabilità dei dati nelle ricerche, a detta di Weinberg, non era nelle priorità fin dall’inizio semplicemente perché non si era mai posto il problema. Pur sapendo che il grosso degli introiti di Google erano cominciati con lo sfruttamento dei dati sensibili, l’obiettivo di Weinberg era sempre stato quello di realizzare un motore di ricerca abbastanza efficiente da attirare un sufficiente numero di utenti e ottenere in questo modo il giusto margine di ricavi in termini di spazi pubblicitari, senza banner personalizzati o aste in tempo reale.

Solo quando è aumentata l’attenzione generale verso le politiche di privacy nell’era di internet e sono cominciati ad affiorare le prime paranoie verso lo sfruttamento commerciale dei dati sensibili, che Weinberg ha intravisto la questione della tracciabilità dei dati come una possibile forte vocazione aziendale. E più che andava avanti a documentarsi sulle politiche delle grandi compagnie digitali, più trovava materiale per la propria campagna di comunicazione:

Se su Facebook per lo meno sei sempre tu a decidere quello che posti, su Google la faccenda è molto più subdola e rischiosa, perché è su Google che si cercano anche questioni finanziarie o problemi personali che non vorremmo condividere con nessuno.

Certo, escludere completamente la tracciabilità dei dati significa non avere una pubblicità orientata, ovvero essere limitatamente appetibili per le concessionarie, ma è proprio su questa limitata, ma tuttavia vivace, appetibilità che punta tutto Weinberg per i suoi ricavi. Cioè su un business non ambizioso ma efficace, che raccoglie pubblicità compiacendo gli utenti più che le concessionarie.

Grandi ambizioni, umili necessità
La massima spesa in campagna pubblicitaria consiste di 7000 dollari spesi in tabelloni sparsi per l'area di San Francisco.

La massima spesa in campagna pubblicitaria consiste di 7000 dollari spesi in tabelloni sparsi per l’area di San Francisco.

“Non mi è mai interessato massimizzare il profitto – dice Weinberg in un’altra intervista rilasciata al Washington Post –. Mi piace il metodo di Craiglist. Resta umile. Cerca di fare quello che fai nel miglior modo possibile.” Quello che lui chiama metodo Craiglist (dal sito di annunci etici fondato da Craig Newark negli anni Novanta) si è rilevato una filosofia di marketing molto virale ed economica: giusto 7000 dollari per una serie di manifesti nell’area di San Francisco che recitano: “Google ti segue. Noi no” e il resto è stato tutto demandato a interviste e curiosità da parte di giornalisti e attivisti della rete che non si sono fatti sfuggire l’occasione di dare la parola a Mister Anti-Google.
In una di queste, con Alex Hern del Guardian, ha dichiarato:

Se guardate alle vostre ricerche su Google e a quello che ne viene fuori, davvero vi rendete conto che l’ammontare dei dati utilizzati al fine di modificare le ricerche è minimo. Non utilizzano realmente quei dati per migliorare le tue ricerche in un modo significativo, almeno per quel che abbia valutato noi. Li utilizzano per seguirti sempre con il giusto network pubblicitario.

La sede ufficiale di DDG è a Paoli (Pennsylvania) e conta meno di una dozzina di dipendenti.

La sede ufficiale di DDG è a Paoli (Pennsylvania) e conta meno di una dozzina di dipendenti.

Tale curiosità è ben comprensibile, se si considera che Weinberg è l’individuo giusto per reggere e argomentare questa visione low profile: un trentenne sposato con due figli, che al sole della California e agli edifici open space della Silicon Valley, ha preferito la tranquillità di Paoli, una cittadina di periferia a 30 miglia da Philadelphia e un piccolo ufficio al secondo piano di un bizzarro edificio dalla facciata in pietra. È da questa piccola fortezza di architettura postmoderna, in cui lavorano giusto una dozzina di dipendenti, che è partito l’attacco all’immenso feudo di Google.

