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Modello di business rovesciato

balenaA proposito di velocità: il modello di business dei giochi per dispositivi mobili è già cambiato. Tre anni fa un gioco a pagamento per cellulare come Angry Birds veniva prima testato con attenzione e poi messo in vendita quasi come un software pacchettizzato. Oggi non è più così. Il gioco si costruisce a stadi, a partire da una specie di prototipo che la lo scopo di catturare informazioni lasciate dagli utenti per costruire le funzionalità più richieste e più vendibili.

Oggi, tutti i giochi sono “freemium“. Per scaricare e iniziare giocare non c’è nulla da pagare. Chi, però, vuol continuare a divertirsi deve comprare degli extra e aggiungere dei power-up a un prezzo del tutto ragionevole. L’offerta di extra e di power up aumenta esponenzialmente con la crescita della popolarità del gioco. È un po’ il meccanismo psicologico del gioco d’azzardo: più giochi, più vuoi giocare, più acquisti. Gli utenti che sono presi in questo meccanismo sono chiamati balene bianche, perché succhiano un sacco di “plasma”, cioè acquistano istintivamente e incessantemente. Inizialmente gli sviluppatori, confortati dai dati sulle abitudini degli utenti, rilasciano questi elementi aggiuntivi in modalità beta perché desiderano che siano testati in mercati circoscritti e altamente indicativi quali il Canada, l’Australia o la Finlandia.  Superato il test, e perfezionati adeguatamente, sono immessi sul mercato globale. A questo punto arrivano le balene bianche.

Il lancio di un videogioco non è il punto di arrivo dello sviluppo come qualche anno fa, bensì il punto di partenza: una volta pubblicato il gioco, l’editore deve continuare a svilupparlo incessantemente per aggiungere sempre nuove caratteristiche, quelle che danno la monetizzazione. La parte interessante del lavoro consiste proprio nella messa a fuoco in tempo reale delle preferenze di un pubblico di decine di migliaia, quando non milioni di giocatori.

Dal gioco all’hobby
La facilità d'uso dei dispositivi mobili e la loro ubiquità ha fatto sì che diventassero l'ambiente ideale per i videogiochi che sono diventati gli indiscussi protagonisti delle applicazioni presenti negli store come AppStore e Google Play.

La facilità d’uso dei dispositivi mobili e la loro ubiquità ha fatto sì che diventassero l’ambiente ideale per i videogiochi che sono diventati gli indiscussi protagonisti delle applicazioni presenti negli store come AppStore e Google Play.

Una società come Supercell aggiorna Clash of Clans e Hay Day, due giochi super blockbluster, con cadenza settimanale. Questi aggiornamenti possono essere marginali – come l’introduzione di un nuovo animale in Hay Day o di un nuovo paesaggio in Clash of Clans – oppure più impattanti, come l’introduzione di un elemento di condivisione sociale che permette ai giocatori di coalizzarsi. La tattica funziona bene: nel mese di febbraio 2014 Supercell ha avuto quasi 30 milioni di utenti giornalieri.

Più che un gioco si tende a costruire un vero e proprio hobby. Un hobby è un’esperienza che non dura un paio di giorni, ma è molto più estesa nel tempo e consolida un coinvolgimento anche emotivo che produce una fidelizzazione e un radicamento altrimenti impossibile.

Un gioco così concepito può diventare una macchina da soldi anche in forza di certi meccanismi automatici ben studiati, come le limitazioni temporali. In Candy Crush di default i giocatori hanno cinque vite che durano poco più di una mezzora. Esaurito questo tempo se ne devono acquistare delle altre al modico prezzo di un dollaro cadauna. Quando ci sono 30 milioni di persone che stanno giocando, anche un singolo dollaro può diventare il granello di una valanga di soldi. In giochi strutturati in questo modo ci sono anche le controindicazioni: chiamare un cliente a pagare troppo spesso per andare avanti può davvero infastidirlo. Zynga ha ricevuto un sacco di critiche a questo proposito. La spinta alla monetizzazione dopo che si è attivato un meccanismo di dipendenza nel giocatore, può davvero disturbare e innescare anche un processo di rigetto.

