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Segnali buoni dal 2014

caravelleCome la Nina, la Pinta e la Santa Maria, i libri, gli ebook e gli audiolibri percorreranno allineati un lungo tratto di viaggio prima di approdare nel nuovo e inesplorato territorio dei media digitali. Si temeva il vicendevole saccheggio e invece sta succedendo il contrario. A dircelo sono i dati diffusi dall’Association of American Publishers (AAP) per il 2014. Lo statshot prodotto annualmente dall’AAP raccoglie i dati di 1800 editori attivi negli Stati Uniti ed effettua una stima dei soggetti non inclusi nel panel, valutando le fonti disponibili (bilanci, ricerche di terze parti e via dicendo). In tutto si tratta di 70.000 entità che pubblicano libri ed ebook. È indubbiamente la fotografia più attendibile del più vasto e importante mercato del libro nel mondo, un quarto del totale e 10 volte quello italiano. Su questo mercato prima che altrove si dispiegano i trend dell’industria, trend che si allargheranno di lì a poco a tutti gli altri mercati.

Il dato più confortante riguarda la crescita complessiva del mercato che mette a segno un bel +4,6% sul 2013. Il valore del mercato del libro nel suo complesso (trade, scolastica e libri professionali) negli Stati Uniti è di 28 miliardi di dollari, un valore di poco superiore a quello dell’industria dei giornali. Per la prima volta la rilevazione dell’AAP include gli abbonamenti ai servizi di streaming.

Il comparto con crescita maggiore quello dei libri di testo per la scuola primaria e secondaria (k-12) frequentata dai ragazzi compresi tra i 4 e i 19 anni. La scolastica segna un bel +9,9%. Bene anche il segmento professionale con un +4,6% e il trade (+4,2%) che rimane il comparto più grande con 15,43 milioni di dollari di fatturato complessivo, oltre la metà del valore dell’intera industria. Soffermiamoci su questo segmento.

Nel trade corrono i libri per ragazzi
Un bestseller che ha rotto i confini del genere young adult per conquistare un pubblico senz'altro adulto.

Un bestseller che ha rotto i confini del genere young adult per conquistare un pubblico senz’altro adulto.

I libri per ragazzi e giovani adulti sono la categoria con il più alto tasso di crescita registrando un +20,9% di fatturato (4,4 miliardi di dollari) e un +13,5% in unità vendute. Per la prima volta questa categoria, che appena esisteva 15 anni fa, ha superato in termini di volumi di vendita quella della fiction per adulti: 843 milioni di unità vendute contro i 746 di quest’ultima. Sappiamo che i bambini e gli adolescenti preferiscono (non si sa per loro scelta o per quella dei genitori) leggere sulla pagina stampata, piuttosto che su un qualsiasi schermo che di certo non gli manca. Chi se ne importa, l’importante è leggere! La fiction per adulti ha subito una flessione del 2% e anche la saggistica mostra il segno meno, –1%. Nei settori a più alta crescita (scolastica, professionale e trade per adolescenti) è minore il peso della componente digitale rispetto ad altri comparti.

Il formato paperback resta il più popolare: nel 2014 sono stati vendute 942 milioni di copie contro le 882 del 2013. Si è avuto anche un piccolo incremento dei ricavi. Il prezzo medio a titolo, intorno ai 5 dollari, resta ancora il più conveniente a confronto degli altri formati compreso l’ebook, il cui prezzo medio è intorno ai 6,5 dollari.

Ebook: resta la fiducia dei consumatori

tradeGli ebook hanno ripreso quota dopo l’inattesa e preoccupante flessione registrata nel 2013. Sono tornati decisamente nel territorio del segno più: +3,8% di fatturato (3,37 milioni di dollari) e un minuscolo +0,2% in termini di unità vendute. Gli ebook hanno superato in valore assoluto il fatturato della musica scaricata dai vari servizi a pagamento, come iTunes, che nel 2014 ha sfiorato i 2,5 miliardi di dollari. Gli ebook hanno indubbiamente messo le radici nei comportamenti d’acquisto dei consumatori di contenuti.

Guardando questi dati, però, sorge un interrogativo: che cosa significa la differenza tra la discreta crescita del fatturato e la stagnazione delle unità vendute. Significa che, mediamente, il prezzo degli ebook è salito sensibilmente nel 2014 e che Amazon ha perduto, per ora, la battaglia con gli editori sul prezzo degli ebook ingaggiata subito dopo la sconfitta in tribunale degli editori e della Apple sul modello agenzia. È successo quindi che quella fascia di utenti sensibili al prezzo, ha portato i propri acquisti altrove o optato per servizi alternativi all’acquisto di un ebook.

Il valore di ebook venduti negli USA, 510 milioni, non è lontano da quello degli hardcover, 568 milioni di unità vendute, che sono il motore economico di tutta l’industria. Sono esclusi gli ebook venduti attraverso i servizi di abbonamento. In sostanza, l’industria degli ebook va, nonostante le incredibili barriere che sono state erette allo sviluppo del mercato dagli editori tradizionali, dal Dipartimento di Giustizia con l’inusitata azione contro Apple, e anche dalle società tecnologiche che intendono cambiare gli assetti esistenti. Ci siamo già ampiamente occupati di questo aspetto e non ci torniamo sopra. Il fatto più importante è che i consumatori non stanno abbandonando gli ebook e continuano a rivolgersi a questo mercato con fiducia. Quindi non stupisce leggere in una recente statistica degli analisti di TecNavio, una società di ricerche e di consulenza nel campo della tecnologia, che il tasso di crescita medio (CAGR) del mercato globale degli ebook nel quinquennio 2015-2019 crescerà del 17,40%. A questa crescita a due cifre contribuiranno maggiormente i mercati, come quello italiano, finora rimasti al margine del fenomeno.

