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Punto primo: ci sarà il modello wholesale

Tpugnora Amazon ed editori è come in Palestina. In Palestina, ovviamente, la faccenda è molto più seria. L’hezbollah di turno è Hachette libri, una casa editrice delle big five parte del gruppo francese Lagardère, colosso dei media e dell’industria aeronautica il cui boss, Arnaud Lagardère, ama farsi fotografare in pose osé con la bella moglie Jade Foret. Amazon è impegnata in una contesa analoga in Germania con l’editore tedesco Bonnier, il terzo gruppo editoriale di quel paese. Anche con Bonnier, come con Hachette, si è giunti all’interruzione dei rapporti commerciali e al boicottaggio dei titoli dei due editori sul negozio di Amazon.

Il bello è che non si conoscono neppure i dettagli della contesa tra Amazon e i due editori. Si sa  che riguarda il prezzo degli ebook. Si dà il caso che Hachette Libri sia il primo grande editore a dover rinnovare il contratto di distribuzione dei propri titoli con Amazon dopo la sentenza del tribunale di New York che ha dato ragione al Dipartimento della giustizia (DoJ) dell’amministrazione Obama che aveva portato in giudizio Apple e gli editori per aver concertato l’innalzamento del prezzo degli ebook a danno dei consumatori.

Uno scatto del servizio fotografico di “Le Soir Magazine” che ritrae l’imprenditore francese in pose tenere con la moglie, la top model belga, Jean Foret. Arnaud Lagardère, criticato ferocemente dai colleghi imprenditori per le sue inclinazioni alla dolce vita, ha deciso di lasciare il settore areonautico per concentrarsi sui media e sulla moglie. Difficile dargli torto.

Una sentenza che ha tumulato il modello agenzia praticato da Apple e divenuto rapidamente dal 2010 lo standard di mercato per gli ebook anche di Amazon. Il modello agenzia consegnava agli editori la facoltà di stabilire il prezzo degli ebook lasciando alla piattaforma di distribuzione una commissione generosa (in genere il 30%) sul prezzo di copertina. Modello noiosissimo per i consumatori che trovavano, in tutte le librerie online, lo stesso dannato prezzo, quando con le altre merci potevano sottrarre delle ore al lavoro o al tempo libero per riuscire a fare il colpaccio e magari risparmiare un paio di euro. Ecco gli affari dei consumatori consapevoli!

Sepolto il modello agenzia e con l’impegno degli editori a non praticarlo più (in questi termini è avvenuto la transazione pre-processuale tra i big five e il DoJ), resta solo il modello wholesale (l’editore propone il prezzo che è però fissato in via finale dal distributore) che è anche il modo in cui Amazon opera e desidera operare.

Anche l’antitrust europeo si sta muovendo nella stessa direzione del DoJ, salvo poi gli Stati membri adoprarsi a più non posso per proteggere i rispettivi mercati del libro dall’invadenza di Amazon che ha nel modello wholesale, reso privo di alternative dalle stesse autorità comunitarie, il suo strumento operativo. L’Europa ha una lunga strada dinanzi a sé per risolvere i problemi.

Punto secondo: Amazon applicherà il modello wholesale con tolleranza zero
Tolleranza zero verso gli editori che non vogliono accettare le condizioni di Amazon sul prezzo degli ebook.

Tolleranza zero verso gli editori che non vogliono accettare le condizioni di Amazon sul prezzo degli ebook.

Per Amazon ogni mezzo è dato per portare gli editori ad accettare le sue condizioni: il prezzo all’ingrosso degli ebook deve essere il 50% del prezzo consigliato. Punto e accapo rispetto a quello che è stato finora. Hachette è il primo editore a subire un pressing brutale. Michael Pietsch, CEO della casa editrice, ha rifiutato il diktat di Amazon fronteggiandone il boicottaggio e diventando per i colleghi e gli autori una specie di Farinata degli Uberti dei nostri tempi.

