[Tempo di lettura: 7 minuti]

La musica ha concluso il suo ciclo di cambiamento

Reading on the beachIl passaggio della musica da prodotto industriale a servizio è durato 10 anni, dal 2003, quando fu introdotto iTunes, al 2013 quando, nei paesi guida, i ricavi del comparto digitale hanno superato quelli del comparto tradizionale. Sono stati 10 anni torridi per tutti i soggetti dell’industria musicale, soprattutto per le case discografiche. Il consumo di musica è raddoppiato, ma i ricavi dell’intera industria si sono più che  dimezzati (dai 38 miliardi di dollari al suo picco a 16,5 nel 2012): un processo inedito nelle economie industriali dove l’aumento dei consumi portava a una crescita dei fatturati, dei salari, dell’occupazione e in genere del benessere nazionale.

L’andata dei media al digitale è descritto bene nei lavori di due economisti del MIT che studiano i fenomeni della nuova economia, Erik Brynjolfsson (@erikbryn) e Andrew McAfee (@amcafee). In un intervento al TED di Boston d’inizio 2013, Brynjolfsson ha mostrato un grafico veramente drammatico che illustra la metamorfosi economica della musica nel suo passaggio da prodotto a servizio erogato sulla rete con le logiche della rete. Se si guarda alla curva dei consumi e a quelle dei ricavi si ha la stessa sensazione di vertigine di assistere su una banchina al contemporaneo passaggio in direzioni opposte di due convogli ad alta velocità che sfrecciano rapidissimi.

Disruptio Music

La curva dei consumi e quella dei ricavi corrono in direzioni opposte, un fenonemo piuttosto frequente nell’economia digitale come messo in evidenza dagli economisti del MIT Center for Digital Business.

Il libro nell’agone del cambiamento

Se la musica sta vedendo la fine del suo “disruptive moment”, il libro si trova a metà del suo percorso di passaggio da prodotto a servizio che è iniziato nel 2007 con l’introduzione del Kindle e terminerà nel 2017 con il superamento della quota di mercato degli ebook su quella del libro nel mercato consumer USA. Anche in questo caso ci sono voluti 10 anni per completare un percorso che è stato, però,  meno torrido di quello della musica, perché l’esperienza di quest’ultima ha insegnato parecchio a tutti i soggetti del mercato. Comunque i fenomeni principali del passaggio al digitale ci sono tutti anche nel comparto del libro: aumento dell’offerta e dei consumi, contrazione dei fatturati, trasferimento del valore ai nuovi soggetti tecnologici che hanno preso il controllo del mercato sul lato distributivo, cosa che ha posto un potere enorme nelle loro mani sottraendolo ai soggetti tradizionali.

Non c’è da preoccuparsi, ci rassicura una persona che conosce bene le dinamiche dell’economia digitale perché ci investe miliardi di dollari. Si tratta di Peter Levine, della boutique di venture capital Andressen Horowitz finanziatore di grande parte delle star-tech della Silicon Valley, che ha esposto in un’intervista a Richard Waters del “Financial Times” una sorta di “legge economica dell’innovazione tecnologica” che guida l’azione dei fondi come il suo.

Per gli ottimisti della tecnologia in questi processi non c’è niente di nuovo. Qualsiasi precedente innovazione tecnologica ha portato a un calo consistente dei prezzi, ma anche a un enorme ampliamento del mercato. Secondo questa visione, la torta complessiva diventerà più grande, anche se la fetta dell’industria costituita andrà restringendosi… Si tratta di un “disruptive moment” che apre le porte alle start-up che, in un mercato stabile, sarebbero rimaste tagliate fuori dai player tradizionali.

Levine descrive bene anche quello che sta avvenendo nell’industria del libro, un trend che è fotografato efficacemente da un’importante pubblicazione di PricewaterhouseCoopers (PwC), la più grande società del mondo di consulenza e di analisi di mercato, dal titolo “Global Entertainment & Media Outlook 2013-2017”. Secondo gli analisti di PwC, sul mercato del libro “trade” (non scolastico), la quota degli ebook passerà dai 274 milioni di dollari del 2008 agli 8,2 miliardi di dollari del 2017, scavalcando la quota del libro che è crollata dai 15,9 miliardi di dollari del 2008 ai 7,8 miliardi del 2017. Un dimezzamento che richiama alla mente quello della musica, ma in questo mercato la perdita di fatturato del comparto tradizionale viene quasi interamente recuperato dal digitale: in 10 anni il comparto tradizionale ha perso 8,2 miliardi di dollari, ma nello stesso periodo il comparto digitale ha guadagnato 7,9 miliardi. Il passaggio è costato all’intera industria il 3,5% dei ricavi, contro il 50% dell’industria musicale. L’industria del libro ha dunque retto bene l’impatto del “disruptive moment” provocato dal passaggio merce a servizio.