I dati dell’AAP non includono neppure gli ebook degli autopubblicati e quelli venduti unicamente sul Kindle Store o tramite CreateSpace, che opera il servizio print-on-demand, a seguito di un accordo di esclusiva dei loro autori con Amazon. Degli oltre 3,5 milioni di titoli disponibili sul Kindle Store ben 1,2 milioni sono venduti in esclusiva su Amazon e, siccome Amazon non diffonde statistiche di alcun tipo, le performance di questi titoli non sono conosciute.

Quanto vale il mercato degli autopubblicati?
Questa potrebbe essere una stima realistica del valore economico degli autopubblicati negli USA

Questa potrebbe essere una stima realistica del valore economico degli autopubblicati negli USA

In un articolo su “The Bookseller”, Philip Jones si è dato questa risposta all’interrogativo di quanto valga il mercato del self-publishing: “Solo Amazon lo sa di preciso”. In ogni caso Jones quantifica la quota dell’editoria indipendente in un 5% del mercato trade negli Stati Uniti (15,43 miliardi di dollari). Questo 5% è costituito all’80% di ebook e al 20% di libri. Si tratta di una valutazione piuttosto generosa che altri osservatori del mercato non condividono pienamente.

Secondo Mike Shatzkin, uno dei più accreditati analisti della nuova editoria, il mercato degli autopubblicati negli USA vale intorno a 460 milioni di dollari. Mark Coker, fondatore di Smashwords una delle più importanti risorse per gli autopubblicati con 250mila titoli, lo valuta intorno ai 430 milioni. Secondo queste stime molto approssimative il mercato degli ebook autopubblicati vale un 15% del mercato complessivo degli ebook. Una quota non del tutto disprezzabile considerando che il Kindle ha fatto la sua comparsa otto anni fa.

Il boom dell’audio e dei servizi su abbonamento
Audible, acquistata da Amazon qualche anno fa, è la più importante piattaforma di distribuzione di audiolibri digitali.

Audible, acquistata da Amazon qualche anno fa, è la più importante piattaforma di distribuzione di audiolibri digitali.

Sembra che il consumatore americano si sia innamorato degli audiolibri da scaricare e da ascoltare sui propri dispositivi mobili. Questo settore ha messo a segno rispetto al 2013 una crescita del 27% in termini di fatturato e del 26,8% come unità vendute.

Per la prima volta l’osservatorio di AAP ha monitorato l’andamento dei servizi di abbonamento che hanno iniziato a rappresentare qualcosa si significativo con la decisione dei maggiori editori di rendere disponibile un buon numero di titoli a catalogo su questi servizi. Il panel di rilevazione è costituito da una 20na di editori e quindi siamo di fronte a un qualcosa di molto limitato.

I servizi di abbonamento per audiobook confermano le ottime performance con 3,88 milioni di unita vendute. Leggermene inferiore la quantità di unità vendute dai servizi di streaming di ebook, comunque un ragguardevole 2,47 milioni di unità. Questi ultimi hanno realizzato un valore di 20 milioni di dollari, ancora minuscolo, ma promettente. Da quest’ultima rilevazione mancano i dati relativi a Kindle Unlimited che, nelle dichiarazioni di Amazon, sta crescendo a tassi considerevoli.

Conclusioni
Ecco come Brynjolfsson e Joo Hee Oh hanno schematizzato il percorso della musica verso il digitale. Maggiori dettagli si trovano nel paper The Attention Economy: Valuing Free Goods on the Internet

Ecco come Brynjolfsson e Joo Hee Oh, due studiosi della Sloan School of Business al MIT, hanno schematizzato il percorso della musica verso il digitale: un incubo vero e proprio. La linea dei consumi si impenn, mentre quella dei ricavi va a picco. Di peggio non può succedere.

Il 2014 è stata una buona annata per l’industria del libro con moltissimi segni positivi come la ripresa della corsa degli ebook dopo un catatonico 2013, la tenuta del libro a stampa e la crescita delle nuove forme di consumo come l’audio e lo streaming su abbonamento. Nel complesso, le statistiche dell’Associazione degli editori americani nel 2014 sembrano indicare che il mercato ha raggiunto un certo equilibrio, un bilanciamento tra stampa e digitale con lo streaming che sta conquistando un proprio spazio senza, per il momento sottrarlo, agli altri comparti del mercato.

Se questo equilibrio sarà mantenuto come sembrano mostrare il dati relativi al 2015, l’industria del libro sembra destinata a una transizionerelativamente tranquilla” ai nuovi media. Musica, giornali, cinema e periodici stanno navigando un acque molto più agitate dove soffiamo forti i venti della distruzione creativa. Occorrerà, però, che quando l’industria del libro attraverserà queste acque turbolente abbia imparato la lezione di quei meno fortunati naviganti che l’hanno percorse prima di lei.

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