Il 27 maggio l’Amazon book team ha rilasciato il comunicato “Hachette/Amazon Business Interruption” che a leggerlo non c’è da crederci. Il tono pacato e corretto del comunicato rende ancor più abrasiva la presa di posizione si Amazon soprattutto dove si afferma:

Ad Amazon facciamo affari con oltre 70mila fornitori, compresi migliaia di editori. Uno dei nostri più importanti fornitori è Hachette, parte di un conglomerato media da 10 miliardi di dollari. Sfortunatamente, nonostante molti sforzi da entrambe le parti, non siamo riusciti a raggiungere un accordo di reciproca soddisfazione. Hachette ha trattato in buona fede e ammiriamo la società e i suoi manager. Ciononostante le due società non sono riuscite a trovare una soluzione. Ancor peggio, anche se rimaniamo fiduciosi e stiamo lavorando alacremente per una soluzione, non siamo ottimisti che ciò sarà risolto in tempi brevi… Se avete bisogno in fretta di uno dei titoli Hachette, ci scusiamo per il disagio, e vi esortiamo ad acquistare una copia nuova o usata da uno dei nostri rivenditori di terze parti o da uno dei nostri concorrenti.

Una frase choc quest’ultima, considerando che Amazon è un’azienda ossessivamente dedicata al cliente, una specie di religione laica dalla quale non deflette mai. Il NYTimes ha visto in questo comportamento di Amazon una sorta di tiro nella propria porta.  In un editoriale del 3 giugno il quotidiano di New York ha dato il suo endorsment alla richiesta degli editori di intervento dei regolatori, la Federal Trade Commission o adirittura il DoJ. Si avrebbe così il paradosso che chi ha dato fuoco al pagliaio è chiamato a spegnere l’incendio che ha appiccato.

Torniamo però ad Amazon. A ben guardare il comportamento di Amazon è totalmente in linea con la logica del modus pensandi e operandi. Il suo fondatore, Jeff Bezos, pensa che solo azioni disruptive possano trasformare l’innovazione in fattore dominante ed egemonico dello scenario economico. E ciò può avvenire solo assumendo totalmente il punto di vista del consumatore. Dice infatti il comunicato:

Quando trattiamo con i fornitori, lo facciamo per conto dei consumatori. Trattare delle condizioni accettabili è un aspetto fondamentale del business che è essenziale per mantenere alto il valore e il servizio per i consumatori nel medio e nel lungo termine.

Non si tratta di un alibi, è proprio così ed è per questa visione che Amazon riceve il favore degli investitori e di Wall Street anche quando i conti non lo consentirebbero.

Punto terzo: il libro non è una merce speciale
Il libro non è uma merce speciale. Quando lo capiremo?

Il libro non è una merce speciale. Quando lo capiremo?

Che cosa dice Hachette? In un comunicato dichiara che il punto del contendere non sono tanto i soldi, quanto la visione di Amazon che considera i libri come un qualsiasi bene di consumo, quando i libri non lo sono. È la posizione classica degli editori: il libro non è una merce qualsiasi, è una merce speciale che richiede un trattamento speciale. Un punto di vista che è diventato canone: in quasi tutti i paesi il libro è protetto con uno speciale regime fiscale, i governi si impegnano a promuoverne la diffusione e incoraggiano l’industria con incentivi e neppure hanno troppe remore a mettere in atto meccanismi di protezione dei mercati nazionali. In alcuni paesi europei, tra cui l’Italia, è l’unica merce a prezzo fisso, quella il cui prezzo è stampato direttamente sulla confezione e non sulla targhetta dello scaffale dove è esposta.

Viene da domandarsi se questo statuto speciale del libro abbia ancora lo stesso senso che aveva 20 o 30 anni fa quando l’unico veicolo di diffusione della conoscenza erano le pagine stampate dei libri, dei giornali e dei periodici. Ha ancora senso, nell’epoca del web, dei social media e della scrittura diffusa, rivendicare questo statuto speciale del libro? Non sarebbe più proficuo trasferire tale statuto all’atto di leggere che oggi avviene anche e soprattutto su mezzi diversi dalla pagina a stampa, per esempio sugli schermi? A questo punto anche i costruttori di schermi dovrebbero rivendicare uno statuto speciale.

Come la regina di Biancaneve l'industria editoriale continua a specchiarsi e a chiedersi se è ancora la più bella del reame.

