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I libri come carburante

limonateA Jeff Bezos piacciono molto i motti di spirito che accompagna con roboanti risate. Recentemente ha paragonato il modello di Amazon a un baracchino di limonate. Ha detto:

La realtà è che Amazon è un insieme di molti business. È ancora come 20 anni fa quando abbiamo aperto un chiosco di limonate e con il tempo il chiosco di limonate ha iniziato a rendere bene. Abbiamo allora deciso di usare la nostra competenza e le risorse ottenute da quel business per aprire un chiosco di hamburger, uno di hot dog e investire sempre in nuove iniziative.

Se al posto dei limoni ci mettiamo i libri, a quello degli hamburger la musica e degli hot dog i pannolini abbiamo l’Everything Store di oggi.

Che il commercio dei libri possa essere così profittevole da diventare il pilastro su cui tirar su un business multimiliardario, va oltre la più fervida immaginazione. A livello prettamente economico quello dei libri è un business secondario anche all’interno del comparto dei media. Pochissimi ambiziosi laureati all’Harvard Business School diranno che il loro sogno è di operare in questo business. In realtà i libri hanno un’importante funzione anticiclica e stabilizzatrice; ecco perché tutti i grandi conglomerati media possiedono delle case editrici. Le congiunture negative difficilmente fanno sentire i loro effetti nel comparto dei libri, mentre possono essere devastanti per la pubblicità e altri business chiave dell’industria dei media. I libri sono come la pensione della nonna per i nipoti, su quella si può sempre contare.

È accaduto però che il commercio dei libri sia diventato il motore di Amazon, il suo chiosco di limonate. E il gigante di Seattle lo dà a vedere anche nei suoi comportamenti commerciali e pubblici: è nei libri che concentra le innovazioni, sperimenta nuovi modelli, dispiega le strategie di marketing più efficaci e si espone in discussioni pubbliche che rischiano di danneggiarlo anche per la proprio imperizia comunicativa.

Da libreria a Everything Store: successi e fallimenti
Il Fire Phone è stato un flop piuttosto clamoroso.

Il Fire Phone è stato un flop piuttosto clamoroso. “È troppo presto per tirare delle conclusioni”, ha detto Jeff Bezos durante l’intervista a “Business Insider”.

Contravvenendo a un’abitudine consolidata, alla fine del 2014 Bezos ha dato un’intervista video a Henry Blodget, CEO di “The Business Insider”, un magazine online d’affari ed economia, nel quale lo stesso Bezos ha una partecipazione. Il boss di Amazon ha risposto ampiamente su tutti i tempi più caldi del 2014: il flop del Fire Phone, la disputa con gli editori sul prezzo degli ebook, la perdita pesante del terzo trimestre, il significato di crescita a lungo termine e la differenza tra azionisti e investitori. Ha spiegato anche perché dedica solo sei ore all’anno a questi ultimi. Una dichiarazione audace in tempi d’investitori attivisti che lanciano granate nei consigli di amministrazione. Un’eventualità che a Bezos  ispira una sonora risata.

L’ascesa di Amazon è la storia di una crescita inarrestabile: da libreria online a Everything Store. Da sito e-commerce (beffeggiato da Steve Jobs) a grande gruppo tecnologico (ammirato da Tim Cook) che progetta pure viaggi spaziali, un’avventura nella quale Bezos si trova a competere con visionari come Richard Branson ed Elon Musk. Ma Amazon è ancora saldamente sulla terra: una sua produzione televisiva, Transparent, si è aggiudicata il Golden Globe per la miglior commedia televisiva è gli Amazon studios sono già partiti alla conquista di Hollywood. Un altro settore da sottoporre a disruption.

In realtà gli affari non sono sempre andati a gonfie vele. Ci sono parecchi buchi neri nei quali il chiosco di limonate ha perso miliardi di dollari. A detta di Bezos si è trattato di iniziative mal eseguite sul momento, ma foriere di sviluppi importanti. Nel 1999 il colosso fu messo sotto da eBay nel campo delle aste online, quando Amazon varò la piattaforma zShops. Fu un vero e proprio fiasco, nonostante la passione con cui Bezos si buttò nel progetto fino a divenirne il più assiduo cliente: vi acquistava oggetti da collezione di ogni tipo. L’esperienza delle aste è stata un primo esperimento per la vendita in conto terzi, che oggi rappresenta uno dei punti di forza di Amazon con due milioni di rivenditori indipendenti che gestiscono il loro e-commerce sulla piattaforma, utilizzandone anche i servizi logistici. Il momento peggiore è stato forse nel 2001 quando le azioni Amazon scesero a 6 dollari dagli 89 di un anno prima e la liquidità evaporò quasi completamente. Per questo Bezos oggi guarda, da ex-trader, con distacco all’andamento borsistico di Amazon e al calo di valore degli ultimi mesi.

