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Paperback: un caso di disruptive innovation?

John Akwood

28 Maggio 2016

[Tempo di lettura: 10 minuti]

disruptionPubblichiamo la terza ed ultima parte del saggio sulla nascita e l’affermazione dei paperbacks (tascabili) negli Stati Uniti. In questa ultima parte si racconta come il tascabile, nato come un contenuto destinato alla fascia bassa del mercato che non era raggiunta dall’editoria maggiore, a un prezzo estremamente basso e con una qualità letteraria discutibile nei temi e nella scrittura, riesce a crescere nei gusti del pubblico e nei fatturati delle case editrici fino a divenire uno dei formati mainstream. I paperback sono infatti responsabili del grande allargamento del mercato e del periodo d’oro dell’editoria libraria nel trentennio 1960-1990. Il fenomeno dei paperback potrebbe essere studiato come uno dei casi di disruptive innovation, un processo che viene spesso citato per spiegare il processi della nuova economia al quale appartiene anche il fenomeno degli ebook. È successo però che i tascabili non hanno distrutto gli editori tradizionali ma li hanno arricchiti, creando molti posti di lavoro. In ogni caso vi lasciamo alla narrazione di Luois Menand nel suo articolo su “The New Yorker”, Pulp’s big moment. How Emily Brontë met Mickey Spillane , rielaborato, tradotto e adattatoper il lettore italiano da Ilaria Amurri.

Leggi la prima parte | Leggi la seconda parte

Grandi numeri
Lo scrittore Erskin Caldwell con la American Penguin vendette tra il 1945 e il 1951 25 milioni di copie del romanzo Il piccolo campo che ine dizione rilegata aveva venduto appena 8mila copie.
Lo scrittore Erskin Caldwell con la American Penguin vendette, tra il 1945 e il 1951, 25 milioni di copie del romanzo tascabile Il piccolo campo che in edizione rilegata aveva venduto appena 8mila copie.

Anche se di dubbia qualità letteraria, i tascabili iniziarono a conquistare uno spazio importante nei gusti e nelle scelte dei lettori, conquistando anche i non lettori abituali di libri. Il fenomeno stava indubbiamente allargando il mercato. I molti detrattori di queste produzioni dovettero arrendersi di fronte ai numeri. Le vendite erano soddisfacenti, i lettori erano felici e il fenomeno iniziava ad avere effetti consistenti su tutto il settore. David Earle cita l’esempio di God’s Little Acre (“Il piccolo campo”), un romanzo gotico di Erskin Caldwell che parla dei proletari bianchi del Sudest degli Stati Uniti. Il libro, infarcito di violenza sessuale, con frequenti sfumature incestuose, fu pubblicato da Viking Books in versione rilegata nel 1933 e vendette poco più di 8000 copie, quanto bastava per convincere la Modern Library a ristamparlo. Questa volta le vendite salirono a 66.000 copie e poi a 150.000 con la ristampa di Grosset & Dunlap. Infine, l’edizione American Penguin del 1946 vendette 3 milioni e mezzo di copie in soli 18 mesi.

Con Caldwell, tra il 1945 e il 1951, il libro vendette 25 milioni di copie e il suo successo ispirò il genere southern-gothic pulp, con titoli come Swamp Hoyden, di Jack Woodford e John B. Thompson, e The Sin Shouter of Cabin Road, di John Faulkner. Quest’ultimo aveva un cognome piuttosto impegnativo, infatti era il fratello di William Faulkner, le cui opere sembrarono trarre un certo giovamento dalla popolarità degli omonimi romanzi. Tra il 1947 e il 1951 Signet pubblicò sei dei suoi lavori, che vendettero quasi 3,3 milioni di copie (nel 1950 l’ampio consenso ottenuto condusse l’autore al Premio Nobel, che diede un’ulteriore spinta alle vendite dei suoi libri).

Uno dei più grandi successi degli anni Cinquanta e dei primi anni Sessanta fu Peyton Place (“I peccati di Peyton Place”), di Grace Metalious, una specie di southern-gothic trapiantato nel New Hempshire. Il romanzo uscì per la prima volta nel 1956 e rimase per 59 settimane in cima alla classifica di best seller del “Times”. Ne furono tratti un film e una serie televisiva e nel 1966 aveva già venduto 10 milioni di copie, anche se non ispirò mai un’ondata di “New Hempshire gothic”.

Fu un successo senza precedenti e Pocket Books, avendo ormai consolidato la sua posizione commerciale, iniziò a uscire con non meno di 100.000 copie alla volta, mentre Signet partiva da 200.000 e Fawcett Publications, la casa editrice della collana tascabile Gold Medal Books, da 300.000. David Earle ha messo a confronto questi numeri con quelli ottenuti da due libri che erano diventati molto famosi in versione rilegata: Fiesta e Il grande Gatsby, che vendettero rispettivamente 5000 e 20.000 copie alla prima edizione.

