[Tempo di lettura: 8 minuti]

Un mercato pressoché dimezzato

MeloneDal 2007 negli Stati Uniti il mercato dei libri turistici non fiction si è ristretto del 40% secondo i dati elaborati da Nielsen Bookscan: sono andati in fumo 47 milioni di dollari che è la differenza tra i ricavi generati dalle guide turistiche dei cinque maggiori editori nel 2007 e quelli del 2012. Nel 2007 erano 125 milioni di dollari che nel 2012 si sono ridotti a 78. Nel Regno Unito è andata ancora peggio, se n’è andato quasi metà del mercato. La caduta dell’editoria turistica, che è stata drammatica nel 2012 (-20% a livello internazionale), sembra essersi arrestata nel 2013. Stephen Mesquita, che redige il rapporto “World Travel Guide” di Nielsen Bookscan, in un tweet riferisce che nel primo semestre del 2013 sì è avuto solo un –5% del mercato negli USA. “Niente male!” ha commentato. Sembra il Fondo Monetario che parla della crisi greca.

Ancora più impressionante è il dato che riguarda la media di copie vendute da ciascuna delle 100 guide più popolari: nel 2005 erano 9.372 i libri acquistati per titolo; sono scesi a 6.199 nel 2011. Il tonfo dei bestseller internazionali è stato ancor più fragoroso: dalle 21mila copie a titolo del 2005 alle 10mila del 2012, –52,38%! Difficile trovare un settore che possa aver fatto peggio. Forse i quotidiani stanno in acque più agitate.

Questo grafico, che non include i dati del 2011 e del 2012 che sono stati torridi per l’editoria turistica, mostra la serietà del problema che hanno dovuto fronteggiare gli editori di questo settore dell’industria del libro. 

Verso nuovi modelli di contenuto

Un vuoto d’aria spaventoso ha costretto i due maggiori marchi, Frommer’s e Lonely Planet, a compiere un atterraggio di emergenza senza carrello. Nel frattempo, dopo 175 anni di attività nel ramo delle pubblicazioni turistiche, è scomparso dai radar Thomas Cook Publishing.

A dicembre 2012 Google ha annunciato che non avrebbe più ristampato le guide Frommer’s e due mesi dopo ha ceduto all’83enne fondatore, Arthur Frommer, il marchio perché ne facesse qualcosa. L’anziano editore, aiutato dalla figlia Pauline, ha ricominciato da dove aveva lasciato il lavoro nel 1977: prima della fine del 2013 saranno in libreria 20 nuovi libri nella collana EasyGuide con il marchio FrommerMedia. Una scelta eroica, ma ben riflettuta. Il perché è discusso in uno specifico post di ebookextra. Una cosa è certa: FrommerMedia potrà contare sulla sparizione di un certo numero di concorrenti dagli scaffali delle librerie e dei negozi dove si acquistano i libri.

Adesso è toccato all’altro marchio storico dell’editoria turistica, Lonely Planet, mandar giù l’amaro calice di una crudele riorganizzazione che è apparsa anche irrispettosa della tradizione di questa società che incarna lo spirito aussi al meglio.

Ascia

L’ascia del boia conservata nella Torre di Londra richiama la politica di tagli indiscrimati che stanno interessando le attività della carta stampata.

Nel marzo 2013 il gruppo di Nashville NC2Media – controllato dal riservato miliardario delle sigarette Brad Mc Kelleyaveva comprato la casa editrice di Melbourne dalla BBC a prezzi di realizzo tale era l’impazienza del cancelliere dello Scacchiere George Osborne di dismettere attività e fare cassa.

A pochi mesi di distanza NC2Media ha annunciato il taglio di un centinaio di posti di lavoro nelle redazioni di tutte le sedi di Lonely Planet (Melbourne, Londra, Nashville e Oakland). Il “Guardian” riferisce che i dipendenti hanno lasciato gli uffici in lacrime e che una persona coinvolta nelle trattative ha dichiarato: “NC2 ha fatto chiaramente intendere che uscirà dal settore della creazione di contenuti”. I nuovi fornitori di contenuti di Lonely Planet saranno le comunità, i social media e gli utenti stessi. Tutto il lavoro di scrittura sarà acquisito in outsourcing con il coordinamento di una quarantina di “destination editors” che lavoreranno a Londra. Tutta l’attività di Lonely Planet sarà indirizzata sul digitale nel tentativo di “costruire un nuovo modello di contenuti” ha dichiarato il 24enne Daniel Houghton, nuovo CEO di Lonely Planet. Come scrive Bronwen Clune sul “Guardian” manca solo da porre la data sulla cessazione dell’attività di stampa delle guide della casa editrice australiana.

Un difficile riposizionamento

Si fa presto a dire digitale! Il management di Lonely Planet non era certo rimasto fermo con le mani nelle mani. Mentre la concorrenza annaspava, Lonely Planet aveva avviato un programma digitale da cui provengono un quarto dei ricavi. Come dimostra il grafico qui sotto, questa iniziativa ha reso meno drammatica la perdita di mercato da parte della casa editrice australiana rispetto ai concorrenti che hanno subito più massicciamente l’erosione del digitale.

Nonostante che la conquista della BBC sia durata pochi mesi, l’emittente britannica ha fatto i suoi danni chiudendo Thorn Tree Tavel Forum una delle comunità online di viaggio più antiche e rinomate, impiantata da Lonely Planet nel lontano 1995.

