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Una sentenza pesante

Finora ovunque si comprasse un ebook, il prezzo era lo stesso. Una noia mortale. Dal 15 settembre 2013 non sarà più così: si potrà andare a caccia dell’affare e risparmiare qualche centesimo di euro. Grazie al cazzuto Eric Holder, a capo del Dipartimento della Giustizia (DoJ) dell’amministrazione Obama, la concorrenza sui prezzi entrerà finalmente nel nuovissimo mercato degli ebook così come avviene per tutte le merci e i servizi in un’economia di mercato. I lettori italiani ed europei non sono abituati a quest’amenità perché il prezzo dei libri è fissato per legge, ma nei paesi anglosassoni c’è da divertirsi a cercare il prezzo più basso e spesso si trova, quasi sempre su Amazon.

Negli scorsi mesi si è assistito a un legal thriller degno dei campioni del genere sin dallo storico “Parry Mason”. Si è trattato del caso “U.S.A. v Apple, Inc, et al.” sul prezzo degli ebook. Il DoJ ha accusato Apple di aver colluso con i maggiori gruppi editoriali per aumentare il prezzo degli ebook allo scopo di mettere alla corde Amazon che nel 2010 si stava, peraltro, comportando malissimo, vendendo a rimessa, con pratiche coralmente riconosciute come monopolistiche.

Eric Holder

Eric Holder, il ministro della giustizia dell’amministrazione Obama, ha portato un notevole attivismo nel DoJ.

Questo cartello de facto tra l’Apple dell’ancora tra-di-noi Steve Jobs e 5 dei 6 maggiori gruppi editoriali del mondo (Random House si chiamò fuori) ha danneggiato i lettori/consumatori facendogli pagare gli ebook delle novità in hardcover da 2 a 5 dollari in più rispetto a quello che avrebbero pagato in una situazione concorrenziale normale. Questo comportamento ha violato lo Sherman Antitrust Act che negli USA è più importante della Costituzione. Uno scandalo!

Gli editori hanno subito patteggiato la pena (fuorché Penguin del gruppo NewsCorp, McMillan si è aggiunto dopo) mentre Apple ha scelto di andare in giudizio. Il giudice Denise L. Cote, della corte distrettuale di Manhattan, gli ha comminato una condanna piuttosto esemplare perché ha riconosciuto nel comportamento della Apple (sulla base di alcune email di Steve Jobs) un tentativo premeditato di “inciucio” per alzare i prezzi degli ebook.

Tutta la vicenda è stata ricostruita, con le carte del processo alla mano, dal magazine “Publisher’s Weekly” che ha pubblicato anche un ebook dal titolo “The Battle of $9,99. How Apple, Amazon and the big six changed the e-book business overnight” scritto da Andrew Richard Albanese. Chi desidera conoscerne i dettagli può leggere questo testo che impegna una frazione di ora. Anche la grande stampa ha seguito le udienze del processo con Brian X. Chen che ha dedicato al caso vari pezzi sul NYTimes.

Steve Jobs presenta ibookstore nel 2010

Steve Jobs presenta iBookstore il 25 gennaio 2010 in concomitanza con lancio dell’iPad. In questa slide mostra i partner editoriali di Apple, i “big 5″. Manca Randon House che si aggiungerà più tardi. Durante l’evento Jobs acquistò in diretta  la biografia di Robert Kennedy al prezzo di $14,99 lasciando a bocca aperta i giornalisti presenti. Grande prestigiatore!

La posta in gioco
La ricostruzione della vicenda nell'ebook edito da "Publisher's Weekly".

La ricostruzione della vicenda nell’ebook edito da “Publisher’s Weekly”.

Apple ricorrerà in appello, ma intanto questa vicenda sta cambiando il modello di business degli ebook e avrà conseguenze importanti per tutti, anche perché l’Europa si appresta a un passo simile.

La posta in gioco nel 2010 era altissima poiché riguardava il modo di condurre il business nella nuovissima e promettente industria dell’ebook controllata allora per il 90% da Amazon. C’erano e ci sono tutt’oggi due modelli di business che si confrontano e la loro dinamica riguarda profondamente i protagonisti di questa industria culturale: gli autori, gli editori, le piattaforme digitali e infine i lettori.

Questi due modelli sono il modello agenzia e il modello grossista/rivenditore (wholesale/reseller) che non sono solo delle mere modalità distributive, ma il motore dell’intera industria. Se nel 2010 l’arrivo di Apple nel mercato degli ebook aveva portato il modello agenzia a prevalere costringendo Amazon ad abbandonare il modello concorrente, la sentenza contro Apple del 2013 ha ribaltato il tavolo e il modello wholesale di Amazon tornerà a dominare defenestrando il modello agenzia.

