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I sopravvissuti: l’industria del libro dopo il diluvio

Prosperare nell’era di Amazon

Mario Mancini

30 Giugno 2019 15 minuti

Dalla rimessa alla boutique

La libreria può avere ancora un ruolo dopo il diluvio di Amazon. Waterstones lo dimostra. Pure i fondi specultativi ci credono.
La libreria può avere ancora un ruolo dopo il diluvio di Amazon. Waterstones lo dimostra. Pure i fondi specultativi ci credono.

Il caos che regnava nella libreria Foyles, nel centro di Londra, era leggendario. Era lo specchio dell’industria del libro. Libri ammassati sulle scale di servizio, negli angoli, ne bagni, ovunqe. Adesso il nuovo edificio di Londra che ospita la libreria, poche decine di metri più avanti, sempre in Charing Cross Road, è uno spettacolo per gli occhi.

Il design è elegante, tutto è disposto in modo ordinato con pile di libri attentamente scelti e impilati dallo staff di Foyles. Sembra di stare in una boutique d’alta moda.

Forse meglio. C’è la caffetteria, la galleria, lo spazio per gli eventi e un grande atrio centrale con comode postazioni per la lettura. La missione di Foyles è impressa sulle pareti: “Welcome book lovers, you are among friends.”

Una tale fiducia in se stessi è qualcosa di stupefacente e persino provocatorio per un libraio. Basterebbe pensare all’inferno dov’era caduta l’industria del libro appena qualche anno fa. Foyles ha fatto proprio il nuovo approccio alla vendita di libri adottato da Waterstones che ha tre negozi a brevissima distanza da Foyles, al 19 di Tottenham Court Rd, al Covent Garden e a Piccadilly. Waterstones, nel complesso, ha 280 negozi nel Regno Unito.

La catena di librerie, lo scorso anno, ha acquistato anche Foyles dall’omonima storica famiglia e la direzione è traslocata in Charing Cross Road.

Dieci anni fa Waterstones era sull’orlo del fallimento. Poi è arrivato James Daunt a prendere le redini della compagnia. Daunt ha subito messo a soqquadro le modalità di lavoro e operato un rinnovamento profondo di tutto il business. Ha deciso che ne è valsa la pena. Come ha dichiarato al “Financial Times”, è convinto che nell’epoca di Amazon e dell’e-commerce, c’è ancora un ruolo e un business importante per i negozi che si affacciano sulle strade delle città.

James Daunt va a New York

La cassa nel nuovo negozio di Foyles che è veramente una boutique del libro sia nel concept che nella percezione dei consumatori.
La cassa nel nuovo negozio di Foyles che è veramente una boutique del libro sia nel concept che nella percezione dei consumatori.

Ora Daunt è chiamato a provare che ciò possa essere vero anche oltre l’Atlantico. La scorsa settimana il fondo speculativo attivista Elliott Management, già proprietario di Waterstones, ha accettato di acquistare Barnes & Noble, la più grande catena di librerie del mondo.

Barnes & Noble era in difficoltà da molti anni. Il fondo ha acquisito la catena per 683 milioni di dollari compresi i debiti. Daunt dovrà trasferirsi a New York per occuparsi di Barnes & Noble e dei suoi 627 negozi. Dovrà anche continuare a gestire Waterstones nel Regno Unito.

L’iniziativa di Elliot, che guida l’hedge fund più attivista del pianeta, ha stupito molto osservatori. Non è che l’industria del libro sia un comparto eccitante, adrenalinico ed eldoradico. L’adrenalina, come appare nella serie Billions, è qualcosa di indispensabile per i gestori dei fondi speculativi. Che cosa può essere successo per mettere nel mirino un’industria sulla via del tramonto?

È successo che Amazon ha compiuto la missione.

Amazon in 10 anni ha rivoltato come un calzino tutta l’industria del libro ridefinendone il paradigma stesso. Le regole del business del libro sono state riscritte da cima a fondo. È avvenuta una selezione brutale. Adesso Eliot Managemente valuta che dopo questo diluvio ci sono le condizioni per costruire un business prospero.

