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Il futuro di Hollywood è a New York?

John Akwood

30 Marzo 2013

stato dell'arte

Hollywood

[Tempo di lettura: 14 minuti]

La migrazione dei grandi soldi dal cinema alla televisione

Nel film premio Oscar 2013 un agente della CIA, sotto le mentite spoglie di un regista, usa il potere di Hollywood per portare in salvo un manipolo di malcapitati in un ambiente totalmente ostile. La vicenda di Argo, suggerisce l’“Economist”, potrebbe tornare utile a un’industria, il cinema, e a un hub, Hollywood, che si trovano in una situazione paragonabile a quella degli ostaggi americani nell’ambasciata canadese di Teheran. Hollywood, che ha contribuito a costruire l’egemonia americana più del Pentagono, è oggi un fortino sotto assedio. Naturalmente lo è dal punto di vista del business.

Scena dal film Argo
In “Argo” Ben Affleck interpreta Tony Mendez, un agente della CIA durante la crisi iraniana deglo ostaggi del 1979. Fotografia tratta dal Guardian.

L’industria del cinema sta mettendo una pelliccia nuova e quest’abito non piace troppo agli studios di Hollywood. I grassi margini del passato se li è presi la televisione (il cui hub è New York), una volta la sorella più povera del cinema e oggi la sorella in carriera. Dal 2007 al 2011 il margine lordo dei “big six” (Columbia, Disney, Universal, Paramount, Twentieth Century Fox e Warner Brothers) è crollato del 40% e oggi gli studios contribuiscono ai profitti dei conglomerati di riferimento con un misero 10% che nel 2020 calerà a un intangibile 5%. Il cinema cresce poco in termini di business: sembra l’Eurozona. Nel 2012 Time Warner ha ricavato 12 miliardi di dollari dalle Ricavi totali del comparto home video entertainment negli USAsue attività cinematografiche con una crescita del 20% (niente male verrebbe da dire!), ma la televisione è cresciuta 4 volte tanto (+84%), portandosi a 14,2 miliardi di dollari e diventando l’attività più importante del gruppo. Jeff Bewkes, l’atletico CEO di Time Warner in perenne luna di miele con Wall Street, ha scorporato lo stanco business della carta stampata da Warner per lanciare televisione e cinema – ma soprattutto la prima – verso nuovi record di performance. Per ora cinema e televisione corrono insieme, ma quanto durerà?

Cosa non funziona nel business del cinema?

La televisione è indubbiamente un business stabile: quella in chiaro attrae investimenti pubblicitari per 46 miliardi di dollari nel Nordamerica (+3,2%), le TV USA a pagamento totalizzano complessivamente 100 milioni di abbonati e le compagnie media raccolgono più di 35 miliardi dollari ogni anno. Il ricavo medio mensile ad abbonato (ARPU, Average Revenue Per User) è cresciuto da 35 dollari nel 2000 a 75 nel 2011. Si tratta di numeri impressionanti e stabili.

Il cinema, invece, è un business molto volatile, i successi evaporano presto e occorrono molte puntate per fare il colpo grosso, cioè centrare il blockbuster. Ma è sempre stato così d’altra parte. Sta di fatto però che le persone che si recano al cinema diminuiscono, nuove attrazioni li conducono altrove. Nel 2000 il 30% degli americani si recava al cinema una volta al mese, nel 2011 solo il 10% varca la soglia di una sala cinematografica ogni mese. Il business dei dvd è malconcio e sul web non c’è verso di recuperare la perdita di fatturato. I parlamenti sono piuttosto tiepidi nella guerra alla pirateria e le giovani star tecnologiche pesano di più, a livello politico, dei vecchi mogul dei media. Anche gli executive più resilienti di Hollywood stanno cominciando a pensare che il cinema sia un mercato maturo negli Stati Uniti e negli altri paesi sviluppati. Così, mentre il cinema stenta ancora a trovare un modello di business per la nuova economia digitale, la televisione, invece, sembra averlo trovato perché entra direttamente nelle case delle famiglie e dispone già di una mentalità per la diffusione dei contenuti su un qualche tipo di rete geografica.