Un attacco che ha raccolto le sue prime vittorie a partire dal 2011, grazie ai 3 milioni di dollari arrivati da parte della Union Square Venture (la società di investimento che ha dato l’abbrivio a grandi successi della rete come Twitter, Kickstarter e Tumblr) e grazie anche al posizionamento nella classifica dei 50 migliori siti dell’anno secondo il “Time”. Ma è con lo scandalo dei dati in possesso della National Security Agency rivelati da Edward Snowden l’estate scorsa che è arrivato il vero punto di svolta per il motore di ricerca di Weinberg. In poco più di un mese (luglio-agosto 2013) le ricerche sono passate da 1 a 4 milioni al giorno, e come dice il giornalista Greg Kumparak su TechCrunch

Non c’è modo migliore per comprendere la febbre che è seguita alle rivelazioni di Edward Snowden che guardare ai dati del traffico di DuckDuckGo.

La comunità open source
Il grafico mostra l'aumento esponenziale di ricerche seguite alle rivelazioni Snowden nel luglio 2013.

Il grafico mostra l’aumento esponenziale di ricerche seguite alle rivelazioni Snowden nel luglio 2013.

Oggi DuckDuckGo ha superato i 5 milioni di richieste al giorno e non sembra dare nessun segno di collasso, segno distintivo che, al di là della grandiosa incoscienza dei suoi progetti, Weinberg non è uno che ama farsi cogliere impreparato. Anche se è difficile stabilire esattamente la sua parte di mercato, pare che questa si aggiri intorno all’1% dell’intere ricerche mondiali.

Può sembrare una cifra ridicola comparata a Google (circa il 70%), ma se si considera che Microsoft con Live Web Search detiene meno del 6%, si capisce il potenziale competitivo in nuce che detiene il “brutto anatroccolo” dei motori di ricerca. Che, oltre tutto, può contare su una comunità di sostenitori della privacy e di cultori della programmazione che aiuta giorno per giorno a migliorare le ricerche del sito.

DuckDuckHack è la versione open source del motore di ricerca dove gli utenti possono integrare le perfomance di ricerca.

DuckDuckHack è la versione open source del motore di ricerca dove gli utenti possono integrare le perfomance di ricerca.

Da questa sono usciti i primi dipendenti nel momento in cui la compagnia ha avviato la sua crescita, ma anche la gestione della piattaforma autonoma DuckDuckHack. DuckDuckHack si propone come una sorta di DuckDuckGo in versione open source, un kit di strumenti che permette ad ognuno di definire il modo migliore per trovare specifiche informazioni online, implementando così i percorsi delle Instant Answer del motore di ricerca.

Tutto è cominciato per caso, ho giusto creato degli API e cercato di rendere partecipi questi ragazzi della programmazione. E poi mi è venuto in mente che questa poteva essere una piattaforma a sé stante su cui la gente poteva lavorare liberamente.

Filosofia presente e possibile futuro
DDG non punta solo al profitto, ma potrà farcela?

DDG non punta solo al profitto, ma potrà farcela?

Con questa filosofia a metà strada fra lo user friendly e l’open source, DuckDuckGo si gode i benefici delle sue piccole dimensioni e il fascino anomalo del ruolo di un oracolo che conosce tutte le risposte ma non chi pone e domande. L’unica cosa che Weinberg sa dei suoi utenti, in base alle richieste dei server, è da quali continenti essi provengano.

Per il resto, DuckDuckGo non richiede un login, non conserva alcun cookie o cronologia dei tuoi movimenti fra i vari siti, non fornisce ai siti alcuna informazione sulle tue ricerche e utilizza il software Tor per mantenere i tracciati anonimi. Non solo, dopo ogni ricerca i server si occupano di eliminare direttamente ogni indirizzo IP, perché:

la realtà mostra che chi ha provato a rendere anonimi i dati, ha fallito. Finché puoi legare assieme le ricerche e trattenere un qualunque tipo di informazione, dati personali che possono tornarti indietro, allora non è realmente una politica a totale tutela della privacy.

Il rischio maggiore per una piccola impresa di questo tipo potrebbe essere che, a un certo punto, il colosso di turno decida che il gioco è bello quando dura poco e si appropri dell’idea, vincendo per grandi numeri e schiacciando il piccolo competitor. Ma il fatto che Weinberg abbia basato il suo timido ma ambizioso business plan sull’esatto opposto su cui Google ha costruito il suo intero impero, gli dà certamente una marcia in più. Dipinta come l’Anti-Google, DuckDuckGo è dunque in realtà più una versione eccentrica e minimal di Google: il brutto anatroccolo con una virtuosa morale da cigno.

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