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Product placement

new yorkerIl modello è derivato dall’industria cinematografica: si chiama product placement e porta un bel po’ di quattrini alle produzioni sempre affamate di liquidi per colpa dei registi ambiziosi. Il product placement ha portato nelle casse dei gruppi media qualcosa come 8,5 miliardi di dollari nel 2012, il valore di una manovra economica italiana.

Oggi anche un film importante, che finirà nella lista dei migliori film di tutti i tempi redatta dall’American Film Institute, incorpora una qualche forma di product placement. Gli spettatori si sono abituati, riescono anche a riconoscere le sequenze dove il protagonista sale su una Porsche Carrera: nessuno grida più allo scandalo; anzi è considerata una forma intelligente per finanziare i progetti anche quelli dei registi indipendenti e alternativi che hanno in salotto il poster di Jean-Luc Godard. Alla fine il cliente capisce e bisogna aver fiducia nell’innovazione.

L’industria delle notizie è stata coventrizzata da Internet e adesso è alla disperata ricerca di nuovi modelli di business e di soldi-subito per tenere almeno la luce accesa e pagare il collegamento ADSL.

Un cambio di prospettiva

Ecco che l’equivalente del product placement del cinema, boccone amaro come il fiele, adesso ha iniziato a essere considerato un ingrediente necessario della dieta dei giornali ed è classificato come dolcificante. “Quando si sta annegando non si deve guardare a chi lancia il salvagente”, devono aver pensato, nell’accettare questa nuova forma di pubblicità, i direttori di grandi testate come “The New Yorker”, “The Atlantic”, “Forbes” e altri membri dell’esclusivo club dei periodici aristocratici, quelli del “primo stato”. Per quelli del “quarto stato”, i sanculotti della rete, mischiare contenuto e pubblicità non dà alcun imbarazzo e anzi lo ritengono un servizio ai loro lettori che sono dei sanculotti pure loro: sono senza il becco d’un quattrino e pur di avere dei contenuti gratis cederebbero le foto della prima comunione.

David Carr

David Carr si occupa da 30 anni di media e giornalismo. Tiene una rubrica sul “New York Times” dal titolo “Media Equation” nella quale affronta da insider le questioni dei nuovi media e della professione giornalistica al tempo dei Big data.

Il product placement del cinema prende un nome diverso quando si parla dell’industria delle notizie: si chiama native advertising, o sponsor content cioè un articolo pressoché indistinguibile da quello della redazione e dei collaboratori che è scritto dall’inserzionista e pubblicato a pagamento. Fino a qualche anno fa tra la pubblicità e le notizie era tracciata una linea rossa come quella che Obama avrebbe voluto tracciare in Siria tra armi convenzionali e armi chimiche.

Ma l’azione di disturbo della rete ha finito per scalzare le radici di questo principio-sequoia e oggi esso vacilla vistosamente a tal punto che un editorialista autorevole e iniziato come David Carr, che sulle colonne del “New York Times” scrive di media e giornalismo, ha dedicato una serie di riflessioni all’argomento. Di seguito vi proponiamo in traduzione l’ultima in ordine di tempoStorytelling Ads May Be Journalism’s New Peril“, essendoci già occupati su ebookextra di questo argomento.

In coda all’articolo di Carr offriamo in traduzione l’ articolo “The New Yorker Goes Native del 10 settembre 2013 con il quale Josh Stemberg, dello staff editoriale di “The New Yorker”, commenta, con qualche non trattenuta perplessità, la scelta del prestigioso magazine adesso parte del gruppo Condé-Nast. Inziamo con il pezzo di Carr, a seguire la riflessione di Stemberg.

John Akwood

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Native advertising

Quando il tipo che ha rovinato Internet con i banner pubblicitari ti dice che un nuovo tipo di pubblicità potrebbe distruggere il giornalismo, è probabile che ottenga la tua attenzione.

Non è proprio così. Joe McCambley, fondatore di “The Wonderfactory”, uno studio di design digitale, ha contribuito a costruire il primo banner pubblicitario nel 1994. È stata un’innovazione oltremodo vituperata che è cresciuta come kudzu fino a quando ha avviluppato il consumatore Web, definendo l’aspetto e l’economia del web per gli anni a venire.

Ora la nuova epidemia si chiama “native advertising”, cioè la pubblicità che indossa la divisa del giornalismo e imita lo stile e il formato narrativo del sito che la ospita. “Buzzfeed”, “Forbes”, “The Atlantic” e, più di recente, “The New Yorker“, hanno tutti sviluppato una propria vulgata di pubblicità nativa, che è nota anche con il nome di contenuto sponsorizzato.

