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Febbre da Amazon

prizzi's HonorNon è un monopolio, ma si comporta come tale e se qualcosa dal punto di vista mediatico va male, non importa; l’importante è consegnare e farlo velocemente. Perché, alla fine, il cliente ha sempre ragione, anche più del fornitore! Ci sarebbe anche da capire se davvero si possa intervenire con la legge per mitigare certi comportamenti che, però, a tutti gli effetti, sono legali.

Questo il messaggio finale della curiosa e simpatica, ma non troppo, querelle fra Amazon, Hachette e altri editori e che ha visto partecipe la grande stampa di tutto il mondo, che si è scagliata contro Amazon, dopo che il colosso della distribuzione ha deciso di punire quegli editori che non vogliono saperne di ridurre il prezzo degli ebook. In un post del 29 luglio Amazon ha spiegato in dettaglio la sua posizione su tale questione alla base della disputa con Hachette e gli altri editori.

Al di là del merito (e la posizione di Amazon è plausibile), il colosso di Seattle sta mandando un messaggio chiaro: è il distributore che comanda e decide come, quando e perché! Su questo punto è decisa ad andare diritta, a costo di perdere consensi e anche soldi. A proposito di quest’ultimi: gli investitori, dopo la terza trimestrale che ha presentato una perdita superiore alle previsioni, ha iniziato a dare segni d’insofferenza verso il colosso di Seattle. Ma Amazon pensa e opera a lungo termine come non si stanca di ripetere Jeff Bezos. Ma torniamo alla querelle.

Se, anche nelle dinamiche sociali, a ogni azione ne corrisponde un’altra uguale e contraria, possiamo osservare come la comunità letteraria abbia reagito alla scelta di Amazon con una forza d’intensità analoga perché il comportamento del colosso di Seattle incide non solo sulla casa editrice coinvolta ma anche sugli autori e su tutto l’ambiente editoriale.

E anche se distribuire libri non è l’unica prerogativa di Amazon e se, forse fintamente, la polemica sembra solo sfiorarla, l’altra parte di questo rapporto di forza potrebbe organizzarsi in un’“alleanza” di grandi e piccole case editrici così da contrastare decisioni simili prese a scapito di un qualsiasi membro dell’alleanza. Ci sarebbe da chiedersi se gli editori lo potrebbero fare davvero, come lo farebbero e in ultima battuta, se soltanto contro Amazon. Forse sì, ma non basterebbero soltanto loro, ci vorrebbe un intero capovolgimento delle leggi di mercato così come sono messe adesso. È questa una prospettiva plausibile?

Si può davvero fare a meno di Amazon?
È il 40% la quota di Amazon del mercato del libro negli Stati Uniti secondo "Publisher's Weekly"

È il 40% la quota di Amazon del mercato del libro negli Stati Uniti secondo “Publishers Weekly

In questo senso nascono alcune considerazioni spontanee. La prima e la più consistente è quanto il mercato e gli editori possano essere realmente interessati a questo capovolgimento che andrebbe a sostituire con qualcos’altro l’egemonia di Amazon che assicura una buona e veloce distribuzione e quindi un lavoro fatto bene. Un dato di fatto che aiuta enormemente le vendite. In un’economia di mercato sono le vendite che contano e fanno felici le persone. Gli editori lo sanno bene, anche quelli che vogliono la “e” maiuscola. “E” come ego.

È il 67% la quota del mercato degli ebook appannaggio di Amazon

È il 67% la quota del mercato degli ebook appannaggio di Amazon

Amazon, in realtà, è qualcosa d’insostituibile. Grazie alla tecnologia e al software è cresciuta in poco tempo fino a possedere il 40% del mercato librario negli USA. Ha il 67% di quello degli ebook e su 100 libri acquistati in rete 65 arrivano in una scatola di Amazon.

Non volendolo si è ritrovata a tutti gli effetti un “quasi monopolio” della distribuzione dei libri. Gli editori hanno bisogno di Amazon perché fa il lavoro meglio di loro e Amazon ha bisogno degli editori che fanno il lavoro che lei non sa fare.

Ogni cento libri venduti online 65 sono acquistati su Amazon.

Ogni cento libri venduti online 65 sono acquistati su Amazon.