Secondo l’“Economist”, l’industria del cinema ha di fronte tre problemi strutturali: 1. la riduzione atroce dei margini della divisione home entertainment (dvd e analoghi digitali); 2. l’aumento dei costi di produzione dei film; 3. le condizioni d’ingresso nei mercati emergenti in forte sviluppo.

I tre maxi problemi

Primo. Home entertainment. Rispetto al 2004, l’anno del picco, le vendite di film su supporti come DVD sono calate del 36%. I servAndamento del noleggio del comparto home video entertainment in USAizi sostitutivi, come lo streaming e il noleggio, di cui Netflix è la realtà più esplosiva, godono di una popolarità enorme ma non riescono a portare un contributo ai conti minimamente paragonabile a quello delle vendite dei rimpianti dvd. Alla base di tutto c’è un semplice dato di fatto, per ora incorreggibile: la gente continua a vedere lo stesso numero di film dei tempi d’oro, ma per vederli spende 6 miliardi di dollari in meno. Effetto Internet. La correzione di questo fenomeno non è ancora in vista, per ora l’idea condivisa dagli studios è quella Andamento delle vendite del comparto home video entertainment in USAdi spremere i servizi di streaming come Netflix e Amazon con diritti di ritrasmissione che richiamano i tassi d’interesse sui titoli di stato dei paesi a rischio dell’Eurozona.

Secondo. Crescita dei costi. Produrre un film oggi costa molto di più, ci dice Michael Lynton, l’influente boss di Sony Pictures. A differenza di tutti gli altri media, il passaggio al digitale nella produzione di un film si è accompagnato a un aumento dei costi. Un film può costare anche 200 milioni di dollari, a cui se ne devono aggiungere altri 50 per il marketing. La lavorazione di un film importante con effetti speciali può durare molti anni e passare attraverso molteplici rielaborazioni anche radicali, così che dal primo ciak al tappeto rosso della première possono passare anche sette anni. Per portare nelle sale Avatar ci sono voluti 15 anni: i budget si impennano. E se il film è un flop, le perdite sono enormi. Se n’è accorta Disney, che ha dovuto mettere a perdita 160 milioni di dollari per John Carter, un polpettone fantascientifico che è stato fatto a pezzi da social media con recensioni impietose. Gli studios stanno correndo ai ripari mettendo in opera grandi produzioni seriali che, grazie agli effetti speciali più che allo script, possano attrarre un’audience globale. Una strategia che ha il suo nome registrato anche su Wikipedia: tent-pole (paletto da tenda), che significa piantare un paletto su cui costruire una tenda con cui coprire il rischio di prodotti meno fortunati.

Box Office CinaTerzo. Cina e mercati emergenti. I mercati emergenti sono visti dagli studios come le scialuppe di salvataggio del Titanic: ma ci sarà posto per tutti? La Cina ha un’importanza sempre crescente per Hollywood a tal punto portare la Cina dentro i film. Iron Man 2, prodotto dalla divisione Marvel della Disney, trasuda di Cina con un co-interprete cinese, Wang Xuegi, che affianca degnamente Robert Downey Jr. Il film è stato lanciato lo stesso giorno negli USA e in Cina. Gli incassi al botteghino cinese stanno salendo vertiginosamente. In Cina ci sono 12mila sale e ogni giorno aprono 10 nuove sale. La Cina è diventata il secondo mercato mondiale e di anno in anno raddoppia la sua dimensione. Ci sono però dei problemi. I prodotti hollywoodiani fanno bene ma subiscono la concorrenza della cinematografia locale che è più vicina ai gusti del pubblico. I film cinesi totalizzano il 70% dei ricavi del box office cinese. Inoltre malgrado questa crescita sbalorditiva, gli studios portano a casa meno soldi per ogni biglietto venduto: in Cina circa la metà di quanti ne ricavano negli USA.