Andando a calcolare l’incidenza degli ebook sul mercato totale del libro (compreso lo scolastico), Pwc stima nel 38% la quota degli ebook nel 2017. Questo significa che alcuni comparti del mercato del libro si stanno muovendo più lentamente di quello consumer e per questi il processo sarà più lungo. Il comparto più colpito dalla concorrenza degli ebook è quello dei paperback che subisce un’erosione vistosa. Regge ancora quello degli hardcover. Ma per quanto? Il passaggio del modello distributivo degli ebook da agenzia a wholesale, così come voluto dal DoJ (Dipartimento della Giustizia dell’amministrazione Obama), avrà delle conseguenze facilmente prevedibili sullo sviluppo del mercato ebook, che senz’altro ne beneficerà in termini quantitativi, ma meno in termini finanziari. Certo è che il venire meno del protezionismo nascosto dei confronti degli editori determinato dal modello agenzia, provocherà un calo dei prezzi degli ebook con ripercussioni anche su quelli dei libri e sulle vendite degli hardcover. Un piccolo terremoto dalle conseguenze importanti, che però non paiono modificare il quadro complessivo positivo circa la tenuta dell’industria.

Quote mercato libri ebook

È piuttosto singolare osservare come la curva delle vendite di libri e audiolibri e quella degli ebook si muovono con perfetto sincronismo in direzione convergenti. Si tratta di un grafico molto confortante che attenua lo spaesamento provocato dal grafico relativo alla musica che è completamente diverso.

I dati del 2012 negli Stati Uniti

In occasione dell’appuntamento annuale di Book Expo America, il più importante per l’industria del libro dopo la Buchmesse di Francoforte, l’Associazione degli editori americani ha presentato “BookStats”, il rapporto sullo stato dell’editoria USA, che ha mostrato una robusta crescita del mercato librario “trade/consumer” rispetto al 2011 (+ 6,9%) con gli ebook che hanno contribuito con un significativo + 44,2%. Se prendiamo il dato del 2008, la quota degli ebook è cresciuta di un imbarazzante 4660,5%. Se però consideriamo il mercato nel suo complesso, includendo lo scolastico e il professionale, l’industria registra una contrazione dello 0,9% rispetto al 2011. Nel suo complesso il mercato del libro vale 27,12 miliardi di dollari negli USA.

Per quel che concerne gli ebook, la fiction per adulti è il genere trainante con i tassi di crescita più elevati (+ 41,8%). Anche la saggistica, che vale complessivamente la metà della fiction, cresce abbastanza (+ 22,3%), mentre cresce moltissimo il comparto degli ebook per ragazzi (+ 118,1%) che raddoppia rispetto al 2011. Il grafico qui di seguito mostra l’andamento del mercato nelle categorie maggiormente interessate dal fenomeno degli ebook. Quello successivo mostra il declino del canale libreria-GDO rispetto a quello digitale, altro fenomeno che accompagna il passaggio al digitale dell’industria del libro.

Ricavi da canale

È piuttosto sorprendente la crescita del settore del libro per ragazzi, anche perché l’attuale tecnologia degli ebook ha molte difficioltà a rendere la ricchezza grafica e anche interattiva di questo genere

Il canale online in termine di vendite nette ha quasi raggiunto il valore del canale tradizionale delle librerie, delle grandi distribuzione organizzata e dei negozi fisici.

L’aumento dell’offerta

Il fenomeno più significativo, e anche quello meno discusso negli ambienti tradizionali del libro, è l’aumento dell’offerta di lettura soprattutto da parte di soggetti non tradizionali, cioè non editori. Senza considerare l’offerta gratuita in rete, che bene o male si contende gli stessi bulbi oculari, e limitandosi a quello che classicamente si chiama libro (cioè una pubblicazione con un ISBN che deve essere depositata nelle biblioteche nazionali come la National Library of Congress), i dati ufficiali di Bowker (l’agenzia che distribuisce gli ISBN negli Stati Uniti) ci dicono che dal 2008 al 2011 le richieste di ISBN da parte di editori sono cresciute del 19,8% mentre quelle dei soggetti non tradizionali del 336%. Una vera e propria esplosione del self-publishing il cui motore è senz’altro l’ecosistema degli ebook. Le conseguenze di questo fenomeno devono ancora essere comprese nella loro portata di lungo periodo sull’industria del libro nel suo complesso.

ISBN rilasciati da Bowker

Quello che avviene sul lato dell’offerta è forse il fenomeno più interessante e significativo del passaggio dell’industria al digitale. La comparsa di nuovo soggetti prende i connotati di un vero e proprio tsunami.

Anche nell’industria del libro si manifesta lo stesso fenomeno osservato nell’industria musicale nel suo passaggio al digitale, l’enorme crescita dell’offerta e del consumo senza che questo conduca a un accrescimento delle dimensioni economiche del mercato. Si tratta di fenomeni nuovi, non ancora del tutto compresi e studiati, che rendono la più antica e gloriosa industria culturale, quella del libro, un immenso laboratorio dove hanno luogo gli esperimenti più arditi e dove si cimentano player fino a poco tempo fa assolutamente inimmaginabili e dai nomi bizzarri come Amazon (un fiume) e Apple Un frutto). Nel passato i nomi che circolavano nell’industria del libro erano quelli della famiglia del fondatore a testimonianza che il libro era un lavoro artigianale come lo era quello della sartoria poi cresciuto nel fenomeno globale della moda.

One Response to Il “disruptive moment” dell’industria del libro

  1. [...] Gli ebook nel 2017 supereranno i libri come quota di mercato dell'industria del libro che ha retto bene il passaggio da merce a servizio erogato sulla rete.  [...]

Lascia un Commento

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

È possibile utilizzare questi tag ed attributi XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>