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India: il paradiso dei giornali

John Akwood

21 Settembre 2013

[tempo di lettura: 5 minuti]

Un numero impressionanti di lettori

Uomo con il turbante che leggeMentre nei paesi sviluppati il destino dei giornali somiglia a quello della città di Troia dopo l’introduzione del cavallo, nei paesi emergenti è come la poesia nella Roma di Augusto: prospera ovunque.

Lo scorso anno in India si è gridato “al lupo! al lupo!” perché i giornali hanno segnato un incremento di appena il 7%. Negli anni precedenti la crescita era sempre stata a due cifre. Nei paesi sviluppati è successo l’inverso: si è avuta una decrescita infelice a due cifre e in un quinquennio i giornali hanno perduto il 50% in pubblicità e diffusione.

“In India siamo abituati a una crescita del 15%. Anche l’aumento della pubblicità è stato spettacolare nell’ultimo decennio” ha dichiarato al “Financial Times” DD Purkayastha, CEO di ABP Group un conglomerato media di Calcutta che pubblica quattro quotidiani, dieci periodici, possiede quattro canali televisivi e due case editrici librarie. Il quotidiano in lingua hindi, “Dainik Jagran”, il più diffuso nel paese, ha 16 milioni di lettori. I primi 30 giornali indiani hanno un bacino di lettori che sfiora i 150 milioni, superiore a quello dei lettori dei quotidiani Usa che è quasi di 100 milioni di persone. Non dobbiamo dimenticare che l’India ha un miliardo di abitanti in più degli Stati Uniti.

Giornali in India, diffusione
I primi 10 giornali quotidiani indiani hanno un bacino di lettori enorme a fronte di una tiratura elevata ma non eclatante. Una copia del giornale viene condivisa fino a otto persone per le edizioni nelle lingue autoctone: un buon segno per gli editori e i giornalisti, ma meno per l’economia dei giornali.
Pubblicità a gonfie vele

Nel 2012 la stampa indiana ha assorbito il 46% (3,2 miliardi di dollari) degli investimenti pubblicitari complessivi (6,9 miliardi di dollari) sopravanzando la televisione che si è aggiudicata il 39% della fetta pubblicitaria. Una quota della pubblicità che la stampa nei paesi sviluppati sogna nelle notti stellate dopo una bella bevuta. Bisogna però considerare che il mercato pubblicitario in India, in termini assoluti, è ancora modesto se confrontato con quello italiano che vale 12 miliardi di dollari, ed è poco più grande di quello di un piccolo paese come i Paesi Bassi.

Considerando la popolazione, l’estensione del territorio e le previsioni che riguardano l’economia dell’India c’è uno spazio enorme per crescere in un futuro anche prossimo. Gli analisti prevedono che nel 2030 l’India sarà la terza economia del pianeta dietro soltanto alla Cina e agli Stati Uniti, con un PIL che sarà otto volte quello attuale e che raddoppierà ulteriormente nel 2050.

PIL India nel 2050
L’India si avvia ad essere una delle indiscusse protagoniste dell’economia mondiale nel XXI secolo anche per i suoi fondamentali, primo fra tutti la popolazione.
Il panorama media

Secondo uno studio di KPMG, un società globale di analisi e consulenza strategica, il valore del mercato dei media e dell’intrattenimento in India raddoppierà il suo valore tra il 2013 e il 2017, passando da 19,5 a 35,5 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuo medio (CAGR) del 15,2%.

Come valore complessivo la televisione resta il segmento dominante con 9 miliardi di dollari, seguito dalla stampa con 5,1 miliardi e dal cinema con 2,6 miliardi. Gli altri segmenti seguono lontani, ma segnano un tasso di crescita medio annuo (CAGR) 2013-2017 da vampata di calore: dal + 8,3% della pubblicità esterna al 32,1% della pubblicità online, passando per il 22,4% del gaiming, il 16% della musica, della radio e dei videogiochi e l’11,5% del cinema. Anche la stampa segnerà un incremento dell’8,7% su base annua (vedi grafico più sotto).