Box Office mondoInoltre in Cina i film stranieri sono contingentati, ogni anno possono entrare nel paese 34 film stranieri. I film in co-produzione non sono però inclusi nelle quote stabilita, però questi film devono essere a soggetto cinese. Nel 2012 i grandi studios da soli hanno prodotto 134 pellicole. Il rapporto è di un film esportato in Cina ogni quattro prodotti. Ecco che Iron Man 2 è una co-produzione con una delle più grandi case di produzioni cinesi, la DWA con dei grandissimi teatri di posa a Shanghai. I mercati emergenti sono quasi nulli nel loro apporto ai conti dell’Home Entertainment, e neppure c’è da aspettarsi qualche novità al riguardo negli anni a venire.La pirateria la fa da padrona a tal punto che in Russia proprio per combattere questo fenomeno gli studios rilasciano il dvd appena un mese dopo l’uscita del film nelle sale.

Prezzo biglietti sale cinematografiche

 

Quo vadis?

Quale direzione sta prendendo Hollywood di fronte al persistere di questi tre maxi problemi? Difende o va all’offensiva? Entrambe le tattiche.

Il primo tentativo è quello di investire in quei soggetti e quei formati che possono veramente avere un’attrazione globale e basarsi su un brand riconosciuto o riuscire a portare un personaggio o un’idea a quel livello di popolarità. Nessuno però ha in tasca la ricetta per questa pozione fatata. Quindi è un business molto rischioso, come abbiamo detto sopra. La tipica commedia hollywoodiana o il soggetto drammatico funzionano poco nei mercati emergenti; possono avere un successo anche considerevole – come dimostrano alcune produzioni indipendenti – nei mercati sviluppati, ma in quelli emergenti fanno poco anche a causa di una certa debolezza della classe media alla quale essi, essenzialmente, si rivolgono.

La scelta quindi cade sull’animazione e il film d’azione ricco di effetti speciali con un plot minimo e manicheo. Gli inseguimenti, le esplosioni, i duelli e le azioni spericolate sembrano essere davvero il collante che tiene insieme le differenti culture popolari del pianeta, dagli inuit ai polinesiani. Questo tipo di cinema trae sempre più ispirazione dai videogiochi, come un recente studio ha cercato di dimostrare.

Il secondo passo dei big six è quello di tagliare i costi, laddove è possibile. C’è la diminuzione dei film prodotti che, rispetto al 2006, sono calati del 14,5%, secondo l’osservatorio media della banca giapponese Nomura. Si riducono i cachet delle star, che prima potevano arrivare a ricevere 20 milioni di dollari a film e girarne tre in 18 mesi, e adesso si vedono offerta la metà dei soldi per un solo film nello stesso torno di tempo. Si ricercano inoltre registi esordienti che costano poco e sono meno restii ad accettare i bassi budget. Tutto l’indotto si è adeguato alle parole del capo di Paramount, Brad Gray, che ha detto all’“Economist”: “è arrivato il momento di capire che c’è molto poco in giro; non solo non possiamo pagare le stesse cifre a tutti i soggetti, ma non possiamo neppure portare avanti lo stesso numero di progetti”.

Avatar
James Cameron ha impiegato 15 anni per potare a compimento il progetto di Avatar. Molti film che nascono sulla tendenza del momento arrivano sullo schermo quando questa ha già fatto il suo corso.
La televisione erede dei budget del cinema

È la televisione che sta offrendo il pasto più lauto ai lavoratori del grande schermo, sollecitando una migrazione dei talenti dai quartieri decaduti del cinema verso quelli cool della televisione. Recentemente Leslie Moonves, CEO del network CBS, ha dichiarato che la metà delle proprietà del franchise CSI (Crime Scene Investigation), una serie TV alla sua tredicesima stagione con 724 episodi di un’ora, ha versato nelle casse di CBS qualcosa come 2,5 miliardi di dollari. Si suppone che una somma simile sia finita all’altro proprietario, la banca d’investimento Goldman Sachs, che nel febbraio 2013 ha ceduto la sua quota alla finanziaria Content Partner per un valore intorno ai 400 milioni di dollari. Si può stimare in quasi 5,5 milioni di dollari il ricavo medio a episodio, a cui si deve aggiungere il valore del franchise. La televisione fa girare davvero grosse cifre, e non è un caso che nel 2012 sia stato il business più redditizio: ha lasciato agli azionisti margini superiori a quelli dell’iPhone.