Il social networking come amplificatore di segnale
Il modello freemium potrebbe essere messo in discussione da una nuova generazione di giochi molto più sofisticati e complessi sul piano tecnico

Il modello freemium potrebbe essere messo in discussione da una nuova generazione di giochi molto più sofisticati e complessi sul piano tecnico

Il social networking può spingere i giocatori a competere, a collaborare o a coalizzarsi. È un meccanismo amplificatore che opera attivamente. In Candy Crush, per proseguire oltre il livello 35 (su 530 livelli complessivi) occorre pagare, o accedere a Facebook per chiedere aiuto ad un amico, o porsi in attesa per diversi giorni prima di proseguire. Un utente dice di aver scelto quest’ultima opzione perché non voleva mettere soldi in uno stupido gioco. Poi si è accorto che non ce la faceva ad aspettare e ha deciso di pagare qualche dollaro; quindi ne aggiunti altri e altri ancora spingendosi a coinvolgere anche gli amici su Facebook.

I progettisti di giochi per dispositivi mobili parlano proprio di “nocciolo ciclico” di un gioco, che ne costituisce il cuore pulsante. I giocatori tenderanno a replicare questo processo all’infinito, perché inesauribile. In Hay Day, il meccanismo è dato dal ciclo semina-raccolta-trasformazione: i giocatori seminano delle colture che utilizzano per nutrire gli animali o trasformarle in prodotti che vendono sul mercato e infine comprano altri animali, nuove attrezzature e sementi per incrementare la produzione.

Wooga, i creatori di Jelly Splash, un altro popolare gioco a cartone animato per dispositivi mobili, ha scoperto che occorre regolare la difficoltà dei livelli del gioco per trattenere alcuni giocatori e spremergli  soldi. Il trucco consiste nel persuadere i giocatori che ci sia bisogno di più abilità di quanta ne sia davvero necessaria e l’acquisizione di questa abilità è nascosta dietro un paywall. Queste tecniche vengono continuamente perfezionate, ma c’è chi già le vede obsolete.

Ben Liu di Pocket Gens è convinto che il gioco per dispositivi mobili come lo conosciamo oggi sia destinato a sparire nel giro di pochi anni. I giochi diventeranno molto più sofisticati e anche complessi sul piano tecnico. Sicuramente ci sarà una bella turbolenza nei formati, nei modelli di business e nei gusti degli utenti. Per questo il modello freemium, guidato da big data che ha fatto la fortuna anche economica di Candy Crush e di giochi simili, ha già il sapore di un modello transeunte sul quale è difficile impiantare una vera e propria franchise duratura, riconosciuta e profittevole. Insomma nel comparto dei videogiochi ha ancora da venire la nuova Disney.

Salpano le baleniere
Pochi utenti, detti balene, fanno oltre metà dei ricavi degl editori di videogiochi: solo il 4% degli utenti converte da freemium a pagamento e di questo 4% solo il 10% spende pesantemente per extra e power-up. Sono le balene.

Pochi utenti, detti balene, fanno oltre metà dei ricavi degl editori di videogiochi: solo il 4% degli utenti converte da freemium a pagamento e di questo 4% solo il 10% spende pesantemente per extra e power-up. Sono le balene.

Eppure ci vuole un numero sorprendentemente esiguo di giocatori per guadagnare cifre da capogiro con un gioco come Candy Crush Saga. King, il creatore del fortunato gioco, ci informa che solo il 4% dei suoi utenti passa dal modello gratis a quello della monetizzazione. Questo esiguo 4% spende di media circa 17 dollari al mese in extra e power-up. Ci sono però degli utenti che possono spingersi a spendere migliaia di dollari per mantenere il proprio status al vertice delle classifiche del gioco.

Il 10% degli utenti paganti alimenta la metà delle entrate totali di un gioco che adotta il modello freemium: sono le cosiddette balene. In un’intervista al “New York Times” George Yao, il giocatore in vetta alla classifica di Clash of Clan, ha confessato di essere diventato talmente dipendente dal gioco da portare con sé sotto la doccia cinque iPad avvolti in sacchetti di plastica in modo che nessuno dei suoi account fosse inattivo.

Dare la caccia alle balene come George è uno sport appassionante e lucrativo, ma presenta anche dei rischi per gli sviluppatori. Se i giochi sono pensati solo per catturare le balene, i giocatori occasionali potrebbero allontanarsi del tutto non concependo di spendere 50 dollari per un articolo virtuale; ancora peggio andrebbe con le persone che investono tempo anziché denaro nel gioco. Queste potrebbero davvero imbufalirsi nel vedere che viene premiato il censo e non l’abilità e che una persona possa acquistare il proprio status nella comunità dei giocatori. Ma non è un paradigma anche della vita?

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