Una volta si etichettava “Pubblicità” (a volte in modo chiaro, a volte meno), ma se il contenuto è interessante, gli uomini del marketing possono ottenere un’attenzione e un coinvolgimento che va ben oltre quelli che il lettore riserva a un banner.

McCambley è diffidente. È convinto che la pubblicità nativa, se correttamente eseguita, sia in grado di trasferire valore sia al lettore che al pubblicitario, ma è preoccupato per l’attuale piega che hanno preso questi annunci che rischiano di danneggiare il contratto del lettore con i media.

McCambley continua: “comprendo perfettamente il valore della pubblicità nativa, ma ci sono degli editori che permettono alle società di PR e alle agenzie pubblicitarie di accedere senza mediazione ai propri sistemi di gestione dei contenuti facendogli pubblicare direttamente sul sito”. “Penso che sia un errore enorme: si tratta di un tracciato molto scivoloso che potrebbe uccidere il giornalismo se gli editori non stanno attenti”, conclude McCambley.

vantaggi native advertising

Fonte: IPG media Lab & Sharethrough. Indagine condotta con 4500 consumatori.
Il native advertising è una delle forme più efficaci per promuovere un marchio o un prodotto. Il suo ritorno è ampiamente superiore al banner e non è molto lontano da quello che può essere procurato da un contenuto redazionale.

Un tracciato scivoloso

Sono d’accordo. Gli editori potrebbero trovare delle nuove risorse nell’innovazione dei formati pubblicitari, ma la confusione che viene a creare rischia di diminuire la credibilità della pubblicazione che ospita questi contenuti.

Alcuni editori sono già andati fuori pista. È nota la vicenda del “The Atlantic”, che a gennaio ha permesso a Scientology di creare un post inserito bellamente in un contenuto editoriale, anche se etichettato in modo appropriato. Quelli di “The Atlantic“ si sono così rovinati, in parte perché è stato sciocco consegnare le chiavi della macchina a una discussa setta religiosa tristemente nota per prendere a legnate i giornalisti.

“Stai mettendo in gioco il contratto che hai con i tuoi lettori” dice McCambley. “Come fa il lettore a sapere chi ha scritto il contenuto che ha sotto gli occhi e come può soppesare il valore delle informazioni che sta leggendo?”.

Parte del suo scetticismo deriva dalla sua esperienza con i banner pubblicitari. Vent’anni fa, la maggior parte delle persone accedeva al Web attraverso i fornitori di servizi Internet, come Prodigy e CompuServe, che avevano una loro versione di pubblicità, ma non i banner che abbiamo successivamente imparato a conoscere e odiare. Nell’ottobre 1994, HotWired, la versione digitale della rivista “Wired”, decise di creare degli annunci per il lancio del sito e AT&T acconsentì. L’annuncio invitava la gente a cliccare sul banner e, all’epoca, ebbe un ritorno impressionante: il 44% cliccava rispetto allo 0,1% attuale.

All’epoca fu un evento, ma con il passare del tempo il banner divenne onnipresente e olezzante.

“Siamo orgogliosi di quell’annuncio” dice McCambley. “Ma tutto va bene fino a quando non si inizia ad andare male.” Adesso è un sostenitore e anche un critico di Forbes.com che è stato all’avanguardia del movimento del native advertising.

Il primo banner

Ecco il primo banner della storia di Internet. Siamo nel 1994, 20 anni fa.

Il caso di Forbes

“Ciò che mi piace di Forbes è che hanno avuto il coraggio di rischiare e sperimentare, ma ritengo che ci sia un qualcosa di pericoloso in questi tentativi” dice. “Quando vai su Forbes ti aspetti contenuti accurati e seri, notizie e informazioni che sono state verificate e controllate con i fatti. Ma quello che trovi è un mix di contenuti: gli articoli della redazione, i contributi dei collaboratori e i contenuti sponsorizzati. È difficile per il lettore distinguere tra di loro, perché si somigliano tutti”.

Lewis Dvorkin è il Chief Product Officer di Forbes e un veterano dell’editoria avendo lavorato nei media tradizionali e in quelli digitali: al “New York Times”, al “Newsweek”, al “Wall Street Journal” e ad AOL.

“Penso che le persone vanno a leggere i contenuti di cui si fidano e nel corso degli ultimi tre anni, secondo comScore, il nostro pubblico è cresciuto da 12 milioni di utenti unici a 25 milioni” precisa. “Abbiamo standard molto elevati e spendiamo un sacco di tempo per scegliere i nostri collaboratori e fare in modo che il nostro marketing ponga un’attenzione speciale a quello che sarà pubblicato sul sito, consapevole dell’importanza di uscire con informazioni precise e utili”.