Ci sono anche soldi importanti nelle produzioni. Alcune produzioni HBO, come Boardwalk Empire o Game of Thrones, possono costare 5-6 milioni l’ora e i cachet degli attori sono diventati interessanti anche per premi Oscar come Dustin Hoffman o Kate Winslet. Il risultato è che ciò che era un tempo il gap qualitativo tra cinema e televisione è completamente venuto meno e certi generi sono sviluppati meglio nei film televisivi che in quelli per il grande schermo.

Il caso di Veronica Mars

La vicenda di Veronica Mars è emblematica, più di altri fatti, della crisi e del magnetismo del cinema al tempo stesso, nonché del suo strettissimo rapporto, anche di dipendenza, con la televisione.

Veronica Mars è un serial televisivo andato in onda tra il 2004 e il 2007 che ha costruito una solida audience e conta ancora molti aficionados. Bene, fino a oggi l’ideatore e il produttore esecutivo di Veronica Mars, Rob Thomas, e l’interprete principale, Kristen Bell, non sono riusciti a convincere Warner Bros – che possiede i diritti del serial – a farne un film. Gli executive di Warner hanno però autorizzato Thomas e la Bell a lanciare una campagna di crowdfunding su Kickstarter, la più dinamica realtà in questo nuovissimo scoppiettante modo di raccogliere capitali per idee audaci. Ebbene, in 10 ore il progetto di un film tratto da Veronica Mars ha raccolto donazioni per 10 milioni di dollari sbriciolando ogni altro precedente primato.

Dove sta il punto? I soldi raccolti dalla campagna, si ipotizza fino a 10 milioni di dollari, non andranno a finanziare un progetto indipendente, ma a incrementare il budget di un grande studio cinematografico. Un progetto che parte dalla televisione approda al cinema grazie al contributo decisivo della rete, ed ecco che arriviamo al più maxi dei maxi-problemi: l’irruzione dei modelli di business digitali nell’industria del cinema.

Forse per questa industria sta arrivando un inatteso socio che ha ancora non si sa se avrà il volto di Batman oppure la maschera di Joker.

Demoni o angeli?

È questo il dilemma degli studios di Hollywood di fronte allo sviluppo abnorme dei distributori digitali di film, il cui recordman è Netflix, ma anche Amazon non se la cava male. Sono nemici o amici degli studios? Per adesso sono un grande punto interrogativo; Apple è senz’altro un alleato, la famiglia di Steve Jobs è ancora il maggior azionista di Disney. Per il momento Netflix sembra essere “la miglior cosa che è capitata a Hollywood da un po’ di tempo a questa parte” ha dichiarato all’“Economist” Chris Silbermann di ICM Partners, una talent agency. Come Ben Bernanke pensava di buttare dall’elicottero banconote su Manhattan per stimolare l’economia, così Netflix e Amazon stanno firmando degli assegni a nove cifre per acquisire i diritti di ritrasmissione di qualsiasi cosa esca dalle case di produzione di Hollywood. Siccome il diretto concorrente dei distributori digitali sono i network via cavo, si è sviluppata una specie di asta di cui beneficiano i proprietari dei contenuti, cioè gli studios. Si valuta in 4,8 miliardi di dollari il valore dei diritti pagati nel 2011-2012 dalla sola Netflix agli studios. Amazon Prime ha contribuito anch’esso con qualche piccolo miliardo di dollari.