Più di tutti sono stati i librai a sentire il peso del modello di vendita al dettaglio introdotto da Amazon. Nel 2011 la catena Borders fu costretta a chiudere i battenti. L’e-commerce ha messo in crisi tutto il settore della distribuzione e delle librerie. La mossa di Elliot Managament, che ha il polso del mercato, farebbe capire che si è raggiunto l’apice della disruption operata da Amazon. I sopravvissuti possano tornare a prosperare in un’area che Amazon copre con difficoltà, quella dei negozi di strada. Un’area che ha dimostrato la sua vitalità con la crescita delle librerie indipendenti.

L’esempio delle librerie indipendenti

Paul Elliott Singer fondatore e magiore azionista di Elliott Management tra i maggiori fondi speculativi del mondo. Singer, 74 anni con un patrimonio personale di 3,2 miliardi di dollari, ha acquistato le due catene librarie più grandi del mondo: Barnes & Noble negli USA e Waterstones in UK. È molto attivo nelle attività di filantropia e nel supporto al movimento LGBT. Aderisce al programma “The Giving Pledge” promossa da Bill Gates e Warren Buffett. È un amante dei libri.
Paul Elliott Singer fondatore e magiore azionista di Elliott Management tra i maggiori fondi speculativi del mondo. Singer, 74 anni con un patrimonio personale di 3,2 miliardi di dollari, ha acquistato le due catene librarie più grandi del mondo: Barnes & Noble negli USA e Waterstones in UK. È molto attivo nelle attività di filantropia e nel supporto al movimento LGBT. Aderisce al programma “The Giving Pledge” promossa da Bill Gates e Warren Buffett. È un amante dei libri.

Daunt, che vanta anche una esperienza di ex banchiere e una buona reputazione alla guida di una catena di boutique londinesi, parte da un assunto:

«Ci sono dei limiti all’esperienza online. Nel mondo dei libri ciò è evidente. Ora altri settori stanno passando ciò che abbiamo passato noi. Abbiamo sopportato il fuoco e abbiamo dovuto migliorare notevolmente i nostri negozi e aumentare la posta in gioco».

Waterstones e Barnes & Noble saranno due attività separate anche in futuro. Daunt dice che il suo obiettivo non è quello di trasformare Barnes & Noble in Waterstones, ma piuttosto creare le condizioni per migliorare il business della catena americana, facendo tesoro dell’esperienza di quella britannica.

Spera di poter anche espandere Barnes & Noble, sulla base della considerazione che l’’America ha meno librerie di quanto ne sarebbero necessarie.

Prevede di mettere in atto alcune azioni di rilancio che hanno funzionato bene nel Regno Unito. Una di queste consiste nel devolvere più potere decisionale ai manager dei negozi locali. Una decisione che può portare a una gestione più efficiente delle scorte, ridurre costi e limitare il disastro dei “resi” dell’invenduto. L’attuale centralizzazione degli acquisti tiene poco in considerazione le differenze nelle abitudini dei lettori tra i vari territori del paese.

Uno dei concorrenti che il nuovo Barnes & Noble dovrà affrontare è proprio Amazon stesso. Il colosso di Seattle ha 19 librerie negli Stati Uniti, con i manager di negozi decisionalmente autonomi che usufruiscono per le loro decisioni dei big data raccolti da Amazon sul comportamento dei consumatori e sui trend del mercato in tutti i territori.

Il vantaggio dell’user experience

James Daunt chiamato da Elliott Management a guidare Barnes & Noble e i suoi 627 negozi. A Waterstones ha fatto un buon lavoro.
James Daunt chiamato da Elliott Management a guidare Barnes & Noble e i suoi 627 negozi. A Waterstones ha fatto un buon lavoro.

Il potenziamento delle attività dei gestori dei punti vendita, che si troveranno a decidere come fa una libreria indipendente, è anche parte di un altro obiettivo. Quello di migliorare l’esperienza di acquisto del cliente. L’user experience è proprio uno dei vantaggi capitali del negozio in calce e mattoni rispetto all’e-commerce.