Forse quello che Amazon dice è proprio vero: “Quando negoziamo con i fornitori, noi stiamo lavorando per conto dei clienti”. Forse è questo il nuovo modo di stare nel mercato dei media trasformato da Internet e dalle nuove abitudini dei consumatori che hanno il potere dell’imperatore Commodo di decidere la sorte di qualsiasi cosa con un semplice gesto del pollice. Gli editori lo sanno, Amazon lo sa. Occorre solo un po’ di buon senso. Ma è proprio quello che sembra mancare e che certamente tornerà.

Il consumatore è veramente l'impertaore del mercato. Con un gesto come questo condanna la migliore iniziativa all'irrilevanza.

Il consumatore è veramente l’imperatore del mercato. Con un gesto come questo condanna la migliore iniziativa all’irrilevanza.

La minaccia più grande agli editori e agli scrittori di libri non è Amazon, ma sono i contenuti degli altri media che contendono al libro il tempo di svago sempre più congestionato del consumatore. Questi media offrono contenuti ad alto tasso di innovazione e di grandissima qualità. Basterebbe pensare alla televisione che un tempo veniva irrisa come il media degli idioti. Lo spettatore non trova più neppure il tempo di seguire le serie TV, sempre più avvincenti e allettanti, che i grandi canali a pagamento trasmettono in continuazione. Per non parlare del cinema, della musica e dello sport che insieme alla lettura competono sullo stesso terreno di fruizione del contenuto, quello di uno schermo a LED.

Sul tema dei rapporti tra l’industria libraria e Amazon è intervenuto David Carr, media columnist del NYTimes che da quindici anni copre l’industria dei media per il quotidiano di New York che ha sede a pochi isolati dal centro pulsante dell’industria editoriale mondiale a midtown Manhattan. In un articolo sul suo blog “The Media Equation” dal titolo Amazon Absorbing Price Fight Punches Carr analizza la posta in gioco del conflitto tra Amazon e gli editori sul futuro di una delle più antiche e gloriose industrie, quella del libro. L’articolo è stato tradotto da Tommaso Capecchi che con questo intervento inizia la sua collaborazione con ebookextra.

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Bollicine a Book Expo America, ma…
Lo Javitz Center di New York City dove annualmente si svolge il BookExpo America. L'edificio sarà demolito per far posto ad appartamenti in una zona che sta diventando ad altissimo valore immobiliare.

Lo Javits Center di New York City dove annualmente si svolge il BookExpo America. L’edificio sarà demolito per far posto ad appartamenti in una zona che sta diventando ad altissimo valore immobiliare.

I libri, ci dicono, sono ormai delle reliquie che hanno raggiunto la loro data di scadenza, appartengono a un settore che è un guscio essiccato senza più linfa vitale.

Forse qualcuno ha dimenticato di dirci che il  libro è morto? A dire dal BookExpo America (BEA) si giurerebbe di no. Al Javits Center di Manhattan si era raccolta una bella folla di persone per l’appuntamento annuale dell’industria del libro. C’erano così tante persone che mi sono chiesto se, piuttosto che una fiera del libro, non fosse un party con whisky gratis. Certo che no! Il posto era pieno di libri! – di narrativa, di cucina, di spiritualità, di salute – e delle tante persone che li scrivono e li leggono.

Nell’immenso spazio dello Javits aleggiava una sorprendente dose di ottimismo: dopo anni di spirale al ribasso e frustrazioni a non finire, l’industria dell’editoria sembrava, finalmente, aver trovato un certo equilibrio.

Ottimismo che si combinava con un sentimento di ansia e apprensione per la disputa sui prezzi di vendita degli ebook tra Hachette Book Group, uno dei più grandi editori di Manhattan, e Amazon. In questa disputa Hachette ha avuto delle perdite serie perché Amazon sta ritardando le consegne dei titoli dei suoi libri, spingendosi a eliminare anche le promozioni su questi titoli. Pure gli autori di Hachette sono coinvolti indirettamente in questa contesa e ne subiscono i danni.

Anche Amazon sta accusando dei colpi alla propria reputazione e all’immagine: è la prima volta che fa qualcosa che reca dei disagi ai propri clienti, che sono stati sempre il fine ultimo della sua filosofia e del suo modus operandi.

Hachette è il primo grande editore che inizia a trattare con Amazon per il rinnovo del contratto di distribuzione, e alcuni lettori si sono rallegrati per la sfida lanciata al gigante e per la stampa negativa nei suoi confronti.

