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L’utopia dello streaming legale

Edoardo Becattini

2 Maggio 2014

[Tempo di lettura: 8 minuti]

Tutta colpa dello streaming?

windowingIl cinema è in crisi. Le sale chiudono. Fare film è sempre più difficile e nessuno tanto poi li va a vedere. È la lamentela più sentita da almeno dieci anni a questa parte e, geremiadi a parte, ha più di un fondamento (soprattutto in Italia).

Fino a non molto tempo fa, al lamento si accompagnava un dito puntato contro la pirateria e il download illegale. Adesso – in un momento in cui forse stiamo cominciando a capire che se la gente sceglie di guardare i film a casa a un prezzo inferiore piuttosto che andare in sala non è perché voglia sadicamente veder morire il cinema, ma perché forse preferisce un tipo di visione più intima e meno costosa – l’attenzione si sta (con la giusta lentezza, per carità) spostando verso i servizi per vedere film online, anche legali.

Anche se è ancora una timida alternativa al pay-per-view e ai pacchetti del satellite e del digitale terrestre, lo streaming legale sta cominciando a manifestarsi in forme sempre più numerose e a trasformare le voci stonate in un coro. Chili Tv, Infinity Tv, AnicaOndemand, Cubovision, Sky Online e in futuro prossimo (quanto prossimo, è ancora da chiarire) Netflix fanno sembrare che anche l’Italia possa gradualmente avvicinarsi a un servizio di streaming online legale efficace ed efficiente come quello che sta spopolando negli Stati Uniti, dove Netflix ha ormai da mesi superato i 30 milioni di iscritti.

Il tallone di Netflix
Farhad Manjoo, giornalista esperto in tecnologia, ha lavorato per Slate e ora è al NYTimes.
Farhad Manjoo, giornalista esperto in tecnologia, ha lavorato per Slate e ora è al NYTimes.

Ma il problema è un altro. Il modello Netflix è davvero l’Eldorado dei contenuti video, l’iperuranio dell’home entertainment, così esemplare come si crede da questa parte dell’oceano? È quello che si domanda l’esperto di tecnologia Farhad Manjoo sul NYtimes, dove scrive e argomenta i motivi per cui i siti di streaming di film legali sono a suo modo di vedere così poco soddisfacenti.

Lo fa a partire da un battuta del celebre giornale satirico The Onion (“Netflix comincia a pensare di aggiungere qualche bel film”), presentata con tanto di falso inciso del responsabile contenuti Ted Sandaros (“Visto il grande successo della nostra piattaforma, stiamo pensando di aggiungere qualche film che non sia stato proprio un totale fallimento di critica e di pubblico, così, giusto per il gusto di cambiare.”).

Manjoo riflette sulla qualità dell’offerta dei vari servizi simili a Netflix e sui motivi per cui non è ancora realmente competitiva rispetto all’alternativa illegale. A suo modo di vedere, quello che mostrano i siti pirata che raggruppano i link di tutti (ma proprio tutti) i film in streaming è proprio questo: che l’offerta dei vari grandi servizi di streaming legale (che siano Netflix, Amazon Instant Video, iTunes, Hulu, Google Play o Microsoft Smooth Streaming) non è abbastanza buona. Il motivo non è meramente economico, ma relativo alla completezza e all’esaustività anche rispetto alle novità del mercato. Perché è proprio qui che sta il tallone d’Achille di Netflix, che pure detiene il miglior catalogo online e i prezzi più competitivi: nella mancanza di novità.

I motivi non sono certo imputabili all’azienda di Los Gatos, che come abbiamo delineato nel nostro speciale su Netflix, ha fatto il possibile per trasformare la disposizione dell’era di internet a “vedere tutto e vederlo ora” in una strategia vincente. Al contrario, il giornalista imputa tutte le colpe alle major hollywoodiane e alle astruse politiche di diritti e di sfruttamento commerciale che applicano sui loro film. In particolare a quella pratica nota nel mondo dell’entertainment come “windowing”.

Che cos’è il windowing?
Nelle previsioni del The Economist, i dati di vendita soccombono di fronte a quelli per il noleggio.
Nelle previsioni di “The Economist”, la spesa degli americani nel noleggio di film ha superato quello delle vendite. L’andamento delle rispettive curve (blu chiaro vendite e blu scuro noleggio) nel periodo 1998- 2016 è perfettamente asimettrico e la forbice va sempre pià divaricandosi. In conseguenza di ciò i ricavi (linea marrone) sono andati calando fino a diventare stagnanti. Vendere per le case di distribuzione è un’opzione migliore che noleggiare.

Il windowing indica la politica delle “finestre”, ovvero degli spazi e dei tempi di visibilità concessi ai film in base ai differenti supporti. Se il cinema del passato poteva contare sulla sola finestra della proiezione in sala (la cui differenziazione principale poteva al massimo sussistere fra “prima visione” e “d’essai”), con l’introduzione degli apparecchi di riproduzione domestica prima, e con il digitale e lo streaming ad alta definizione poi, il ciclo di vita del film si è terribilmente complicato.