«I clienti vogliono divertirsi, portare i bambini a comprare un libro — dice James Daunt. Allora fai che questo succeda e i clienti arriveranno e compreranno».

Joseph Evans, analista senior presso Enders, si è domandato quanto tale modello sia applicabile, date le dimensioni di Barnes & Noble, che ha negozi più grandi di Waterstones. Tuttavia, ha aggiunto che «l’impulso è quello giusto. La minaccia per entrambi viene dallo stesso luogo».

Le librerie indipendenti, con un modello di negozio simile a quello pensato per Waterstones, sono risorte dalla loro ceneri. Lo hanno fatto assumendo un ruolo nel territorio di riferimento che va anche oltre l’essere meri punti vendita. Le librerie indie sono diventate dei centri di aggregazione culturale dove si sviluppano molte attività di natura culturale, sociale, ricreativa e di relazione. Del resto, storicamente, la libreria è sempre stata più radicata di altre attività commerciali nella vita di una comunità o di un territorio.

In questo grafico pubblicato dal “Financial Times” — relativo al mercato del libro in UK — si nota che, dopo aver toccato il punto più basso nel 2014, le vendite hanno iniziato a riprendere un lieve moto ascensionale. Proprio a a partire dal 2014 i comportamenti dei lettori hanno preso una direzione precisa. Finita l’eccitazione della lettura dei libri sullo schermo, è nato il lettore ibrido. Cioè il lettore che usa indifferentemente i vari formati disponibili (su carta, su schermo, in audio) a seconda delle circostanze e delle occasioni. Quindi la grande discriminante non è più il formato del contenuto, quanto il luogo dove lo si acquista, online o in negozio?
In questo grafico pubblicato dal “Financial Times” — relativo al mercato del libro in UK — si nota che, dopo aver toccato il punto più basso nel 2014, le vendite hanno iniziato a riprendere un lieve moto ascensionale. Proprio a a partire dal 2014 i comportamenti dei lettori hanno preso una direzione precisa. Finita l’eccitazione della lettura dei libri sullo schermo, è nato il lettore ibrido. Cioè il lettore che usa indifferentemente i vari formati disponibili (su carta, su schermo, in audio) a seconda delle circostanze e delle occasioni. Quindi la grande discriminante non è più il formato del contenuto, quanto il luogo dove lo si acquista. Online o in negozio?

Gli editori con Daunt

Gli editori sperano che James Daunt riesca nell’impresa. Un settore al dettaglio commercialmente florido è considerato dagli editori un contrappeso fondamentale ad Amazon.

Oltre ad avere rivoluzionato l’industria del libro da cima a fondo, il gruppo Seattle è entrato in concorrenza diretta con gli editori con le proprie attività editoriali. Esse coprono tutti i formati, quello fisico, quello digitale e quello audio. La portata globale delle attività editoriali di Amazon rappresenta anche una sfida micidiale per le pratiche consolidate dell’industria del libro, per il sistema vigente dei rapporti tra autore ed editore e per la distribuzione. Tutte pietre miliari del modello di business del settore.

David Shelley, amministratore delegato della divisione britannica di Hachette, uno dei “quattro grandi” editori in lingua inglese al fianco di HarperCollins, Macmillan e Penguin Random House ha detto al “Financial Times” che «Amazon è il fattore decisivo nei nostri affari». E lo è diventato davvero in una forma insolita. È un partner fondamentale e un concorrente.

Convivere con questa realtà non è facile. Le brutali tattiche negoziali di Amazon sono difficili da digerire per gli editori. Come fornitori sono costretti a riorganizzare continuamente la loro operatività interna per soddisfare le richieste del rivenditore. Ma c’è apparentemente poco che possano fare al riguardo. Come afferma un alto dirigente editoriale: «Amazon è un partner brutale, anche se i libri sono diventati una piccola parte del suo grande business».

“Grazie Amazon”, firmato: gli editori

Ma c’è l’altra faccia della medaglia.