Come la matrigna di Biancaneve, l’industria editoriale continua a specchiarsi per confermare la sua preminenza nella percezione dei consumatori e delle élite.

L’industria del libro vive di rendita, è un’industria secolare, molto conservatrice, molto elitaria e molto snob, specialmente in Europa. È un’industria che si specchia nel proprio stagno il quale riceve pochissimi tributi dalle altre industrie; è un’idustria che si autoriproduce per continuare vivere in uno splendido isolamento che accresce il suo sentimento di diversità e di peculiarità. L’investimento che gli editori realizzano con gli autori – che giustamente il CEO di Hachette rivendica a grande merito delle case editrici – non è molto differente dall’investimento che l’industria farmaceutica, dell’auto, del software o di qualsiasi altro settore compie nella ricerca e sviluppo di nuovi materiali, di nuove tecnologie e di nuovi brevetti. Perché quella degli editori dovrebbe essere un categoria di business così speciale da sottrarsi alle regole che disciplinano l’attività economica globale e il mercato delle merci e dei servizi?

Punto quarto: Amazon prevarrà e gli editori perderanno
La proverbiale risata si Jeff Bezos non promette niente di buono per gli editori.

La proverbiale risata si Jeff Bezos non promette niente di buono per gli editori.

È quello che pensa Amazon quando rifiuta di riconoscere agli editori quella condizione particolare e privilegiata a cui, secondo la versione degli editori, li legittimerebbe una merce speciale come il libro.  Alla fine Amazon prevarrà perché è nella logica delle cose ed è giusto che sia così. Oggi la distribuzione dei libri e degli ebook è parte del commercio elettronico: è dominata dalla tecnologia più sofisticata, si affida agli algoritmi di raccomandazione e di tracciamento e lo stesso contenuto è fruito sui tablet e sugli e-reader, che sono totalmente connessi e offrono infinite opportunità di condivisione. Gli stessi ebook sono pezzi di pagine web che hanno poco da spartire con i libri, i sedicesimi, le forme di stampa, la carte e via dicendo. Anche la distribuzione sulla rete non ha niente a che vedere con quella del libro.

Per gli editori la tecnologia è territorio indiano.

Per gli editori la tecnologia è territorio indiano.

Gli editori non capiscono la tecnologia e per questo la subiscono quando non la osteggiano. La tecnologia per loro è territorio indiano. Alcuni editori filtrano addirittura con la chimera di costruire una propria piattaforma tecnologica di distribuzione concorrente ad Amazon, buttando così dalla finestra denaro e tempo. Due risorse queste che potrebbero essere meglio impegate nel ricercare e confezionare il miglior contenuto da consegnare ad Amazon per la distribuzione. Questo è il compito dell’editore nella nuova divisione del lavoro dell’industria del libro che va verso il digitale. Non so se gli editori per dare bene il loro lavoro dovranno “bulk up” come gli suggerisce John Gapper sul “Financial Times”. Oltre a essere grossi bisogna anche essere intelligenti. Più sensato mi pare quello che scrive Mike Shatzin (citato da Grapper”:

Amazon è il miglior conto in banca per gli editori. Commercia volumi enormi senza resi e il sistema della prenotazione aiuta i libri ad entrare nella lista dei bestseller già dal primo giorno di uscita.

Non si ricorda un’innovazione che sia venuta dal mondo degli editori e tutti i tentativi di “cavalcare la tigre” sono falliti ancora prima di partire. È la mentalità libro centrica che impedisce loro di procedere nel nuovo territorio con la determinazione che servirebbe. Ci vuole una nuova generazione di manager e di editor che consideri la tecnologia al pari del contenuto e non un suo fastidioso suddito. Si potrebbe leggere a questo proposito il documento filtrato dalla redazione del NYTimes in cui lo stampocentrismo del business degli editori tradizionali viene messo a nudo e criticato. Allora è giusto che ci sia Amazon a dare i pugni in faccia.

Gli editori pertanto si preparino al modello wholesale. E piuttosto che promuovere il libro, i governi promuovano la lettura e la diffusione delle idee. Il libro è un prodotto storico e non cade il cielo se la gente decide di leggere sullo schermo.

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