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Il barometro dell’offerta legale di contenuti digitali

Mario Mancini

3 Maggio 2013

[Tempo di lettura: 5 minuti]

Lo scenario francese

Il tempo cambiaQuello del sottotitolo è il verdetto di un’inchiesta dell’aprile 2013 sul mercato digitale francese dei contenuti che è stata commissionata da Hadopi (l’autorità francese per la diffusione delle opere e la loro protezione in Internet) ad Harris Interactive. “Baromètre de l’Offre légale” è un documento unico: ci sono tantissimi studi sui comportamenti dei consumatori dei paesi anglosassoni, ma pochissimi attendibili su quello dei consumatori dell’Europa ex-impero romano. La Francia è poi un paese molto simile all’Italia come tradizione, cultura, mentalità e istituzioni e, considerando un differenziale di un 15% a sfavore della penisola, i due paesi si specchiano.

L’obiettivo dell’indagine di Hadopi è di valutare la percezione dell’offerta legale di beni culturali digitali con dei criteri semplici come la scelta, il prezzo, l’offerta per ciascun categoria: musica/videoclip, serie TV, film, fotografia, software, videogiochi, libri. È stato intervistato un campione 1500 persone con un’età superiore a 15 anni nel periodo dall’8 al 22 gennaio 2013. Ecco come è composto il campione.

Compisizione del campioneIl contenuto va digitale per davvero

Il 71% degli intervistati ha dichiarato di conoscere l’offerta legale di almeno una delle categorie menzionate. Se si prende la fascia di età tra i 15 e i 24 anni la percentuale sale al 96%. Il 61% reputa l’offerta legale di beni culturali digitali soddisfacente nel suo complesso. Primo dato importante. 2/3 del mercato è a conoscenza che esiste un’offerta legale di contenuti digitali e tende a consumarla con soddifazione, tra i nativi digitali siamo alla quasi totalità.

La musica è il comparto più maturo, e lo sapevamo; i libri quello più immaturo, solo il 15% ha acquistato un ebook. Ma non è una sorpresa, nell’Europa continentale gli ebook sono arrivati da poco e c’è quindi ancora tantissimo spazio per crescere. Gli editori sono avvertiti.

Sempre per quel che concerne gli ebook è interessante notare che i maggiori consumatori sono uomini, compresi tra i 15 e i 24 anni, lavoratori autonomi della regione parigina. Un profilo demografico che non è proprio quello del lettore forte classico che è di sesso femminile e ha un’età superiore a 25 anni. È piuttosto quello dell’utenza tecnologica. Significa che l’ebook, in questa prima fase, è ancora un “prodotto tecnologico” che va a interessare una fascia di utenza differente da quella che frequenta le librerie di Fnac o quelle indipendenti. Un dato molto confortante, perché vuol dire che il digitale ha portato nuovi soggetti a leggere libri. Anche questa è una conferma: il digitale tende ad allargare il mercato grazie al veicolo della tecnologia.

Ecco il grafico di consumo comparto per comparto.

Il consumo di beni culturali digitaliQuanto alla facilità di accedere all’offerta legale di un bene culturale digitale, il software, i videogiochi, la musica sono le categorie più facilmente reperibili secondo l’80% degli intervistati, mentre il film e le serie TV risultano di minor agile raggiungimento per il 38%. Questo dato è influenzato dalla diffusione della banda larga che in Francia, pur essendo cospicua, non si è ancora associata, nella percezione dei consumatori, alla fruizione di contenuti pesanti. Buono anche il giudizio sulla varietà dell’offerta valutata soddisfacente dai 2/3 degli intervistati. Risultato soddisfacente anche per la qualità tecnica (79% di soddisfatti). Fin qui ci sarebbe da stappare una bella bottiglia di champagne se a rovinare la festa non arrivasse, come al solito, l’economia – “Scheiße” secondo Carlo Marx.

I prezzi sono la nota dolente per gli editori. L’81% degli intervistati giudica eccessivo il livello dei prezzi correnti dei beni culturali digitali. Solo il 18% giudica “non caro” il prezzo del software e dei film; si sale di un po’ per le serie TV (24%) e per i libri (25%) fino alle foto che, con appena il 28%, ottengono il maggior tasso di soddisfazione dei consumatori. Non è una novità, però, che i consumatori si attendano dal bene culturale digitale un costo contenuto ed è già un buon risultato rispetto alla gratuità totale di Internet e al fatto che il mercato è costituito da un pubblico giovane che ha minori disponibilità economiche ed sempre è alla ricerca dell’occasione. Anche il prezzo degli ebook riceve un discreto livello di insoddifazione. Se si guarda all’offerta dell’editoria maggiore non può essere che così.

Livello di soddisfazione libri

Conclusioni

Riportiamo di seguito le conclusioni dell’inchiesta.

  • Il 71% degli internauti francesi conosce e consuma almeno una delle 6 categorie di beni culturali digitali (musica/videoclip, serie TV, film, fotografia, software, videogiochi, libri) considerati nell’inchiesta.
  • I maggiori consumatori sono nella fascia di età tra i 15 e 24 anni e consumano in almeno 4 delle 6 categorie contro le 2 delle altre fasce di età.
  • il 70% dei consumatori dichiara di conoscere l’offerta legale di almeno una categoria di beni, questa quota cresce al 96% nella fascia di età 15-24.
  • il 61% dei consumatori di offerta legale si dice soddisfatta dei prodotti/servizi legali nel loro complesso. Ci sono delle differenze sensibili tra le varie categorie: il film e le serie TV raccolgono tra il 44% e il 48% di insoddisfatti.
  • Si nota un livello di soddisfazione differente tra le varie face di età: tra i 15 e i 49 anni il pubblico è più esigente che dai 40 in su;
  • L’offerta legale è dichiarata troppo costosa da tutte le fasce di età. I film sono considerati il contenuto più costoso (82%).
  • L’offerta legale è dichiarata soddisfacente per la qualità tecnica (87%), facilità di reperimento (80%), varietà (78%) e grado di novità (72%).
Media digitali, ci siamo!

Difficile trattenersi dal concludere che il consumo di contenuti digitali a pagamento è qui tra noi, è destinato a durare e a espandersi. Presto attraverserà le Alpi anche senza l’alta velocità della Val di Susa.

Occorre però fare attenzione dal lato dell’offerta: il consumatore è disposto a pagare ma è molto esigente e si aspetta, anche brutalmente, che il contenuto digitale abbia un prezzo diverso, anche parecchio, dal contenuto fisico prodotto industrialmente. Se il prezzo non è adeguato alle aspettative di costo del consumatore è facile per quest’ultimo rivolgersi all’offerta gratuita, che può essere un surrogato temporaneo e alfine bastevole, o all’offerta illegale che può tornare una valida alternativa se quella legale è mal impostata.

I fornitori di contenuti sono avvertiti, il digitale è un’opportunità ma richiede un’evoluzione che ha molto i connotati di quella darwiniana. Attenti alla barra rossa, può diventare davvero infuocata!

Livello di soddisfazione

 

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