Amazon, amato da Wall Street (fino a ora) e dai clienti per i prezzi bassi anteposti ai profitti, sta dando un colpo di spugna a questa immagine e gli esiti non sono per niente piacevoli.

Lo status speciale del libro richiede la protezione della legge?
I libri sono davvero speciali?

I libri sono davvero speciali?

Per certi versi, questa non è altro che una battaglia di un gigante contro un altro per la ripartizione dei profitti degli ebook. Hachette è, in infatti, parte del gruppo francese Lagardère, un conglomerato con interessi anche nell’industria aeronautica. Allora perché tutto questo frastuono? La risposta è che i libri sono oggetti diversi dai migliaia di altri prodotti venduti da Amazon.

Al montare della polemica, Amazon ha capito che, sebbene possegga il 40% del mercato dei libri nuovi ed usati (un dato appurato da “Publishers Weekly”), non può controllare il dibattito pubblico. Col blocco del catalogo di Hachette, Amazon si è trasformata in qualcosa di diverso dal negozio-che-ha-tutto. I libri possono essere una quota piccola delle vendite, ma i libri sono una merce preziosa, sono tesori di conoscenza e non solo prodotti commerciali. Essi sono stati anche la leva per installare l’egemonia di Amazon nell’e-commerce. Il rapporto simbolico è profondo.

Amazon è una società pubblica che si comporta, però, come un’impresa privata: ha deciso di non difendersi pubblicamente e ha preferito pubblicare un post all’interno del proprio blog, dove ha scritto questa frase.

Quando negoziamo con i fornitori, noi lavoriamo per conto dei clienti. Negoziare termini accettabili è una pratica commerciale essenziale per tenere alto il servizio e trasmettere valore ai clienti nel medio e lungo termine.

In altre parole, non c’è niente di speciale in quello che Amazon sta facendo, rientra nelle normali pratiche commerciali volte ad assicurare al consumatore il miglior deal.

Alcuni titoli di James Pattern, il decano degli autori bestseller. Ogni 17 bestseller almeno uno è suo.

Alcuni titoli di James Patterson, il decano degli autori bestseller. Ogni 17 bestseller almeno uno è suo.

La risposta degli editori è stata forte e molto emotiva. Parlando al BookExpo America, James Patterson, l’autore che scrive almeno un bestseller ogni 17 che raggiungono le vette delle classifiche USA, ha rilasciato una dichiarazione diretta ed esplicita. “Se Amazon non è un monopolio, questo è solo l’inizio… se questa è la nuova via americana si dovrà cambiare, anche ricorrendo dalla legge, se necessario”.

La legge: l’ultima volta che il governo si è interessato all’industria del libro, è stato quando gli editori sono finiti nei guai costretti a patteggiare per l’accusa di collusione con Apple per aumentare i prezzi degli e-book. Ma il potere estremo di mercato che Amazon esercita su Hachette, andando addirittura a raccomandare l’acquisto di titoli concorrenti a prezzi più bassi sulle pagine degli autori di Hachette, ha fatto infuriare la comunità letteraria e potrebbe aver attratto sul gigante di Seattle l’attenzione dei regolatori.

“Questa situazione è a rischio d’intervento antitrust su Amazon” ha detto al mio collega David Streitfeld, William Macleod, presidente di Kelley Drye, un gruppo di Washington specializzato in  antitrust e competizione.

Il Governo solitamente interviene quando i prezzi decisi dai monopoli risultano più alti, non più bassi, così il reale rischio di Amazon riguarda solo la sua vantata reputazione.

La reputazione di Amazon
Che la reputazione di Amazon diventi quella di Don Corrado Prizzi?

Che la reputazione e l’onore di Amazon diventino quelli di Don Corrado Prizzi?

Amazon, come altri giganti digitali (Apple, Facebook, Microsoft), ha rifiutato di farsi coinvolgere in questo dibattito sulla sua attività. Una tattica pericolosa per più motivi. Amazon è stata, per anni, la beniamina dei media, portata ad esempio d’impresa che è riuscita ad affermarsi attraverso un nuovo modo di pensare. Ma come Amazon è cresciuta fino a diventare il gigante che conosciamo e le sue origini sono andate smarrendosi, le politiche del personale e le pratiche commerciali hanno iniziato ad attirare aspre critiche e Amazon ha cessato di parlare con i giornalisti.