Il dilemma che sta di fronte a questi gruppi è come possa avvenire il riposizionamento digitale di una casa editrice di guide turistiche, intendendo con riposizionamento qualcosa da compiersi attraverso un rapido processo di transizione che porti il digitale ad essere la risorsa preminente del fatturato e dei guadagni. Verrebbe da pensare che la leva potrebbero essere i contenuti rivisitati per i nuovi media di fruizione. Ma sappiamo tutti che vendere i contenuti nella nuova economia è un’impresa complessa e di difficile attuazione: per via dell’abbondanza dell’offerta, gli utenti sono ben poco disposti a pagare per averli, a meno che non si tratti di contenuti economico-finanziari o professionali o assolutamente premium.

Del resto i contenuti delle guide, per speciali che possano essere, patiscono la concorrenza di quelli generati dai viaggiatori stessi in molteplici forme: diari di viaggi, reportage fotografici, video gallery, consigli pratici, giudizi sugli alloggi e i luoghi di svago e divertimento. Si ricorre a una guida quando l’informazione è scarsa o sporadica o scarsamente attendibile, ma con i post delle persone che sono stati sul posto il giorno prima è duro comunicare qualcosa di nuovo o di originale.

 

Vendita marchi

Al calo piuttosto netto di Frommer’s e Dorling Kindersley negli ultimi cinque anni ha corrisposto una buona tenuta di Lonely Planet che nel nuovo scenario è diventato leader di mercato.

Lo sbocco degli ebook e delle app

Lo sbocco naturale delle guide nel digitale avrebbero potuto essere gli ebook. Ma così non è stato per due ragioni. La prima è gli ebook sono arrivati tardi per essere la scialuppa di salvataggio delle guide dalla marea montante delle risorse web dedicate al viaggio e al turismo. La seconda è che l’ebook è ancora un formato “povero” privo dell’interattività che il lettore s’attenderebbe da una risorsa digitale. Sul Kindle, in mano a metà di coloro che leggono libri e che probabilmente compravano le guide, non è possibile visualizzare i filmati, consultare una mappa dinamica, creare degli itinerari di visita, inviare un feedback ecc. solo per citare alcune funzionalità che ci si attenderebbe da un contenuto dell’ultima generazione di tecnologia.

App Lonely Planet

Questa schermata, catturata dall’AppStore mostra che le app di Lonely Planet delle maggiori destinazioni era già disponibili per il download nel 2010. Si noti che le app sono gratuite. Inizialmente la Lonely aveva adottato la politica di offrire gratuitamente alcune popolari destinazioni e a pagamento altre. Con l’introduzione di AppPurchase tutte le destinazioni sono state raccolte in un unica app gratuita all’interno della quale poter acquistare le singole guide.

“Siamo stati i primi ad adottare gli ebook – ha dichiarato Brice Gosnell vice presidente di Lonley Planet –. Rendere disponibile il prodotto è stata la nostra prima preoccupazione. Tutti i device non erano adatti a supportare contenuto come avremmo voluto. Quindi abbiamo fatto la scelta consapevole di offrire determinati contenuti solo per certi device”.

La scelta di adattare i contenuti al miglior livello consentito dalla tecnologia delle diverse piattaforme è l’unica possibile, ma il prodotto risultante fa fatica a competere a livello di user experience sia con il libro sia con le risorse web concorrenti.

Proprio questa limitazione tecnologica è alla base della scarsa diffusione degli ebook nel comparto del libro illustrato al quale è assimilabile il prodotto turistico. Siamo al di sotto del 10% del mercato quando l’ebook è oltre il 30% nei generi della narrativa e della saggistica.

Ci sono però le applicazioni per smartphone e tablet che, a differenza degli ebook, sono formati ricchi che consentono un’interattività intensa e distribuita. Ma anche qui ci sono dei problemi mica da niente, il più importante dei quali è che il pubblico è differente da quello della libreria o dei lettori colti: il contenuto di qualità fa fatica ad emergere e gli store dove si offrono alla vendita le applicazioni sono degli enormi bazar di milioni di articoli dove videogiochi, utilità, mondanità, cazzeggio e contenuti si contendono uno spazio espositivo di 72 cmq, che è lo schermo di un telefonino. Forse non esiste un marketplace più difficile di questo. Le applicazioni della Lonely Planet contenenti le guide alle destinazioni più disparate sono state scaricate più di 10 milioni di volte, ma il fatturato è stato un piccolo sottomultiplo di quello che avrebbe potuto provenire dalla libreria. Un problema parecchio noto a tutti gli editori.

La risorsa del brand

Al di là del declino dell’antico business e delle difficoltà a far funzionare nuovi modelli nel territorio indiano del digitale, imprese editoriali come Lonely Planet mantengono un valore immateriale immenso che è dato dalla diffusione, dalla reputazione e dal prestigio del brand. Il potenziale di questo valore si può facilmente misurare attraverso i social media. Skift, il magazine online dell’industria turistica, ha effettuato un’indagine sulla penetrazione dei principale marchi dell’editoria turistica su Twitter e Facebook e ha scoperto che, a marzo 2013, Lonely Planet ha superato un milione di followers su Twitter e un milione di like su Facebook. Il 20% dei 13 tweet giornalieri di Lonely Planet sono replicati dai seguaci.

Riuscirà questo brand a convertire in denaro la propria notorietà. Si troveranno delle forme per monetizzare questa potenzialità o succederà, come è successo al “Washington Post”, che sarà un atto di mecenatismo a tirarlo fuori dal tombino.

Presenza sui social media

Lonely Planet è molto attiva sui social media come mostra questa tabella.

 

Lascia un Commento

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

È possibile utilizzare questi tag ed attributi XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>