Il modello agenzia

Nel modello agenzia il prezzo di vendita dell’ebook è fisso. È l’editore che lo decide così come decide gli eventuali sconti. Tramite il prezzo tiene il controllo del business. La piattaforma digitale di distribuzione deve vendere a quel prezzo e, a transazione avvenuta, tratterrà per il servizio una commissione d’agenzia che si aggira intorno al 30% del prezzo di copertina. È un modello conservativo che permette all’industria costituita di gestire la transizione al digitale senza che il business tradizionale rischi di essere scardinato profondamente dai nuovi soggetti tecnologici che devono lavorare, in forza del prezzo fisso, alle condizioni stabilite dagli editori.

Si tratta di un modello non favorevole ai consumatori che trovano ovunque lo stesso prezzo, perché gli editori tendono a fare squadra. Steve Jobs, intervistato da un giornalista del “Wall Street Journal” subito dopo il lancio di iBookstore, alla domanda sul perché i lettori dovrebbero preferire una novità in ebook su Apple al prezzo di 14,99 piuttosto che su Amazon al prezzo di 9,99 rispose così: “Non è un problema, perché troveranno lo stesso prezzo”. E così fu.

Anche l’innovazione langue nel modello agenzia: i soggetti che guidano il business sono più interessati allo status quo che al cambiamento. Infatti, da dieci anni a questa parte non si è vista un’innovazione che porti la firma di un editore. Sono proprio questi i due aspetti che hanno attirato l’attenzione delle autorità antitrust negli Stati Uniti e in Europa. Dopo il lancio dell’iBookstore nel gennaio 2010 è stato questo il modello adottato universalmente, anche da Amazon. Così il prezzo delle novità in hardcover in ebook è salito a 12,99 e 14,99 rispetto al 9,99 praticato da Amazon. Nei tre anni seguenti è comunque sceso per effetto delle dinamiche del mercato.

Il modello agenzia

Il modello agenzia. L’editore fissa il prezzo, la piattaforma opera la vendita al prezzo stabilito, il lettore paga alla piattaforma e quest’ultima si tiene il 30% versando all’editore il 70%.

Il modello grossista/rivenditore

Nel modello grossista/rivenditore è la piattaforma di distribuzione che decide il prezzo di vendita dell’ebook, la scontistica e altre importanti modalità commerciali come il bundling (cioè l’abbinamento di prodotti differenti in un’unica offerta). L’editore si limita a consigliare un prezzo di vendita ma è il distributore digitale che, acquistando il bene dall’editore attraverso uno specifico accordo commerciale, ha l’ultima parola. È così che funziona con i libri e con tutti gli altri prodotti nella maggioranza delle economie sviluppate fatta eccezione per le economie dell’Europa continentale dove il prezzo dei libri è fissato dall’editore.

Questo modello non ha niente di strano se i partner dell’accordo lavorassero all’unisono e in modo collaborativo e l’ebook fosse un prodotto convenzionale. Il problema è che gli editori e le piattaforme tecnologiche, soprattutto Amazon, sono in una situazione di competizione nella quale queste ultime cercano di massimizzare a loro vantaggio il cambio di paradigma dell’industria dei contenuti che sposta verso la tecnologia la lancetta del potere contrattuale.

Contenuti e tecnologia pesano allo stesso modo, ma sono i tecnologici che spingono l’innovazione e guidano il cambiamento che viene subìto dall’industria tradizionale dei contenuti. Sono i tecnologici che hanno le piattaforme integrate nel quale il consumatore è catturato come la mosca nella tela del ragno. Amazon ha già fatto chiaramente intendere che tutti gli ebook devono costare tra 2,99 e 9,99 euro. Nel suo programma per il self publishing (KDP) chiunque esca da questo intervallo viene penalizzato da Amazon a livello di royalty che scendono dal 70% al 35%. Gli editori aborrono questa prospettiva, ma piano piano, bisogna dire, stanno metabolizzando l’amara medicina e alla fine gli piacerà.

Il modello grossista favorisce il consumatore grazie alla competizione dei prezzi tra i distributori, produce innovazione e aiuta l’emergere di nuovi soggetti. Ha però anche i suoi effetti collaterali che possono essere sgradevoli per l’ecosistema dell’industria culturale, soprattutto per le aspettative di democratizzazione suscitate dalla rete.

Modello grossista

Modello grossista/rivenditore. L’editore consiglia un prezzo di vendita, il distributore compra a un prezzo all’ingrosso (50% del prezzo consigliato), e poi rivende al minuto definendo il prezzo al pubblico a proprio piacimento.