Amazon ha permesso agli editori di raggiungere un mercato di clienti più ampio e ha reso più facile vendergli i libri. I lettori hanno mostrato la loro affezione a modello di Amazon acquistando prodotti del valore di miliardi di dollari ogni anno. Un ruolo che gli editori stessi riconoscono. Jane Friedman, ex-chief executive di HarperCollins ha detto al “Financial Times”: “Penso che Amazon abbia aperto il mondo ai libri e posso solo dire grazie».

Molti suoi colleghi hanno vissuto intensamente l’angoscia nella convinzione che Amazon avrebbe travolto la loro industria nello stesso modo a come era successo a quella del cinema e della musica. Oltre la crisi della catena di valore del libro, stavano proprio cambiando le abitudini dei lettori. I consumatori, in particolare i più giovani e gli appassionati di narrativa di genere, stavano passando agli ereader e agli altri dispositivi digitali, o semplicemente allontanandosi del tutto dalla lettura in favore dei video e dei podcast accessibili dai loro smartphone.

«Sembrava tutto a uno stadio terminale», afferma John Makinson, ex direttore generale di Penguin, l’editore di Londra. La risposta di Penguin è stata la fusione del 2013 con Random House per creare un business con una scala che rappresentasse un contrappeso credibile per Amazon.

Sì, …Amazon ha aiutato il business tradizionale

Forse il primo libro della storia. Una tavoletta di argilla sumera che risale a 3000 anni prima di Cristo. Il libro ha subito molte sfide nella sua storia, ma la sua forma sembra essere una tecnologia inventata oggi.
Forse il primo libro della storia. Una tavoletta di argilla sumera che risale a 3000 anni prima di Cristo. Il libro ha subito molte sfide nella sua storia, ma la sua forma sembra essere una tecnologia inventata oggi.

L’editoria è in effetti andata a soqquadro, ma non è stata l’apocalisse che molti operatori del settore paventavano. Le case editrici hanno raccolto la sfida di Amazon, operando dei cambiamenti decisivi e necessari. L’industria si è consolidata, si sono ottimizzati processi lungo tutta la catena del valore, sono sorti nuovi centri distributivi organizzati sul just-in-time. Queste azioni hanno contribuito a rendere il settore più efficiente e redditizio. E il mercato è tornato a crescere, grazie alla non-fiction che è aumentata del 5%.

Alla fine le vendite e i profitti sono tornati. Nel 2017, nel Regno Unito i ricavi del settore sono aumentati del 5% arrivando a 5,7 miliardi di sterline. Negli Stati Uniti il mercato trade si è mantenuto stabile a 16 miliardi di dollari di ricavi. Gli editori segnalano inoltre un rinnovato interesse dei lettori per i libri “seri” di saggistica. Contenuti verificati e pensati che si sforzano di portare chiarezza e comprensione in tempi incerti.

La perdita di fiducia nei confronti dei contenuti generati sulla rete e sui social media e la crescente consapevolezza che il contenuto a briglia sciolta può far male alla democrazia stessa, ha giovato al libro. La forma libro è tornato ad essere considerata con il rispetto, il riguardo e la fiducia che merita. Il libro è una forma che ha costruito la conoscenza del mondo moderno. È una forma di trasmissione della conoscenza, del sapere e delle informazioni che non declinerà mai.

Grazie all’e-commerce la backlist torna centrale

Grazie ai formati digitali e alla vendita online di libri, il catalogo degli editori, cioè la backlist, è tornata ad essere un elemento centrale dell’attività editoriale e a generare ricavi e profitti. In un formato digitale un libro non scompare mai dal commercio e non va mai esaurito. Beneficia enormemente del fenomeno della coda lunga, uno dei motori della nuova economia. Sopra il catalogo storico della Mondadori. Un patrimonio inestimabile per la casa di Segrate.
Grazie ai formati digitali e alla vendita online di libri, il catalogo degli editori, cioè la backlist, è tornata ad essere un elemento centrale dell’attività editoriale e a generare ricavi e profitti. In un formato digitale un libro non scompare mai dal commercio e non va mai esaurito. Beneficia enormemente del fenomeno della coda lunga, uno dei motori della nuova economia. Sopra il catalogo storico della Mondadori. Un patrimonio inestimabile per la casa di Segrate.

