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Harry PotterPubblichiamo di seguito, in traduzione italiana con adattamento, un editoriale uscito sul “Financial Times” del 17 luglio 2013 a firma di John Gapper, columnist e condirettore esperto in media, tecnologia e innovazione. L’articolo si intitola “The superstar still reigns supreme over publishing. The decline of retail chains has made book publishers warier of taking risks on new authors”.

Gapper descrive un trend in atto nei due maggiori paesi dell’industria del libro: gli Stati Uniti e il Regno Unito dove sono le maggiori fabbriche di bestseller. Possiamo scommettere che non tarderà a estendersi agli altri paesi. Negli Stati Uniti con la scomparsa delle grandi catene di librerie  e con Barnes & Noble che si avvia verso il “Chapter 11”, si può affermare che anche l’antica e aristocratica industria del libro si sta hollywoodizzando piuttosto selvaggiamente e rapidamente. La tendenza a investire quasi il 100% delle risorse su un pugno di autori campioni d’incasso è pari all’ossessione di Hollywood per le serie e i brand conosciuti, cioè quelli che hanno già dimostrato di essere dei “Nembo Kid” al botteghino. È la logica della massima riduzione del rischio che dà conto dell’aria da “battaglia di Stalingrado” che si sta respirando nelle stanze delle case editrici.

Non si tratta di un fenomeno che investe solo i produttori dei contenuti, ma di un processo che vede protagonista anche il grande pubblico che consuma i contenuti e che riversa la propria attenzione e i propri soldi sempre più verso i marchi culturali conosciuti e condanna all’oscurità chi non fa parte di quel club. Il mondo digitale con i suoi meccanismi di comunicazione e di trasmissione delle informazioni ha accentuato questa tendenza oligarchica e omologante del gusto del pubblico. Il recente caso Galbraith/Rowling conferma questo fatto come un esperimento in laboratorio. Lo stesso identico prodotto sotto il marchio “Galbraith” (scrittore esordiente ma subito apprezzato dalla critica) ha venduto 500 esemplari, mentre sotto il marchio JK Rowling (nascosto dall’ingannevole pseudonimo di Galbraith) ha piazzato un milione di copie in pochi giorni non appena il duo Galbraith/Rowling è stato sciolto nel secondo. Ci siamo già occupati di questa storia su ebookextra.

È la fine della teoria della coda lunga sulla quale si sono basata le azioni e le speranze dei nuovi soggetti digitali alla ricerca della democrazia negata dai vecchi e superbi media?

Che succederà allora agli autori della nuova generazione, agli esordienti talentuosi come Galbraith, ai cadetti del club dei best seller di domani? Come potranno trovare spazio in un meccanismo così bloccato. Non vogliamo però togliervi il piacere di una lettura di pochi minuti, ma utilissima per non perdere il contatto con il futuro.

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Il richiamo del cuculo

Nel 1890 nei suoi Principi di Economia Alfred Marshall scriveva che i cambiamenti nella tecnologia e nel commercio potevano far sì che “una persona di talento dotata di genio e di fortuna potesse accumulare una ricchezza immensa con una rapidità altrimenti sconosciuta”.

Robert Galbraith è una persona eccezionalmente dotata e geniale, ma è stato solo quando si è scoperto che è il “nom de plume” di una signora di nome JK Rowling che il suo romanzo d’esordio “The Cuckoo’s Calling” ha scalato le classifiche del best seller con la rapidità di un razzo. Ecco avverata la teoria di Marshall?

Fa anche grande differenza essere Thom Yorke dei Radiohead invece della moltitudine di artisti meno famosi che trasmettono su Spotify e altri servizi di streaming. Yorke ha boicottato Spotify per protesta: “Le piccole etichette e gli artisti meno famosi non riescono neppure a tenere le luci accese con le royalty che ricevono” ha dichiarato Nigel Godrich, produttore dei Radiohead.

Questo non doveva proprio succedere. Il potere esercitato dalla grande casa discografica e dal grande editore di libri nel mondo delle merci doveva lasciar il posto alla democrazia con l’avvento dell’era digitale. Chris Anderson, autore e imprenditore allo stesso tempo, con la teoria della “coda lunga” ha postulato che grazie alla rete le opere con un minore successo commerciale possano rivaleggiare con quelle di maggiore successo in termini di redditività se non proprio di vendite.

Fino a questo momento ci sono ben pochi segnali del dispiegarsi di questo fenomeno. Le paratie si sono senz’altro aperte e alcuni autori autopubblicati hanno rotto gli argini come la scrittrice EL James con Le cinquanta sfumature di grigio, come la cantante svedese Nomy che da artisti oscuri sono diventati delle stelle di prima grandezza. Ma sono ancora queste superstar a prendere la maggiore fetta della torta delle royalty; se non altro i loro redditi sono cresciuti parecchio.

L’economia delle superstar

“Ci eravamo abituati alla regola dell’80-20” dice Jonny Geller, co-direttore dell’agenzia letteraria Curtis Brown di Londra, citando il principio di Pareto in base al quale l’80% delle vendite viene dal 20% degli articoli, in questo caso autori. Oggi il rapporto è 96 a 4”.