PricewaterhouseCoopers, una società concorrente di KMPG di auditing e consulenza strategica, stima la crescita del CAGR della stampa in termini superiori portandola a 14,3%. L’intero mercato media e intrattenimento indiano è valutato 42,2 miliardi di dollari, quinto mercato dell’area del Pacifico asiatico dopo Giappone, Cina, Australia e Corea del Sud. In entrambe le stime, quella di KPMG e quella di PwC, l’incremento medio annuo del comparto media è superiore al PIL reale indiano che secondo il FMI crescerà nel 2017 dell’8,1%.

La dipendenza dalla pubblicità

Numeri veramente impressionanti. l’industria delle notizie è in India una delle maggiori attività economiche del paese. Secondo KPMG è un’attività che guadagna sfarzosamente e produce ricchezza: i margini dopo le tasse oscillano tra un +8 e un +14 per cento.

Il mercato dei media e dell’intrattenimento è ancora fortemente dipendente dalla pubblicità e quindi risente molto della congiuntura economica e dei cicli negativi. Malgrado questa quasi totale dipendenza dalla pubblicità, che finora è affluita senza troppi ostacoli, la stampa ha comunque registrato un significato incremento nei ricavi dalla diffusione in alcune aree del paese, anche se il prezzo dei giornali rimane molto basso e quindi contribuisce ancora troppo marginalmente a tenere in salute il conto economico dei giornali. Il quotidiano in lingua inglese “The Times of India”, che ha già un prezzo premium, si vede a meno di sette centesimi di euro. I giornali nei differenti vernacoli vengono venduti veramente a pochi spiccioli.

CAGR comparti media
L’incremento medio annuo del comparto media tra il 2013 3 il 2017 supera il 15%, quasi il doppio del PIL indiano. Fanno da traino i nuovi media, ma anche i vecchi media si difendono benissimo.

 

I mercati regionali elementi chiavi della crescita
Lettura nelle areee regionali
Grazie al processo di alfabetizzazione nelle aree più periferiche sempre nuovi lettori si aggiungono ai già numerosi clienti delle testate locali.

La diversificazione linguistica e il differente grado di sviluppo economico tra i grandi centri urbani e le campagne rendono particolarmente frammentato il mercato e favoriscono lo sviluppo di enclave regionali verso le quali si vanno indirizzando i gruppi media con proposte specifiche e mirate. Sono particolarmente attive l’industria del cinema e della stampa che stanno incrementando i propri investimenti negli spazi regionali anche tramite acquisizioni di realtà locali particolarmente ben posizionate. In queste aree periferiche la penetrazione dei giornali è molto bassa e non raggiunge il 5% a confronto del 70 per cento delle città.

Le popolazioni di queste aree periferiche si vanno sempre più alfabetizzando e il primo sbocco di questo miglioramento è la lettura dei giornali nella lingua autoctona. In forza di questa tendenza la stampa quotidiana sta sempre più assumendo un connotazione locale e territoriale.

La minaccia del web
Le nuove tecnologie, soprattutto mobili, si stanno diffondendo anche in India ma l’infrastruttura di comunicazione resta debole e lacunosa. Ci vorrà del tempo prima che si manifesta l’azione disruptiva che si è vista nei paesi occidentali.

Per questa ragione il web non è ancora una minaccia. Il web, infatti, è un pericolo più per i giornali in lingua inglese che per quelli nelle lingue autoctone poiché tra quest’ultime la penetrazione del web è marginale e lascia spazio alle altre forme di comunicazione e di diffusione delle notizie. La portata dell’azione disruptiva della rete nei confronti dei media tradizionali si manifesterà anche in India ma in tempi molto dilatati e secondo una scaletta che Purkayastha delinea così: “Prima le grandi città metropolitane, poi le città più piccole e infine le aree rurali; questo processo può prendere 15 anni”.

A determinare questo stato di cose favorevole all’industria tradizionale cospira anche dalla situazione piuttosto critica della infrastruttura di comunicazione in India dove la diffusione capillare del servizio e la banda larga sono più un programma che una realtà,

15 anni sono abbastanza per organizzarsi e mettere in atto il cambiamento. I partner occidentali hanno avuto meno tempo e adesso gli sono rimasti solo 15 giorni

 

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