Il risultato di questo cambiamento è che i grandi editori ora possono beneficiare di ottime economie di scala. Hanno riscoperto il valore delle loro backlist, che nel vecchio modello erano pressoché nulle e la necessità di tagliare i costi di produzione e di stoccaggio.

«Oggi l’industria del libro si basa su un business di catalogo. La maggior parte dei nuovi titoli sono appena un terzo più redditizi dei titoli di backlist», ha detto al Financial Times, Toby Mundy, ex amministratore delegato della casa editrice indipendente Atlantic Books e ora agente letterario. Ha quindi aggiunto:

«I grandi editori possono orientare le loro attività in modo tale che il costo di tutte le loro operazioni sia coperto dai profitti della backlist. Ciò gli consente di portare avanti il loro programma delle novità librarie più come una sorta di scommessa. Se una di queste scommesse paga, i profitti vanno dritti a iscriversi nell’ultima riga dei bilanci».

Questo non è un vantaggio che, però, può arridere ai player medio-piccoli. La tecnologia ha contribuito a creare un settore vibrante di iniziative imprenditoriali indipendenti, spesso focalizzate su un particolare tipo di contenuto di nicchia o di genere letterario. Ma la ristrettezza del loro catalogo — e il ridotto potere contrattuale con i rivenditori — limita la loro redditività. Se le grandi case cercano di ottenere margini di profitto di circa il 10 per cento e oltre, gli operatori più piccoli devono accontentarsi di cifre più basse, ad una sola cifra.

La resilienza del libro cartaceo

Il libro è un “metallo resiliente”. Il tradizionale formato fisico del libro si è dimostrato inespugnabile per i formati ribelli. Alcuni anni fa si era pronunciato il de profundis del formato cartaceo. Oggi, come afferma Stephen Page, l’amministratore delegato di Faber & Faber, il libro ha dimostrato di essere una «forma estremamente flessibile di tecnologia».

Dopo un periodo iniziale di fortissima crescita, gli ebook sembrano avere già raggiunto il loro picco. Alcuni editori hanno addirittura registrato vendite in calo. Secondo Nielsen, lo scorso anno gli ebook hanno rappresentato il 24% delle vendite totali dell’industria del libro nel Regno Unito, stagnanti rispetto alle rilevazioni dell’anno precedente.

Leggere testi estesi sullo schermo è, a quanto pare, un’esperienza meno piacevole di quanto molti pensassero. «È come se la batteria di tutti i Kindle fosse morta lo stesso giorno» ha detto un executive del settore al “Financial Times”. In realtà il successo degli editori nell’ottenere il controllo del prezzo finale degli ebook ha avuto un ruolo predominante nel determinare l’arresto dell’avanzata di questo formato. La dirsuption digitale si è rivelata «più benigna di quanto pensassero molti pessimisti», ha affermato Anthony Forbes-Watson, amministratore delegato di Pan Macmillan, con sede a Londra.

La crescita del self-publishing

Una divertente parodia del lettore che decide di autopubblicarsi.
Una divertente parodia del lettore che decide di autopubblicarsi.

Meno benigna per gli editori tradizionali è la crescita dell’autopubblicazione, in particolare nel campo della narrativa di genere, crime, fantasy, romance ecc.

La narrativa di genere è tradizionalmente uno dei motori propulsori dell’industria del libro e dei profitti del settore. Il self-publishing è un mercato molto vivace. La maggior parte delle vendite avviene in formato Kindle attraverso Amazon.

Sul fenomeno dell’autopubblicazione è difficile trovare dei dati precisi. Evans di Enders dice che è un fenomeno che rende molto più grande la fetta di mercato degli ebook, rispetto a quella attribuitagli dalle statistiche ufficiali. Author Earnings, una organizzazione che monitora le vendite del Kindle Store di Amazon, stima che il valore dei ricavi degli autopubblicati solo su Amazon si avvicini al miliardo e mezzo di dollari.