BrandVoice di Forbes consente agli inserzionisti di pubblicare direttamente contenuti editoriali che riflettono il loro più alto sforzo per interessare i lettori. Il contenuto è etichettato in modo chiaro come pubblicità, ma ha l’aspetto familiare di un editoriale che si estrinseca nello stile dei titoli, nell’impaginazione e nell’aspetto grafico e illustrativo.

Pubblicità ingannevole

Questa indagine mostra che i consumatori non sono troppo teneri con le varie forme di native advertising. Quella che si trova sui social media sembra essere la più tollerata. Per le altre sembra avere ragione McCambley sui rischi di ripercussioni negative sul contratto consumatori e media.

Facile perdersi

Di conseguenza le cose si fanno piuttosto complicate e in modo veloce. Oltre alla redazione interna, il sito ha un bacino di 1200 collaboratori – consulenti, professori, giornalisti e altri professionisti – che sono retribuiti sulla base del pubblico che richiamano. E poi ci sono gli articoli procurati dal marketing: attualmente sono attivi 15 marchi.

In qualche modo Forbes fa da solo il proprio prodotto – qualcosa che è il Gral degli editori – sfornando contenuti abbondanti per i lettori e offrendo agli investitori un sacco di opzioni. Ma per un brand costruito sulla pubblicità, i messaggi in questo nuovo mondo sono molto vari e diversificati: il venerdì ci sono gli articoli attesi di Apple, Dell e Google, ma ce ne sono anche altri sul gaming, i film e i decaloghi (listicles). Una volta che s’inizia a cliccare si perde la motivazione del contenuto che si sta leggendo. Cos’è? Un redazionale, una pubblicità, un contributo di collaboratore? C’è confusione e la pubblicità ama la chiarezza e l’immediatezza del messaggio.

(Questa potrebbe essere una buona occasione per dire che il “New York Times” si è gettato nella mischia, incorporando la pubblicità nativa in “Citi Bikes” in un app chiamata “The Scoop”).

Malcolm Forbes potrebbe non riconoscersi più in questa versione del suo magazine, ma è stato un successo: i ricavi da BrandVocie sono raddoppiati in un anno. In questo momento, Forbes fa pagare un prezzo premium per essere un marchio noto tra i primi ad adottare una strategia di richiamo, ma la sua esecuzione potrebbe attenuare nel tempo la presa di quel marchio.

Dvorkin si affretta a precisare che “Forbes” è appena reduce da due prestigiosi Gerald Loeb awards con le vendite del periodico a stampa in crescita del 17% nella prima metà dell’anno. Dice inoltre che la cornucopia di contenuti sta stimolando, non inibendo, la redazione interna a produrre un lavoro di prima qualità e credibile.

Anche McCambley sta facendo la sua parte di lavoro nella pubblicità nativa, ma dice: “deve stare in piedi da sola come un pezzo di buon giornalismo. Ma il native advertising è devastante per l’editore che lo ospita”.

In altre parole, l’editore che cerca di salvare il bene comune del giornalismo attraverso l’innovazione dovrebbe stare attento a non dare fuoco al villaggio.

David Carr, The “New York Times”

Spesa pubblicitaria sui social media

La spesa pubblicitaria sui social media nel 2017 sarà il doppio di quella che era nel 2012. Una fetta significativa di questa spesa andrà nel native advertising.

 

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Il New Yorker va “nativo”

Nel mese di gennaio, quando “The Atlantic” ha pubblicato un post sponsorizzato per conto di Scientology, il mondo dei media ha avuto un colpo apoplettico. Il mese scorso, quando il “New Yorker” ha iniziato a sperimentare i contenuti sponsorizzati, nessuno ha fiatato. I tempi sono cambiati.

Come molti editori – dagli antesignani Gawker e BuzzFeed ai più stagionati “The Atlantic” e “Forbes” – il “New Yorker” ha iniziato la pubblicazione di contenuti per conto di marchi commerciali. Ma a differenza di quello che è successo un anno fa, c’è stato poco clamore intorno al fatto che una delle pubblicazioni più prestigiose sia andato “nativo”.

Secondo un portavoce del “New Yorker”, l’iniziativa pubblicitaria della rivista non è molto diversa da altri grandi programmi integrati di Condé-Nast che hanno funzionato per numerosi inserzionisti nel corso degli anni.

