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Keep calm and streamPubblichiamo di seguito una ri-elaborazione di un importante articolo di Robert Cookson apparso sul “Financial Times” con il significativo titolo “Music chiefs put faith in stream power” che affronta con profondità e acume il particolare momento che sta attraversando l’industria della musica e tutto il suo indotto.

Come abbiamo sempre detto, la musica è un laboratorio importantissimo perché i modelli che vi si sperimentano tendono a diventare il paradigma per tutta l’industria dei media con un certo differimento ma sempre in modo sorprendentemente mimetico.

 

Streaming vs download
Tutto è cominciato con Napster

Tutto è cominciato con Napster.

Si tratta di una questione che ha assillato i dirigenti dell’industria musicale sin dal momento in cui le vendite di Cd hanno iniziato a flettere nel 1999: se le persone possono ascoltare gratis la musica, come fanno gli artisti e le loro etichette a raccogliere le risorse per produrre nuove opere? La questione è oggi ancor più rilevante, visto che i ricavi dei download negli USA, il più grande mercato del mondo, hanno iniziato anch’esse a flettere.

Molti executive stanno iniziando a convincersi che i servizi su abbonamento – come il gruppo svedese Spotify o il suo rivale francese Deezer – sono la risposta. Pensano che la diffusione di questi servizi – che fanno pagare 10 dollari/euro/sterline al mese per accedere a un ampio catalogo di brani musicali attraverso Internet – consenta all’industria  della musica registrata di consolidare i ricavi a un livello prossimo a quello del 2012 (16,5 miliardi di dollari) e magari sorpassare il picco di 28 miliardi raggiunto ai tempi d’oro.

Gli abbonati ai servizi di streaming musicale sono raddoppiati negli ultimi due anni fino a 30 milioni, nonostante la concorrenza dei siti pirata e delle piattaforme finanziate dalla pubblicità come YouTube. A breve Beats Electronics, il costruttore di dispositivi audio avviato da Jimmy Iovine e Dr Dre, la star hip-hop, lancerà Beats Music che insieme a dozzine di nuovi servizi su abbonamento si presenterà sul  mercato con la propria offerta.

“Sta iniziando a propagarsi come un incendio” dice un dirigente di una delle tre maggiori etichette discografiche (Universal, Sony e Warner). “Il problema sono i tempi. I download stanno rallentando poiché gli utenti forti di iTunes stanno iniziando a elaborare che i servizi di streaming sono meglio”.

Risorse esigue dallo streaming
Ton Yorke dei Radiohead, in una copertina di XL di

Ton Yorke dei Radiohead, in una copertina di XL di “Repubblica”, usa parole molto taglienti contro Spotify.

Ma non tutti sono convinti. Spotify, il leader di mercato, è stato messo alla berlina da artisti come Thom Yorke dei Radiohead che ha apostrofato il suo antieconomico servizio come “l’ultima flatulenza di un organismo agonizzante” accusandolo di non fruttare abbastanza agli artisti. L’obiezione di York ha un senso: una canzone ascoltata un milione di volte su Spotify porta al proprietario del diritto appena 7mila dollari, l’equivalente di 12mila download da iTunes.

Se si guarda la cosa da un’altra prospettiva, Yorke ha perso di vista il quadro generale: Spotify è riuscito a persuadere più di 6 milioni di abbonati a pagare qualcosa come 120 dollari l’anno per ascoltare la musica e dall’inizio della sua attività nel 2008 ha distribuito più di un miliardo di dollari alle etichette e agli artisti partner.

Il pagamento medio per stream è basso perché, oltre a vendere abbonamenti, Spotify offre gratuitamente degli ascolti pagati virtualmente dalle inserzioni pubblicitarie. È un servizio pensato per attrarre utenti nella speranza che alla fine si trasformino in abbonati paganti. Ma con più di 24 milioni di utenti totali di cui solo 6 paganti, il peso del gratis di fatto abbassa parecchio la media delle royalty per brano.

“Tutti i titolari dei diritti preferirebbero che non ci fosse il servizio gratuito” dice Simon Wheeler direttore dell’area digitale del Beggars Group, l’etichetta inglese dietro artisti come Adele e Dizzee Rascal.

“Ma non viviamo in un mondo ideale e dobbiamo guardare ai fatti. Stiamo portando molte persone all’interno di un ambiente autorizzato e se il risultato di quest’operazione è quello di avere qualche servizio finanziato dalla pubblicità che non produce gli stessi ricavi di un servizio premium, bene questo è il costo per ricostruire daccapo il business”.

È il prezzo la barriera

40 poundsPer Faisal Galaria, ex-vicepresidente di Spotify e adesso specialista in riposizionamento strategico ad Alvarez & Marsal, il problema è il prezzo. Gli acquirenti di musica nel Regno Unito spendono generalmente qualcosa come 40 sterline l’anno per comprare Cd e scaricare musica. “La gente è pronta a pagare per lo streaming. Ma al momento gli viene offerta la scelta tra 120 sterline e gratis, così la maggior parte sceglie gratis”.

Infatti, anche se gli abbonamenti stanno crescendo velocemente, essi rappresentano meno del 5% dei ricavi globali dell’industria della musica registrata nel 2012, secondo IFPI, un organismo del settore.