Il windowing è il processo che costituisce esattamente questa complicazione, indicando le varie “finestre” di concessione dei diritti di un film. La prima finestra si apre esattamente con l’uscita del film nei cinema e la distribuzione nelle sale. Poi, circa tre o quattro mesi dopo, la seconda finestra relativa all’home entertainment nelle sue varie declinazioni: vendita e noleggio, supporto fisico e supporto digitale, concessione temporanea o permanente.

A dispetto della crisi delle sale (crisi, in verità, sentita molto più in Italia che negli Stati Uniti, dove i biglietti venduti sono in costante aumento) la prima finestra è rimasta intatta e, con le dovute eccezioni, legata alle sue misure standard. La seconda si è al contrario frantumata in mille pezzi, rappresentanti una miriade di stati di eccezioni e di servizi in lotta fra loro per accaparrarsi i diritti di trasmissione di un film. Si domanda Manjoo:

E perché mai i film vengono diffusi in questo sistema così scaglionato? E perché il sistema non può cambiare così da accordarsi al modello all-you-can-eat? Per i soldi, ovvio. HBO e altri importanti network si sono accordati con contratti da miliardi di dollari per ottenere in esclusiva alcuni film di punta degli studios.

La crisi dell’home video
Redbox è il servizio di noleggio automatico che ha determinato la crisi dell'home video per le major.
Redbox è il servizio di noleggio automatico che ha determinato la crisi dell’home video per le major.

La ragione per cui gli studios hanno iniziato ad attuare una politica di diritti così complessa e stratificata risale a una decina di anni fa, quando i ricavi dell’home video (che, da decenni ormai, superano ampiamente gli incassi nei cinema) hanno cominciato progressivamente a calare, in conseguenza non solo del digitale e dello streaming illegale ma soprattutto dei servizi di noleggio automatizzati a prezzi iper-competitivi come Redbox (una specie di juke box presente in tutti i Walmart americani) e, ancora una volta, Netflix, quando era ancora solo un servizio di noleggio per corrispondenza.

La ragione per cui Redbox e Netflix potevano permettersi prezzi così competitivi (tali da portare alla bancarotta un colosso dei videostore come Blockbuster) risiede in una clausola delle politiche liberiste americane nota come First-Sale Doctrine. Secondo tale disciplina legale, il diritto di sfruttamento di un certo prodotto decade nel momento in cui una persona acquista fisicamente una copia dello stesso prodotto, che può dunque rivendere e riutilizzare liberamente nel rispetto del diritto d’autore.

I dati ufficiali di vendita e noleggio negli USA fino al 2010.
I dati ufficiali di vendita e noleggio negli USA fino al 2010. Dal 2004 al 2010 i fatturati generati dalle vendite e dal noleggio (con l’esclusione del digitale) sono andati scemando vistosamente tanto che hanno perduto negli Stati Uniti circa 7 miliardi di dollari pari al 26%.

Ciò ha fatto sì che Netflix e Redbox potessero legittimamente sfruttare per il loro sistema di noleggio copie regolarmente acquistate nei negozi. E, conseguentemente, offrire quei prezzi competitivi che hanno fatto storcere visibilmente la bocca alle major hollywoodiane nel momento in cui hanno visto calare la loro maggiore fonte di introiti.

Così a partire dal 2010 Warner, Fox e Universal hanno cominciato a stringere accordi con Netflix. In cambio della promessa di tenersi a distanza dai titoli appena usciti per una finestra di 28 giorni, così da dargli maggiori opportunità di vendita nei negozi e nei centri commerciali, Netflix ha potuto allargare progressivamente il bacino di vecchi titoli in streaming, fino ad arrivare ai circa 100.000 titoli del catalogo 2013. I tentativi di imporre simili termini a Redbox sono stati più spossanti: l’azienda di videonoleggio automatizzato ha portato le grandi compagnie hollywoodiane in tribunale rivendicando proprio il diritto a usufruire della first-sale doctrine.

La vendita di copie digitali
UltraViolet è il sistema adottato da quasi tutte le grandi major per scaricare legalmente copie digitali di film regolarmente acquistati.
UltraViolet è il sistema adottato da quasi tutte le grandi major per scaricare legalmente copie digitali di film regolarmente acquistati.

Ma le implicazioni della first-sale doctrine si complicano ulteriormente con il digitale, dal momento che una copia digitale, non rispondendo a nessun supporto fisico, rende virtualmente replicabile all’infinito la copia e i margini di sfruttamento legati ad essa. È il motivo per cui da qualche anno i grandi studios si sono attrezzati con la copia digitale personalizzata, una versione ad alta qualità del film scaricabile tramite sistemi all’avanguardia come UltraViolet e associabile a un singolo account utente che permette di farla funzionare sui vari supporti accettati.