Gli effetti collaterali del modello grossista
Un file ePub

l’ebook è un file ePub che si può scambiare infinite volte

La natura dell’ebook è alla base di questi effetti collaterali. Quando un grossista acquista da un produttore il prezzo del bene è determinato da una serie di variabili la più importante delle quali è la quantità. Il problema è che l’ebook è un bene immateriale e la quantità non esiste, si tratta di un file assimilabile più a un servizio che a una merce. Tale, per esempio, è considerato dall’Unione Europea quando si è trattato di definire l’aliquota IVA.

Non succede che una piattaforma digitale acquisti da un editore a un prezzo stabilito una certa quantità di download o esborsi un minimo garantito a fronte di un contratto. Si fa consegnare un file, definisce il prezzo di vendita e quando il lettore scarica il file sul proprio dispositivo, la piattaforma paga all’editore la spettanza stabilita nel contratto (in genere 50%). Il rischio per la piattaforma è minimo; il rischio resta molto sulle spalle dell’editore che non ha più un controllo diretto sul prezzo e il consumatore è consegnato alla piattaforma.

Questo avviene anche con il libro dove la resa dell’invenduto carica il rischio sull’editore, ma qui si sono stratificati dei meccanismi di regolazione che creano un equilibrio. Bisogna precisare però che anche nell’accordo tra gli editori e il DoJ sono stati fissati dei meccanismi di regolazione degli sconti e di altri aspetti che tendono a creare un bilanciamento anche se è piuttosto impegnativo gestire operativamente il rapporto commerciale tra le parti.

Nel mondo degli ebook, e non è una novità per il digitale, solo gli editori con un potere contrattuale forte e con volumi consistenti di vendite potranno stabilire condizioni migliori e sperare di non essere aggiogati dai distributori. Tutti gli altri, i piccoli e medi editori e gli autori fai-da-te, saranno più alla mercé delle grandi piattaforme. Questa necessità di crescere in scala spiega le maxi fusioni, come quella tra Penguin e Randon House, che sono avvenute nel 2013 e che continueranno in futuro. Solo diventando sempre più grandi si può trattare con Amazon sperando di non essere del tutto prevaricati. Il meccanismo intrinseco di questo stato di cose spinge verso un mercato oligopolistico che ha i suoi lati spiacevoli.

Le conseguenze della sentenza: un duro colpo ad Apple

Le conseguenze della sentenza ci sono già: a fine luglio 2013 Hachette, HarperCollins e Simon & Schuster hanno informato le piattaforme di distribuzione che rinunciano ai contratti di agenzia. A metà settembre, sicuramente su Amazon, si vedranno i nuovi prezzi determinati sulla base del modello grossista. Non è detto che tutte le piattaforme si discostino significativamente dal prezzo consigliato o abbandonino il modello agenzia interamente, ma è certo che non ci sarà più il prezzo fisso dappertutto. Inoltre il DoJ ha dichiarato illegale il principio della “nazione più favorita” (MFN) nei rapporti commerciali tra editori e rivenditori, una clausola che Apple ha in tutti i contratti in essere con i fornitori di contenuti.

Le conseguenze più pesanti della sentenza ricadranno però su Apple che dovrà ripensare interamente il suo modello operativo e contrattuale con i fornitori di contenuti non solo per gli ebook, ma anche per film, programmi televisivi e musica. Una bella rivoluzione! Come se non bastasse, Apple dovrà consentire ai concorrenti come Amazon o Barnes & Nobles di vendere, senza commissioni aggiuntive, ebook direttamente dalle loro applicazioni per iPad e iPhone: un tabu per l’Apple di Steve Jobs.

Se Apple perderà anche in appello si aprirà un nuovo capitolo nella storia dell’azienda di Cupertino. Anche per i contenuti avremo un Apple 2.0 come stiamo avendo in tanti altri aspetti della sua attività, vedi iOS 7. Tutto è possibile.

Tim Cook è molto popolare alla Casa Bianca, è stimato dalla First Lady, ha fatto un’ottima impressione durante l’audizione al Senato sulla presunta evasione fiscale della Apple e infine ha ricevuto un bell’assist dalla Casa Bianca che ha revocato il divieto di vendere alcuni modelli di iPhone e iPad negli Stati Uniti a seguito di una decisione di un tribunale USA a favore di Samsung. Un intervento che non si vedeva da decadi. Ma Eric Holder può essere un osso duro e dove non ha potuto il mercato potrebbe l’antitrust. Vedi IBM, Microsoft ecc. E Obama non potrà fare niente.

Tim Cook

Tim Cook ha assistito, come invitato della First Lady, al discorso sullo stato della Nazione pronunciato da Obama il 13 febbario 2013.

 

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