Per raggiungere il grande pubblico e accrescere i ricavi, secondo Galaria, l’industria della musica ha bisogno di dimezzare il prezzo degli abbonamenti nel Regno Unito e in Germania – due dei quattro maggiori mercati mondiali – da 10 a 5 sterline/euro. Questo livello ottimale di prezzo risulta da una indagine sulle preferenze dei consumatori condotta da Alvarez & Marsal. Questo livello di prezzo è più in linea con il costo del servizio negli USA ($10), dove il tasso di conversione da gratuito a pagamento è più interessante.

Le etichette vogliono il modello svedese, ma aprono su modelli ad hoc

MusicQubed è uno dei servizi di streaming che ricevono l’approvazione delle case discografiche. L’applicazione permette di ascoltare i primi 40 brani della classifica inglese.

Comunque sia, i boss delle maggiori case discografiche non vedono alcuna ragione per abbassare i prezzi allo scopo di consentire uno streaming illimitato sui dispositivi mobili. Essi indicano il modello svedese dove negli ultimi due anni, malgrado i prezzi alti, gli abbonamenti hanno spinto verso l’alto l’intero mercato della musica registrata. Gli ottimisti sostengono che nel prossimo decennio l’esperienza scandinava si estenderà in tutti i mercati sviluppati del mondo, sebbene a spese dei download.

Mentre gli executive della musica non intendono discutere i prezzi degli abbonamenti di livello alto, stanno iniziando ad appoggiare nuovi tipi di servizi che si propongono di colmare il divario tra il gratis e 10 euro/sterline al mese.

Un’iniziativa che mira al mercato di massa è MusicQubed: 5 sterline al mese per dare accesso ai primi 40 brani della classifica inglese. Bloom.fm, un’altra start-up di Londra, offre l’accesso on-demand a 22 milioni di brani a partire da 1 sterlina al mese fino a 10 sterline. Più paghi e più brani puoi prendere in prestito o salvarli temporaneamente sul telefonino in qualsiasi momento.

Altre tattiche per espandere il mercato

Altre tattiche consistono nell’includere il servizio di streaming nel costo del contratto degli operatori telefonici. Per di più, gli executive delle etichette stanno valutando la possibilità di far pagare più di 120 sterline/euro/dollari l’anno ai patiti di certa musica offrendo loro materiali extra di alto profilo come audio di altissima qualità o contenuti esclusivi.

“L’idea di base è quella di far entrare l’utente nel servizio con una piccola somma di denaro e poi portarlo ad acquistare servizi più sofisticati e prodotti più avanzati” suggerisce Wheeler del Beggars Group.

Ci vorrà tempo, aggiunge subito dopo, per cambiare la mentalità dei consumatori da “voglio comprare un disco” a “voglio pagare un canone fisso per ascoltare la musica”. Si tratta di un enorme cambiamento culturale.

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Download: un modello che inizia a vacillare

ITunes Radio, il servizio di streaming della Apple che con iTunes totalizza il 75% mercato dei download totali.

Nel 2012, per la prima volta dall’apertura di iTunes nel 2003, le vendite di musica digitale non sono diminuite, stando a un rapporto di Nielsen SoundScan. La vendita di singoli è scesa del 6% a 1,26 miliardi di pezzi.

Sebbene i download divengano sempre più popolari in molte parti del mondo e siano responsabili del 71% dei 5,6 miliardi di dollari fatturati dalla musica digitale nel 2012. Mark Mulligan, un’analista media a Midia Consulting, dice che i download rimarranno il modo più popolare di consumare musica ancora per molti anni a venire. “La maggioranza dei fan della musica sono consumatori ad hoc” dice. Scaricare un brano da iTunes equivale concettualmente ad acquistare un CD o un disco di vinile, e pertanto è qualcosa di più familiare dell’idea di abbonarsi a un servizio di streaming.

Apple controlla più di due terzi del mercato dei download grazie a una integrazione perfetta tra il negozio online e i suoi dispositivi mobili, prima l’iPod e adesso l’iPhone. Ma anche il re dei download sta mettendosi nella faccenda dello streaming musicale. La società della mela lo scorso settembre ha lanciato un servizio di streaming basato sulla pubblicità, chiamato iTunes Radio.

A differenza di servizi come Spotify, che permette di scegliere le canzoni da ascoltare, iTunes radio funziona come una radio che trasmette playlist costruite da un algoritmo.

iTunes Radio è concepito per essere complementare più che in competizione con iTunes. Quest’ultimo rimane la macchina da soldi con i singoli, venduti in genere a 99 centesimi. Beyoncé ha lanciato il suo ultimo album esclusivamente su iTunes vendendo nei primi tre giorni 828.773 in tutto il  mondo.

Musica digitale

L’aspetto più interessante di questa grafica ricavata su un’ndagine condotta da Alvarez & Marsal su 3000 consumatori tra i 16 e i 64 anni è che ben il 40% degli intervistati individua in un abbonamento da 1 a 5 euro la condizione per passare dall’ascolto gratuito all’abbonamento ai servizi di streaming musicale. Il 41% degli intervistati indica nel prezzo la maggiore barriera all’acquisto del servizio.

 

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