Inizialmente la copia digitale veniva concessa come opzione solo per chi acquistasse dvd o blu-ray, come alternativa per detenere una proprietà sul film qualora il supporto fisico si deteriorasse o cedesse il passo (il che, a pensarci, non è proprio il miglior incentivo ad acquistare dischi). Ma, a poco a poco, Hollywood ha aperto la possibilità di acquistare copie elettroniche in via esclusiva, attraverso il cosiddetto Electronic Sell-Through (EST), che, negli ultimissimi tempi, viene addirittura concesso in anticipo rispetto alla data di uscita ufficiale di blu-ray e dvd.

Qualche mese fa, Susanne Ault si è interrogata su Variety riguardo questa pratica dell’electronic sell-through anticipato, vedendolo come un modo per incoraggiare l’acquisto di copie digitali e riconquistare quel bacino di acquirenti venuti meno col declino della vendita di dvd. La grande paura di Hollywood, però, resta sempre la stessa: che la natura effimera del digitale inviti più al noleggio (o meglio, al video on demand e allo streaming con scadenza) che all’acquisto e al possesso delle copie digitali dei film, riducendo così ulteriormente i ricavi.

Hollywood e le politiche conservatrici
Lo studioso di economia Edward Jay Epstein è stato uno dei primi a sostenere che il windowing è solo un tappabuchi temporaneo.
Lo studioso di economia Edward Jay Epstein è stato uno dei primi a sostenere che il windowing è solo un tappabuchi temporaneo.

Sta di fatto che la politica del windowing al momento pare più un placebo che una panacea. I dati dell’home entertainment hanno visto solo una timida ripresa (o meglio, un declivio più morbido) e anche un esperto di economia dello spettacolo come Edward Jay Epstein (autore dei celebri saggi The Big Picture e The Hollywood Economist) ha dichiarato che “Il metodo del windowing può anche migliorare le cose per quanto riguarda i margini di guadagno, ma si tratta solo di una cura temporanea”.

Anche in un quadro complesso e in continua evoluzione come quello dell’entertainment digitale, sembra proprio che l’epilogo porti quasi inesorabilmente a un consumo più rapido ed effimero di tutti i film sul modello, come vorrebbe Manjoo, dei ristoranti all-you-can-eat. In un articolo del marzo 2011, il The Economist si domandava come fosse possibile che a Hollywood nessuno capisse (o volesse capire) il cambiamento in atto nei gusti e nei bisogni della gente che consuma abitualmente film. Scrive “The Economist”:

Non solo gli studios sanno molto meno sui gusti individuali rispetto a compagnie come Netflix o Amazon. Sembrano sapere meno di una sciampista. Quando la gente scarica film lascia indizi sui propri gusti – indizi che potrebbero essere raggruppati in database e utilizzati per direzionare gli interessi verso la prossima uscita. Alcuni studios stanno cominciando a muoversi in questa direzione. Ma per far avviare una distribuzione digitale, dovranno probabilmente abbassare i prezzi. Chi fa acquisti su internet ha imparato ad aspettare un buon affare. E se non lo trovano, conosce metodi illegali per recuperare i film senza pagare.

Oltre il futuro
L'offerta di Netflix un giorno sarà realmente soddisfacente?
L’offerta di Netflix un giorno sarà realmente soddisfacente?

L’alternativa, l’unica al momento contemplata dalle major, è continuare a concedere i diritti in esclusiva e giocare con le varie finestre mettendone all’asta l’ampiezza e la durata. Ma, come dice sempre Manjoo, “l’esclusiva comporta la frammentazione; e più aziende creano i loro contenuti esclusivi, più differenti saranno i servizi fra cui dovrai scegliere per quale pagare.”

A questo, c’è da aggiungere che nonostante l’alta qualità dei suoi serial televisivi originali come Game of Thrones o Girls, HBO continua a riservare la parte più cospicua del proprio budget per acquisire diritti televisivi in esclusiva. Gli ultimi accordi prevedono un pacchetto di film dei più importanti studios americani (Warner, Fox e Sony) fino a oltre il 2020. Almeno in questo decennio, quindi, un canone mensile che offra tutti ma proprio tutti i film non sarà realizzabile neanche nella Land of Opportunities.

Neanche la provvidenza di Netflix potrà fare molto in proposito, visto che stiamo parlando di cifre talmente alte da comportare un’impennata nei prezzi di noleggio per i quali la compagnia di Reed Hastings è diventata così famosa e popolare in tutto il mondo. E che rappresenta uno dei motivi per cui Netflix ha preferito investire in produzioni proprie come House of Cards o Orange is the new Black piuttosto che tentare anche solo di scendere nell’arena del windowing.

Il problema fondamentale, quindi, anche rispetto a un’industria come quella musicale, è che nel cinema girano moltissimi soldi dietro alla filiera di produzione-distribuzione e ciò fa sì che, in ogni tipo di accordo relativo a diritti e sfruttamenti, le major giochino in difesa e preferiscano soluzioni anche astruse che comportino pochi rischi e più introiti possibile. Con la conseguenza, anche rispetto a quanto dicono gli stessi esperti dell’industria di Hollywood, che un servizio che permetta ai clienti di pagare un singolo canone mensile per poter accedere a un’ampia gamma di film e programmi televisivi di qualità appare ancora un sogno lontano.

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