L’approccio più imbarazzante a questa vicenda è stato espresso dello stesso Jeff Bezos, fondatore di Amazon, che è anche il proprietario del “Washington Post”, comprato la scorsa estate. Il Post ha coperto la disputa, ma non ha detto una parola in più degli altri mezzi di informazione. Nel paragrafo di un articolo si legge “Amazon il cui CEO, Jeffrey P. Bezos, possiede il Washington Post, non ha voluto commentare questo articolo”. Ecco servita la libera circolazione delle informazioni.

Jack Shafer, che scrive per Reuters, ha commentato:

Se Amazon pensa che non m’importi del suo silenzio, si sbaglia. Me la prenderei personalmente se Amazon pensasse che non mi debba neanche una mezza spiegazione sul perché io debba continuare a comprare libri da loro.

È talmente seccato dal comportamento passivo di Amazon che ha deciso di boicottarla. Shafer ha scritto questo commento prima che uscisse il post di Amazon sul blog, ma mi ha detto per mail che è rimasto deluso da quella presa di posizione.

Non potrei fare niente di differente da quello che sta facendo per sostenere Shafer. Appena ho terminato questo articolo, premerò un pulsante e la stampante wireless ne produrrà una copia. Di recente l’ho ottenuta per meno 100 dollari, consegna inclusa – dopo due giorni di attesa – perché sono membro di Amazon Prime. Non è stata consegnata da un drone, ma poteva esserlo. È arrivata come per magia.

Qui sta il punto. Il messaggio di Amazon al pubblico non è quello che dice, ma ciò che fa così bene. Malgrado il prezzo e il servizio, c’è da chiedersi se consumatori resteranno altrettanto soddisfatti quando scopriranno che occorrono un paio di settimane per ottenere una copia di The Skin Collector, un libro di Jeffery Deaver per Hachette. Deaver, l’ autore best-seller, certamente no. Al BookExpo ha detto:

L’industria del libro è fragile, e Amazon ha molto potere. Io sono certamente a posto perché ho un pubblico che mi segue, ma cosa succederebbe agli autori di Hachette che hanno da far uscire il loro primo libro e quella potrebbe essere la loro unica possibilità?

Gli autopubblicati, una minaccia più grande di Amazon
Gli autori atopubblicati che hanno trovato in Amazon una risorsa enorme potrebbero essere una minaccia per i grandi editori più grande di Amazon, perché dimostrano che si può fare a meno di loro.

Gli autori atopubblicati che hanno trovato in Amazon una risorsa enorme potrebbero essere una minaccia per i grandi editori più grande di Amazon, perché dimostrano che si può fare a meno di loro.

Appoggiato a un muro del Javits Center, Hugh Howey era di opinione differente. Hugh è un autore indipendente che ha venduto bene su Amazon con le sue serie “Wool” e ha condiviso al BookExpo uno stand con altri 11 autori indipendenti che hanno venduto quasi 20 milioni di copie. Quando penso a questo fenomeno, penso che proprio questi autori potrebbero essere per gli editori una minaccia più grande dei prezzi di Amazon, ma forse sto divagando. Howey commenta:

“Entrambi hanno una parte di responsabilità. Ma se all’editore non piacciono i prezzi di Amazon, è libero di ritirare i propri titoli da Amazon, ma penso che il primo a rompere i ranghi per iniziare a collaborare con Amazon è destinato a rivoluzionare l’intero settore”.

Comunque, riesce a capire il perché di tutto questo trambusto:

Se parlassimo dei prezzi che Sony pratica per le televisioni, nessuno avrebbe da dire niente. Ma le televisioni non hanno il significato emotivo che hanno i libri.

I regolatori potrebbero o non potrebbero interessarsi alla disputa, ma con i quattro più grandi editori che stanno per entrare in trattativa con Amazon, la guerra sui media continuerà. E curiosamente, il tipo che possiede i giornali sta lasciando agli editori il compito di definire i termini del dibattito mediatico.

 

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Tommaso Capecchi proviene da Certaldo, la patria di Giovanni Boccaccio.
Laureato in Storia dell’Arte Contemporanea, scrive per riviste di arte contemporanea e su blog di narrativa e società. Oltre a scrivere con le parole si cimenta spesso a scrivere con le immagini; è infatti filmmaker documentarista. Quando non è impegnato in queste due cose, cammina per la campagna e gioca a basket con gli amici.

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