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Standing ovation per Amazon

Applausi per MatchBookNon riesco ancora a farmi una ragione del perché certe idee non vengono agli editori dato che i loro clienti ne sarebbero i principali beneficiari. Forse gli vengono pure, ma le lasciano lì. Dagli editori non viene più niente, sono un pianeta arido. Che sia stato invaso da ectoplasmi? Come al solito ci vuole Amazon a prenderli a calci nel didietro, come si fa con i muli.

Ecco che Amazon cala un nuovo asso: dopo che con AutoRip ha reso immediatamente disponibili le tracce mp3 su Amazon Cloud Player (l’iTunes di Amazon) dei CD acquistati dal sito, ecco che in ottobre arriverà un servizio analogo per i libri, Kindle MatchBook. Si tratta di un servizio importantissimo per lo sviluppo del mercato e la felicità dei lettori, che è sancita anche nella Dichiarazione d’indipendenza degli Stati Uniti.

Che cos’è MatchBook

Oggi il lettore è costretto a scegliere tra il libro e l’ebook di un contenuto che desidera acquistare. Alcuni lettori, in numero superiore di quanto si pensi, li prendono entrambi pagando un supplemento consistente pur di avere l’oggetto da mettere nello scaffale del soggiorno e prestare agli amici e l’ebook da leggere su Ryanair che fa pagare il bagaglio. Quando si sceglie un titolo su Amazon o IBS siamo sempre a chiederci: “prendo l’ebook o il libro?”. Alla fine si sceglie il libro per il suo maggior valore percepito. Poi però si va a cercarlo sull’iPad o sul Kindle e non c’è.

Billy Ikea

La libreria Billy insieme al tavolinetto Lac è il pezzo più venduto della multinazionale svedese IKEA.

Con Kindle MatchBook il lettore che opta per il libro, con un piccolo extra di 0,99, 1,99, 2,99 dollari/euro o gratuitamente, potrà rifornirsi anche della versione Kindle del medesimo. Attenzione si parla di Kindle edition acquistate su Amazon. Il servizio non è disponibile per altre piattaforme e per altri formati. Comunque, tutti coloro che hanno un lettore Kindle o utilizzano l’app Kindle per iOS, Android o altro sistema operativo abitante sul pianeta Terra possono usufruire di questo straordinario servizio. Bella anche la retroattività: per tutti i libri acquistati su Amazon dal 1995 in poi è possibile rifornirsi, se esiste, di una versione Kindle alle condizioni di cui sopra.

Questa cosa succederà davvero! Russel Grandinetti, vice presidente di Kindle Content, ha dichiarato che in cima alla lista dei desideri dei clienti del Kindle Store c’è l’esigenza di creare librerie parallele di libri ed ebook, desiderio irrealizzabile alle attuali condizioni di acquisto.

Libro ed ebook sono complementari

Si torna lì: nella percezione dei consumatori libro ed ebook non sono alternativi, ma sono integrati. E, in effetti, è così: si vuole il libro come manufatto da conservare e mostrare agli amici o da prestare al vicino di casa e si vuole anche un ebook perché si può averlo sempre appresso. Ma non è solo l’averlo sempre con sé: è la bellezza di poter ricercare qualsiasi parola all’interno del testo per levarsi una curiosità, ritrovare un contesto dimenticato oppure reperire un’occorrenza per la “Settimana Enigmistica” o per ricerche seriamente filologiche. Tolstoj ha mai citato “Milano” in Guerra e Pace? In quale contesto de I fratelli Karamazov, Ivan Karamazov pronuncia la famosa frase: “Tutto è lecito se Dio non esiste!”. Voilà che in una frazione di secondo si può soddisfare la nostra sete di sapere.

Un altro aspetto è che la grande parte dei lettori è affezionato ai libri, vuole raccoglierli e desidera arredare l’appartamento  con le librerie. Il primo passo dell’educazione dei figli è fargli trovare i libri in casa.

Gli editori, ecco il problema
Bryan Murray

Brian Murray, CEO di HarperCollin, un editore molto attento al cambiamento degli ebook. Sarà un fatto generazionale?

C’è però un problema. Senza l’assenso degli editori non si va da nessuna parte. Bisogna convincere gli editori ad aderire alla filosofia di Match Book che è pensata per premiare proprio il consumatore del libro novità, cioè il prodotto di “lusso”, il prodotto “premium” delle case editrici per la cui difesa si è disposti a lanciare i kamikaze contro le piattaforme digitali. Ma gli editori sono paralizzati, e ogni cambiamento è vissuto come un’evirazione. Ecco che si parte con chi è coraggioso.

È già qualcosa che Amazon abbia ottenuto l’adesione di un paio di editori tra i big 5 (Hachette, Macmillan, Penguin Random House, HarperCollins e Simon & Schuster). Grandinetti ha parlato di 10 mila titoli disponibili per Match Book. Si è inoltre dichiarato oltremodo ottimista sulla possibilità che se ne aggiungano presto degli altri: “Match Book rappresenta un incredibile fonte di nuovi guadagni per gli editori e gli autori”. Starne fuori è una scelta da Tafazzi, sembra suggerire Grandinetti. Infatti l’editore più motivato verso la rivoluzione ebook, HarperCollins di Brian Murray, ha già aderito.