Sherwin Rosen, l’economista che ha coniato il termine “economia delle superstar”, ha concluso il suo studio del 1981 (The Economics of Superstars) sul ritorno delle superstar nello sport, nell’arte e perfino tra gli avvocati e i medici con queste parole: “Che cosa cambierà nel futuro con le connessioni via cavo, le video casette e i personal computer? La risposta è: un’ancora più pronunciata tendenza verso la disuguaglianza”. Se sostituiamo a video cassette, streaming e a personal computer tablet, questa frase sembra scritta ieri e  non 32 anni fa.

Il caso Rowling è stato il test perfetto dell’”economia delle superstar” contro quella della “coda lunga”, poiché ha messo a confronto le vendite della stessa opera prodotta da due autori differenti, uno ignoto e uno stranoto che poi erano la stessa fonte.

Il risultato è sorprendente: The Cuckoo’s Calling come hardcover ha venduto nel Regno Unito 450 copie con il nome di Galbraith ma è subito diventato il più venduto su Amazon una volta che si è saputo che era un romanzo di JK Rowling.

Questa vicenda solleva la questione se sia davvero il talento, come affermato da Marshall, la forza trainante dell’economia delle superstar o, piuttosto, il riconoscimento del marchio. The Cuckoo’s Calling non è stato scritto da un soggetto con più talento semplicemente perché è stato cambiato il nome. La superstar è qualcuno il cui nome è sufficiente per distinguerlo dalla disordinata moltitudine dei concorrenti e degli esordienti.

Kate Mills, editor di narrativa a Orion Publishing (un gruppo di Londra), ha ammesso su Twitter di aver rifiutato The Cuckoo’s Calling quando gli è stato presentato perché “i nuovi romanzi polizieschi sono oggi difficili da lanciare sul mercato“. Era meglio se avesse avuto la palla di cristallo, ma l’argomento è giusto. Sebbene The Cuckoo’s Calling abbia avuto delle buone recensioni e abbia venduto nei vari formati (compreso audiolibro) quanto il primo Harry Potter – quando la Rowling era ancora sconosciuta – si è trattato di un fuoco lento.

Barne & Nobles a Baltimore

La grande libreria Barnes & Noble nel porto di Baltimora. Dopo la fallimentare esperienza del Nook si sta parlando di amministrazione controllata per la più grande catene libraria del mondo.

Le conseguenze della scomparsa delle librerie

Il declino delle catene di librerie come Barnes & Noble e Borders rende più difficile per l’editore controllare la distribuzione spingendo i titoli che desidera attraverso incentivi e azioni di marketing. Piuttosto che ad ampliare il catalogo, l’editore è spronato a non assumere rischi sui nuovi autori sui quali probabilmente sarebbe andato a perdere dei soldi. Tanto più il margine dell’editore si restringe e si trova a fronteggiare una crescente concorrenza, tanto più l’editore tende a mettersi nelle mani delle superstar.

Infatti, l’editore non ha più bisogno di sperimentare. Nel self-publishing di massa in cui gli autori vogliono mettersi alla prova per vedere se funziona – e Le 50 sfumature di grigio ne è un esempio – l’editore può attendere a firmare con un autore. L’industria si è biforcata in una serie B dove giocano gli autopubblicati e in una serie A dove giocano coloro che sono stati promossi.

Nel passato le case discografiche e gli editori di libri hanno usato la loro posizione privilegiata per operare come dei “venture capitalist”, cioè investire risorse su progetti rischiosi sapendo che solo pochi avrebbero prodotto un ritorno. A modo loro hanno livellato le retribuzioni degli autori noti e quelle dei meno noti super-investendo, in via sperimentale, nelle start-up.

L’era digitale è molto meno protetta. Godrich (il produttore dei Radiohead) pensa che le royalty di Spotify agli artisti minori “non siano giuste”, perché ricevono un micro pagamento ogni volta che un brano viene ascoltato, così una band deve essere molto popolare prima di fare molti soldi. Ma il modo in cui si divide la torta delle royalty è forse più giusto che nel vecchio mondo, ogni artista viene premiato sulla propria performance effettiva. È il trionfo della meritocrazia.

Anderson pensava che la regola paretiana dell’80-20 “avesse perduto la presa” nell’economia digitale perché le vendite sarebbero state ripartite in modo più proporzionato tra prodotti di successo e prodotti di nicchia e gli artisti avrebbero potuto realizzare un guadagno più alto con un minor numero di vendite. In realtà il risultato è altamente meritocratico ed estremamente disuguale.

È presto per dire con le parole dell’imprenditore Internet David Galbraith (nessuna parentela con Robert) che la “teoria della coda lunga è sbagliata”. Certo è l’economia delle superstar sta prosperando proprio come la signora Rowling.

Coda lunga

La teoria della coda lunga dice che applicando il concetto all’editoria, in una rivista con un milione di lettori, la parte editoriale sta solo nella porzione rossa della curva, tutto il resto (porzione arancio) rappresenta la coda lunga in cui ci sono un milione di scrittori con un lettore ciascuno; questa strategia è molto più proficua, poiché grazie ai media digitali, circola maggior denaro nella coda rispetto alla testa, e quindi i prodotti di nicchia avranno molte più possibilità di profitto (da Wikipedia).

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