La conseguenza estrema di questo stato di cose è la ricerca di diritti di ritrasmissione in esclusiva, accordo che Netflix, alla fine del 2012, ha già stretto con Disney per la distribuzione dei titoli della casa di Topolino a partire del 2016. Si parla di 300 milioni di dollari all’anno che Netflix trasferirà con un RID sul conto corrente di Disney per garantirsi questo privilegio. Sono veramente tanti soldi: questo è l’aspetto piacevole.

L’aspetto meno piacevole è che gli studios rischiano di perdere il controllo del processo distributivo foraggiando le società tecnologiche con il combustibile con cui queste andranno ad alimentare i loro progetti per diventare delle vere e proprie case di produzione di film. Netflix lo è già: ha prodotto una delle serie di maggior successo di tutti i tempi: House of cards. Il rischio è molto serio: nel 2015 ci saranno 815 milioni di americani connessi a Internet con un qualche dispositivo.

House of cards, la serie prodotta e distribuita da Netflix solo in streaminng è un successo senza precedenti
Il progetto UltraViolet

Mentre Disney ha sottoscritto un accordo di esclusiva per affidare a Netflix la distribuzione dei propri film in streaming sul cloud e la vendita è operata da iTunes, gli altri studios hanno deciso di costruire una propria piattaforma per servire la “pietanza cloud”. UltraViolet nasce dalla convinzione degli studios che l’home entertainment potrà tornare ai tempi d’oro se si riuscirà a rendere facile l’acquisto e la visione dei film sui gadget in mano a così tanti consumatori. Ecco che UltraViolet consente di memorizzare sul cloud i diritti per accedere ai film acquistati tramite il servizio e vederli, in streaming, ogni volta che si desidera e ovunque ci si trovi. UltraViolet si rivolge a chiunque desideri possedere la copia di un film come, in precedenza, possedeva e collezionava dvd. È una buonissima idea, ma sono in molti a osservare che i comportamenti dei consumatori sono cambiati e il noleggio à-la-Netflix inizia a essere preferito al possesso del film, l’opzione preferita dagli studios. Quindi sopra UltraViolet c’è una nuvoletta che tende a ingrossarsi e che potrebbe riversargli parecchia pioggia addosso.

Un’altra idea con la quale stanno filtrando gli studios è quella di rendere disponibile, con un extra, il film su UltraViolet prima che esca nelle sale o in contemporanea. I gestori dei cinema però stanno prendendo molto male l’idea di una seconda finestra, perché significa sicuramente staccare meno biglietti in un momento in cui l’invenduto è robusto. Mentre Disney ha molte perplessità su questo secondo specchio, Lionsgate – uno studio indipendente che ama le sperimentazioni – ha reso disponibile il thriller finanziario Arbitrage, interpretato da Richard Gere, Susan Sarandon e Tim Roth, come video-on-demand lo stesso giorno che è uscito nelle sale.

Il CEO di Lionsgate Michael Burns ha dichiarato, riferisce l’“Economist”, che l’uscita contemporanea su due finestre ha triplicato gli incassi che si sarebbero avuti con l’uscita esclusiva nelle sale. “Ha trovato due audience differenti” ha dichiarato Burns, che non è nuovo a un certo avanguardismo. Se però lo facesse un grande studio, ci sarebbe l’insurrezione dei gestori di cinema che si rifiuterebbero di proiettarlo nelle loro sale. L’embargo fa molta paura agli studios.

Hollywood sta ancora cercando la strada per uscire dal labirinto di specchi nel quale è entrata confidando che il finale non sia quello che capita a Elsa e Bannister ne La Signora di Shanghai, che in effetti è una delle scene più epiche di Hollywood girata da uno dei suoi geni più grandi, quell’Orson Welles che poi si trasformò in uno dei denigratori più feroci del metodo hollywoodiano.

 

La signora di Shanghai
Il tragico finale de La signora di Shanghai è affidato a una delle scene più memorabile della storia dei cinema ambientata in un “mirror maze” dove i due protagonisti si danno vicendevolmente la morte. Orson Welles al meglio delle sue possibilità

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