Quando potremo avere in Europa questo servizio? I piccoli editori e gli autopubblicati, anche italiani, che aderiscono al programma KDP di Amazon già adesso possono fare “l’opt in” per MatchBook.

E i grandi editori? Ci sarà da soffrire, anche se i fortunati lettori italiani che conoscono l’inglese possono già da subito accedervi. Gli altri, forse, fanno prima a imparare l’inglese che attenderlo in italiano.

Il bundling, una leva formidabile

Match Book è un esempio di bundling che potrebbe essere una risposta al problema di monetizzare i contenuti digitali e portare i consumatori a pagare un prezzo premium per alcuni di questi. Un altro esempio di un indovinato bundling proviene da “The Economist” quando, alla fine del 2012 ha convinto metà dei suoi abbonati USA ad aggiungere 25 dollari all’abbonamento per avere entrambe le edizioni del settimanale, il magazine recapitato a domicilio e l’accesso a tutti i contenuti di “economist.com”. Adesso “The Economist” ha tre opzioni: stampa, digitale e bundle. La terza va per la maggiore.

Si torna al punto: a meno di essere un millennial (nato cioè dopo il 2000), il lettore preferisce entrambe le opzioni di consumo, quella su carta e quella su video che alterna con abbastanza frequenza. Se i contenuti sono incapsulati in un’unica offerta che prevede un ragionevole extra rispetto all’abbonamento separato, non ci sono esitazioni a scegliere l’opzione bundle.

Kevin Zhu (University of California, Irvine) e Bryan MacQuarrie (consulente di KPMG) in uno studio del settembre 2013 dal titolo “The Economics of Digital Bundling: The Impact of Digitization and Bundling on the Music Industry” hanno rilevato che il bundling nell’industria musicale (ma lo stesso vale per l’industria della carta stampata) “può attrarre un grande numero di consumatori e massimizzare i ricavi. Allo stesso tempo può “essere un’arma efficacissima perché colpisce la redditività dei concorrenti e alza le barriere d’ingresso al mercato per i nuovi arrivati”. È una leva che può essere usata dalle grandi società per mantenere il controllo del mercato e respingere le start-up disruptive. È una freccia avvelenata da usare nella battaglia per creare un mercato oligopolistico nella distribuzione dei contenuti digitali. La quota del digitale nel comparto media e intrattenimento crescerà considerevolmente fino a diventare nel 2017 quasi metà dell’intero valore del mercato.

Il mercato media e intrattenimento

Buona crescita per tutto il mercato media e intrattenimento dal 2013 al 2017, con una scalata del digitale fino a metà dell’intero mercato.

La modularità del contenuto

Solo un contenuto che abbia la possibilità essere granulato e frazionato per poi essere pacchettizzato e quindi spacchettizzato per essere infine rimpacchettato in una differente confezione in un ciclo senza fine, può attivare molteplici flussi di ricavo in modo che gli spiccioli, al quale il contenuto dovrebbe essere venduto singolarmente, possano diventare delle banconote una volta che tutti questi flussi sono raccolti e rendicontati.

Questi contenuti singoli, come una traccia musicale, un articolo, un ebook, un film, un videogioco sarebbero poco attraenti se prodotti a sé stanti, ma all’interno di un pacchetto che può essere proposto in abbonamento, o attraverso un’offerta istantanea oppure in altro raggruppamento, il discorso cambia radicalmente e il contenuto singolo prende un nuovo valore.

Il bundling presuppone il suo contrario: l’unbundling cioè lo svincolamento di un contenuto da un eventuale contesto distributivo esclusivo. Nella TV via cavo, per esempio, l’unbundling è all’ordine del giorno ed è legato al fenomeno disruptivo portato dai nuovi soggetti OTT (Netflix, Amazon Prime, YouTube) nei confronti dei grandi conglomerati media. Esiste una proposta di legge di John McCain, ex-candidato presidenziale repubblicano, per costringere le TV via cavo a offrire servizi à la carte liberando il consumatore da abbonamenti onerosi che incorporano canali e programmi a cui non è interessato.

Sono processi che l’industria dei contenuti deve mettere in atto se vuol essere all’altezza delle sfide che il cambiamento di paradigma distributivo sta proponendo ogni giorno. Si sveglieranno gli editori dal loro torpore da frequentatori di fumerie d’oppio?

Noodle nella Fumeria d'oppio

In questa scena iniziale di “C’era una volta l’America”, Noodle si stordisce con l’oppio in una fumeria cinese a Brooklyn dopo aver creduto morti i propri amici per mano della polizia che lui aveva chiamato. Nel frattempo stanno arrivando i killer per ucciderlo. Non perdetevi il seguito!

 

2 Responses to Evviva Kindle MatchBook

  1. […] pensa, il libro digitale non è un’alternativa a quello di carta ma lo integra. Come si legge qui, MatchBook è un ottimo esempio di bundling che potrebbe essere una risposta al problema […]

  2. […] si pensa, il libro digitale non è un’alternativa a quello di carta ma lo integra. Come si legge qui, MatchBook è un ottimo esempio di bundling che potrebbe essere una risposta al problema […]

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