Come molte industrie, l’industria del libro ha investito molto nel passaggio al digitale. Gli editori hanno mutato il loro approccio ad aree come il marketing. Per esempio si sono dedicati a migliorare la gestione dei metadati di un libro per accrescerne la “rilevabilità” su Amazon. Hanno cercato di raggiungere i lettori direttamente tramite i social media. Hanno raffinato l’analisi dei dati per determinare il prezzo migliore e comprendere le tendenze dei consumatori. «Più dati hai, più sei competitivo», dice un editore importante.

Ma gli scettici si chiedono quanto possano riuscire gli incumbent a sfruttare l’enorme potenziale dei media digitali. «Sono pronti a saltare sull’ultimo trend dei social media — dice un ex editore — , ma sono meno bravi a costruire e gestire comunità online che influenzano le scelte dei lettori».

Notare l’impennata negli ultimi 3 anni. Un’altra statistica ci dice che il 57% delle persone che si rifornisce di un audiobook lo ascolta su uno smartphone. Molto utilizzati anche i laptop e i tablet.
Notare l’impennata negli ultimi 3 anni. Un’altra statistica ci dice che il 57% delle persone che si rifornisce di un audiobook lo ascolta su uno smartphone. Molto utilizzati anche i laptop e i tablet.

L’audio irrompe nel mercato del libro

Se gli ereader possono aver deluso le aspettative iniziali, c’è un formato digitale che sta crescendo in modo impressionante. È l’audio. I libri su audiocassetta e, più tardi, i CD erano già una categoria consolidata dell’editoria libraria. Il primo audiobook è comparso nel 1931 su inizitiva dell’associazione dei non vedenti americana.

Oggi l’audio di un libro viene scaricato nella stessa esatta modalità con cui è scaricato un brano musicale, è diventato il formato in più rapida crescita di tutta l’editoria.

Negli Stati Uniti le vendite di audiolibri crescono il 25% ogni anno. L’audio è andato a impattare un’area del mercato spesso non servita troppo bene dai formati tradizionali. È un’area potenzialmente affluente, sono uomini sulla trentina e la quarantina. Ancora una volta, c’è Amazon dietro questo fenomeno. Gran parte della crescita del mercato audio è guidata da Audible, una libreria di audiobook acquisita da Amazon nel 2008.

Ciò ha suscitato i timori degli editori di veder replicato nel mercato dell’audio, una volta raggiunto dimensioni considerevoli, lo stesso modello degli ebook, con Amazon che tende a monopolizzare il settore.

Amazon è ancora una minaccia per l’industria del libro?

C’è però una fascia di operatori dell’industria del libro che è sempre meno preoccupata sul ruolo storicamente disruptive di Amazon. I libri sono stati la pietra miliare di Amazon. Con i libri è diventato il più grande e importante rivenditore per gli editori di tutto il mondo. Ma, oggi, i libri rappresentano meno del 10% del business totale di Amazon che vale 232 miliardi di dollari.

I libri sono stati anche la categoria merceologica dove Amazon ha ideato, sperimentato, sviluppato e applicato, in modo furioso e senza riguardi per le conseguenze, le sue pratiche di business e le tecnologie necessarie a sostenere il suo modello di e-commerce. Successivamente questo insieme di metodi e di tecnologie è stato esteso ad altre categorie fino a diventare lo “store of everything”.

Adesso Amazon è un player formidabile anche nel campo del cloud computing, dei media e del divertimento e della logistica.

Paradossalmente per l’industria del libro ciò può essere un problema ancor più grave di quello della digital disruption. Si sta, infatti, creando un fenomeno insolito e anche un po’ inquietante. La salute e il futuro di un settore è legata a un’entità che ha sempre meno interessi in quel settore. Ma questo stato di cose non preoccupa James Daunt. Per lui è un’opportunità. È pronto a coprire gli spazi che  Amazon dimenticherà.

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