Bezos non si è mai perso d’animo e come Jobs pensa che i fallimenti formino il carattere anche delle imprese oltreché delle persone. Oggi Bezos guarda questi incidenti di percorso come occasioni di crescita. In quest’ottica vede anche la vicenda del Fire Phone e tutta la bruciante materia del rapporto con gli editori sul prezzo degli ebook che ha costretto Amazon a un compromesso che ne frenerà lo slancio.

Cambiamenti in vista?
Un'esplosiva risata di Bezos durante l'intervista a Henry Blodget. L'intervistatore gli sta chiedendo se è preoccupato dall'andamento al ribasso delle azioni di Amazon.

Un’esplosiva risata di Bezos durante l’intervista a Henry Blodget. L’intervistatore gli sta chiedendo se è preoccupato dall’andamento al ribasso delle azioni di Amazon.

Nonostante la mentalità vincente del suo capo, le ultime pratiche di Amazon hanno attirato non poche critiche da parte di chi sostiene che i prezzi praticati dal sito, in particolare quelli dei libri, non siano più allettanti come lo erano un tempo. Fine di Amazon come casa dello sconto?

Dopo il caso Hachette, in cui Bezos ha giocato una partita rischiosissima, sembra che le attuali strategie commerciali imposte alla libreria online non siano più modulate sulla soddisfazione del cliente. Forse quest’ultima non riesce più a conciliarsi con i margini di un tempo sui quali poter edificare altre attività. I libri sono tornati sulla terra?

È proprio questa evoluzione che discute David Streitfeld in un articolo sul “New York Times” dal titolo Jeff Bezos Lemonade Stand facendo ampio riferimento all’intervista di “Business Insider”. Per i lettori di ebookextra offriamo quest’articolo nella traduzione italiana.

* * *

Tutto nasce dalla libreria
La home page di Amazon.com nel 1995, 20 anni fa.

La home page di Amazon.com nel 1995, 20 anni fa.

Il protagonista de La svastica sul sole parla della natura “terribilmente distruttiva” della realtà ed è incredibile che proprio il “disruptivo” Amazon abbia accettato di produrre un film tratto dal classico di fantascienza di Philip K. Dick. Presto gli Amazon Studios lanceranno un episodio pilota e tutti gli abbonati ad Amazon Prime potranno vederlo gratuitamente.

In realtà, nessuno fa regali senza aspettarsi nulla in cambio, nemmeno quelle società di Internet che si dicono tanto generose. Se Amazon offre omaggi su Prime (tra progetti originali e costosi come La svastica sul sole, vecchi film, musica in streaming e un’immensa biblioteca di eBook) è sottinteso che i clienti ricambieranno il favore facendo acquisti sul sito. In pratica arrivano su Amazon per guardare un film e poi ci rimangono per comprare aspirapolvere, pannolini e marmellate.

A ben guardare, c’è anche qualcun altro che paga per La svastica sul sole, senza saperlo, ovvero i clienti che comprano libri stampati. Infatti, è solo grazie alle entrate della libreria che Amazon può permettersi di regalare bonus agli utenti di Prime e di investire su mille altri progetti, poiché la sua strategia di base consiste nell’applicare sconti flessibili su tutti i libri mid-list.

Poniamo che La svastica sul sole vi sia piaciuto un sacco e che vogliate leggere altri libri dello stesso autore. Avreste un’ampia scelta, Dick ha scritto molti romanzi e Amazon li ha tutti, ma purtroppo rischiereste di non concludere un buon affare, come avveniva qualche anno fa.

Poche settimane fa molti romanzi dello scrittore calforniano (fra cui Cronache del dopobomba, Confessioni di un artista di merda, In terra ostile, La penultima verità, Tempo fuor di sesto e Un oscuro scrutare) erano scontati del 10-17%, ma all’intera collezione di racconti Il meglio di Philip K. Dick era riservato un misero 1%. Allo stesso modo, la biografia dell’autore, Divine invasioni. La vita di Philip K. Dick, era scontata del 15%, mentre altre raccolte non superavano il 6%.

La libreria dello sconto del 30%!
Nel 2002 era lo sconto promesso da Amazon ai propri clienti.

Nel 2002 era lo sconto promesso da Amazon ai propri clienti.

Di certo non è questo il genere di occasioni che hanno fatto di Amazon la libreria più grande al mondo, considerando che nel 2001 erano stati annunciati sconti generali del 30% su tutti i libri sopra i 20 dollari.Le vendite salirono alle stelle e il CEO Jeff Bezos, intervistato nel 2002 dal “New York Times”, osservò che “per aumentare il capitale bisogna abbassare i prezzi, l’ha già detto Adam Smith trecento anni fa”. Il fondatore ha poi aggiunto che Amazon (all’epoca offriva la spedizione gratuita per ordini superiori a 99 dollari) avrebbe continuato ad abbassare i prezzi e che allo stesso tempo avrebbe reso il servizio più efficiente. Presto gli sconti del 30% furono applicati a partire da 15 dollari e la spedizione diventò ancora più conveniente. Le librerie tradizionali, che a differenza di Amazon pagavano l’IVA, erano del tutto impotenti e in molti casi fallirono, come è successo alla catena americana Borders.