I contenuti sponsorizzati sono stati creati dalla divisione business del “New Yorker”. Ad esempio, nel mese di agosto, la pubblicazione ha ospitato un articolo di IBM, “I cinque passi per costruire un cloud migliore” scritto da Frank De Gilio, un tecnologo di IBM e capo architetto di IBM Systems and Technology Group. Il contenuto è etichettato come “Sponsor Content” in un box di colore giallo-aranciato, con un altro riquadro di lato che spiega che cos’è un contenuto sponsorizzato. Nel riquadro si legge: “il contenuto sponsor è creato da, o per conto di, nostri partner pubblicitari e non dalla redazione del New Yorker”.

IBM non ha risposto alle richieste di un commento.

Questa non è proprio la prima incursione del “New Yorker” nel native advertising. Una edizione del 1941 ne ha un esemplare. Ma, come ha osservato Andrew Sullivan, a quel tempo era contrassegnato in modo chiaro come “pubblicità”.

“I contenuti sponsorizzati possono essere una buona cosa per la rivista”, ha detto Molly Sugarman, che aiuta i marchi a creare contenuti nella sua qualità di vice presidente e direttore generale della divisione Treehouse di Horizon Media.

“Il New Yorker è un magazine unico e spero che gli inserzionisti si rendano conto di ciò senza cercare di diluire questo valore per cercare di creare un modello uguale a quello degli altri” ha dichiarato la Sugarman.

Ma finora, il “New Yorker” sembra aver fatto proprio questo. Un confronto diretto tra l’annuncio del “New Yorker” e un contenuto sponsorizzato apparso su “The Atlantic”, scritto da Emilie Mecklenborg esperta in risorse umane di IBM, rivela immediatamente alcune analogie: il box “sponsor content” così come il box “Cos’è questo?” e, naturalmente, ogni pezzo assomiglia allo stile editoriale della rivista. In entrambi gli articoli compare un banner IBM per rafforzare il messaggio.

Ma ci sono anche delle differenze. Il contenuto sponsorizzato del “New Yorker” ha il font iconico del “New Yorker”, mentre il contenuto sponsorizzato di “The Atlantic” è segnalato con un differente riquadro colorato che appare sotto il logo “The Atlantic” (al posto della solita scritta bianca su sfondo nero, il fondo è giallo). Subdolo, forse, ma la differenziazione del colore, secondo “The Atlantic”, è un modo per informare i lettori che stanno leggendo un annuncio.

Certo, sarebbe tutto più facile se entrambi i pezzi portassero l’avvertenza “pubblicità” sulla pagina.

Lo sponsor content su "The New Yorker"

Ecco come “The New Yorker” presenta un contenuto sponsorizzato. Sotto il logo della rivista viene collocato un riquadro con la dicitura “Sponsor Content”. Adiacente a questo un secondo box con la scritta “What is this?” che spiega il tipo di contenuto offerto nello spazio sottostante.

Scientology su "The Atlantic".

Ecco come “The Atlantic” presenta un contenuto sponsorizzato. In effetti ci sono molte somiglianze con “The New Yorker”. Si tratta del famigerato post su Scientology che ha sollevato critiche e commenti scandalizzati da ogni dove. Non era il format del contenuto a sollevarlo, ma il fatto che la rivista aveva reso disponibile uno spazio editoriale per una delle istituzioni più vituperate del pianeta.

La transizione al web di “The New Yorker”

La transizione al web è stata lenta al “New Yorker”. Fino al 2011, la homepage del sito veniva aggiornata solo due volte al giorno. Anche i post del blog passavano attraverso il famoso processo di “fact-checking” del “New Yorker”, che non ha funzionato bene a causa dell’elevato metabolismo dei contenuti su Internet.

Da allora si è spinto ulteriormente verso l’era digitale. Interagisce con i suoi lettori su Facebook e Twitter, e ha allestito un negozio su Tumblr. Ha pure aperto una pagina umoristica “Shouts & Murmurs” sui contenuti sponsorizzati. Nel mese di giugno, il “New Yorker” ha assunto Breda O’Reilly come direttore. Breda è stata responsabile delle vendite presso il “Guardian” e prima ancora è stata responsabile della pubblicità digitale al “The Atlantic”. Conosce molto bene le problematiche del “native advertising”.

Sugarman di Horizon Media è stata inizialmente diffidente nei confronti della pubblicità nativa del “New Yorker”.  “Che nervoso che le nostre notizie siano pagate da marchi” era il suo primo pensiero. “Ma la forza del marchio – dice – è un qualcosa che non può essere esagerato”.

“Un inserzionista viene dal “New Yorker” per motivi differenti rispetto BuzzFeed” precisa. “È stimolante avere alcuni di questi marchi [mettersi in gioco con la pubblicità nativa] fintanto che si conserva la qualità. Se non ci si riesce, nella migliore delle ipotesi, non interessa ai consumatori. Nella peggiore, il lettore viene perduto dalla rivista”.

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