Ancora casa dello sconto?

“The Best of Philip K. Dick” è scontato di appena l’1% su Amazon.

Nel tempo, però, è iniziato un inesorabile cambio di rotta. Sebbene Amazon non riveli le sue strategie di vendita, pare che ormai quel 30% di sconto fisso sia solo un lontano ricordo e oggi, in più, i clienti  pagano l’IVA in gran parte degli Stati Uniti, con un aumento di prezzo pari al 9%.

Sembra quasi che Bezos abbia dimenticato le teorie di Adam Smith, tanto che il mese scorso, in occasione di un intervista a “Business Insider”, ha lasciato intendere che i libri stanno giovando molto alla crescita economica di Amazon. Col passare degli anni il commercio dei libri è diventato molto redditizio, ha dichiarato lo stesso Bezos nell’intervista.

“Molto redditizia”? A sentire queste parole i clienti storceranno il naso. Lo staff di Amazon, dal canto suo, risponde con un “no comment” alle domande sull’argomento.

Secondo Shmuli Goldberg, di Feedvisor, una start-up che vende prodotti su Amazon a prezzi competitivi, non era verosimile che i libri costassero sempre meno:

Internet non ha mai avuto lo scopo di procurare qualsiasi cosa a prezzi bassissimi, ma di aiutare la gente a trovare ciò di cui ha bisogno. Di conseguenza, gli articoli più difficili da trovare e da consegnare costano di più rispetto a quelli che sono facilmente reperibili.

In sostanza, più i libri sono rari e più lo sconto diminuisce, infatti A Publisher’s Paradise: Expatriate Literary Culture in Paris, 1890-1960 è scontato del 5% e The Fate of Rural Hell: Asceticism and Desire in Buddhist Thailand del 7%.

La questione del margine

La strategia sarà pure cambiata, ma il messaggio è rimasto lo stesso di dieci anni fa, quando i prezzi continuavano a scendere. L’estate scorsa, nella battaglia contro Hachette per il mercato degli eBook, Amazon si è accattivata i clienti facendo la parte della libreria rivoluzionaria, ansiosa di abbattere un ancien régime editoriale votato unicamente al lucro.

Durante l’intervista a “Business Insider”, Bezos ribadisce che “i libri non competono solo con gli altri libri, ma anche con i blog, i giornali, i videogiochi, la televisione e il cinema”, aggiungendo che secondo lui i libri costano troppo. “30 dollari per un libro sono davvero tanti”.

Allora com’è possibile che Riposa in pace (la storia di fantasmi di Gene Wolfe definita dallo scrittore Neil Gaiman “un romanzo intrigante, cattivo, profondo e brillante, scritto da uno dei più raffinati autori americani”) costa 14,16 dollari, con solo un 11% di sconto? Di solito Amazon ottiene un ribasso del 50% dalle grandi case editrici, il che significa che una copia costa 8 dollari. Ebbene, non sarebbe più facile sbarazzarsi delle ultime 7 copie rimaste (a detta di Amazon) abbassando il margine?

Sotto questo aspetto anche gli editori hanno le loro colpe, dato che hanno alzato i prezzi più di quanto non l’abbia fatto l’inflazione, ma è chiaro che sono stati costretti ad agire in un certo modo perché temevano i mega sconti di Amazon. Adesso i mega sconti sono spariti e i prezzi dei libri sono tornati a essere quelli di un tempo.

Gli sconti servono gli scopi di Amazon
Il gigante della grande distribuzione Walmart ha prezzi inferiori ad Amazon in molti settori merceologici.

Il gigante della grande distribuzione Walmart ha prezzi inferiori ad Amazon in molti settori merceologici.

Secondo Goldberg i prodotti di Amazon costano anche più della media: “non si limitano ad abbassare i prezzi, ma cercano di soddisfare ogni esigenza del cliente migliorando il servizio complessivo”.

Recentemente, da uno studio di Wells Fargo, è emerso che i prezzi online di Walmart erano del 10% inferiori a quelli di Amazon in alcuni fra i reparti più importanti: abbigliamento, elettronica, articoli per la casa, medicinali e cosmetici. Amazon ha negato furiosamente e la società è stata costretta a rivedere le sue statistiche.

In certi casi, però, pare che “andare incontro al cliente” significhi vendergli i libri che fanno comodo ad Amazon e non quelli che pensava di voler comprare. Fra tutti i romanzi di Philip K. Dick, ad esempio, i più scontati sono La svastica sul sole, un’evidente scelta pubblicitaria effettuata in vista del lancio del film, e Ubik, in cui le tecnologie si ribellano al dominio degli esseri umani (il protagonista è imprigionato in casa perché non ha i soldi per pagare la porta di ingresso, la quale si rifiuta di lasciarlo uscire).

È indubbio che l’efficienza di Amazon nel commercio di libri sia imbattibile, ma pare che seguendo la massa si spenda meno, mentre le scelte ricercate sono anche le più costose… il che non è il massimo.


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