Il rapporto morale pubblica/paperbacks
Il romanzo Memoirs of Hecate Counti di Edmund Wilson fu dichiarato osceno da un tribunale di New York.
Il romanzo Memoirs of Hecate County di Edmund Wilson fu dichiarato osceno da un tribunale di New York.

L’editoria tradizionale doveva trovare un modo di mettere le mani su un’ampia porzione di mercato senza subire un danno d’immagine e per di più c’era il rischio di infrangere involontariamente la legge. Nel 1933, Ulisse di Joyce era stato dichiarato non osceno dal giudice federale John Woolsey, ma all’epoca il romanzo era già in circolazione da 11 anni, in una versione considerata ormai canonica, e Joyce era diventato uno degli scrittori più famosi al mondo. Tuttavia, nonostante la decisione di Woolsey, non tutti i giudici americani furono altrettanto clementi. Nel 1946 Memoirs of Hecate County, una raccolta di brevi racconti interconnessi fra loro, del giornalista del “New Yorker” Edmund Wilson, fu dichiarata oscena da un tribunale di New York e la corte suprema si rifiutò di ribaltare il verdetto.

Non mancavano inoltre le pressioni politiche. Nel 1952 il membro del congresso Ezekiel Candler Gathings fondò un comitato contro la diffusione di materiale pornografico, contestando “i libri scandalosi messi in vendita agli angoli delle strade, che compromettono l’integrità dei giovani americani”. La cover art, in particolare, era oggetto di una critica spietata: “illustrazioni sconce che raffigurano giovani donne voluttuose”.

La nascita della lesbian pulp fiction
Il romanzo Women's Barracks può essere considerato il capostipide del genere lesbian pulp fiction. Quando il comitato contro la diffusione di materiale pornografico si scagliò contro il libro le vendite schizzarono a 4 milioni di copie.
Il romanzo Women’s Barracks può essere considerato il capostipide del genere lesbian pulp fiction. Quando il comitato contro la diffusione di materiale pornografico si scagliò contro il libro le vendite schizzarono a 4 milioni di copie.

Un caso emblematico fu quello di Women’s Barracks (“Caserme di donne”), di Tereska Torres, un romanzo di ispirazione autobiografica che rievocava i tempi della guerra, quando l’autrice aveva prestato servizio a Londra nel movimento di resistenza Francia Libera. Tra le protagoniste del libro vi era anche una lesbica e altre due avevano brevi esperienze omosessuali, ma bastarono pochi riferimenti perché il tascabile, pubblicato con Golden Medal Books, diventasse uno dei testi cardine del genere lesbian pulp fiction, contrariamente alle intenzioni dell’autrice. La copertina raffigura uno spogliatoio in cui un gruppo di ragazze sono intente a cambiarsi, mentre una donna altera in uniforme le osserva da un angolo. Di fatto, però, il passo più sensuale del libro si limita a quanto segue: “Era commovente, divertente ed eccitante! Claude si spinse oltre, esplorando il corpo della bambina. Poi, per non spaventare la piccola, fermò la mano e sussurrò – Ursula, bambina cara, piccola mia, sei proprio carina! – la sua mano tornò a scorrere”.

Prima che il comitato si scagliasse contro la Fawcett Publications per aver pubblicato Women’s Barracks, il romanzo aveva già venduto un milione di copie e grazie alla pubblicità gratuita di Gathings, ne vendette un altro milione, raggiungendo un totale di circa 4 milioni nel giro di qualche anno.

Nel 1953 il comitato pubblicò un rapporto secondo cui: “I libri tascabili, nati come ristampe economiche di vecchi romanzi, sono degenerati fino a diventare un mezzo per la diffusione di richiami artistici alla sensualità, all’immoralità, all’oscenità, alla perversione e alla depravazione”. Il rapporto si concludeva affermando che: “A causa della tendenza odierna a esaltare la passione al di sopra di ogni principio e a identificare la lussuria con l’amore, chi legge questi libri potrebbe dedurre che tutte le persone sposate siano adultere e che tutti i giovani siano completamente privi di inibizioni sessuali”.

Tuttavia, la legge disponeva di ben pochi strumenti di difesa. Era vero che spesso i pulp descrivevano un certo tipo di comportamenti sessuali, ma non lo facevano in modo esplicito e il linguaggio che utilizzavano non era propriamente osceno. I libri in questione non erano giornaletti pornografici, solo che davano l’impressione di esserlo per via delle copertine un po’ osé. Ciò nonostante, il comitato condannava Women’s Barracks in quanto veicolo di temi come l’omosessualità e altre forme di “perversione”. Come spiega Kenneth Davis, sebbene il Congresso avesse ignorato le pretese di Gathings, in tutto il paese continuarono a proliferare i gruppi che si opponevano al pulp, producendo effetti decisamente negativi sull’industria dei tascabili, che tra l’altro aveva già i suoi problemi.

Il modello di business dei paperback non ha margini sufficienti

Il nuovo modello di business si rivelò infatti poco affidabile, a partire dalla questione dei prezzi. Anche vendendo centinaia di migliaia di copie, il profitto rimaneva insufficiente, perché i libri costavano solo venticinque centesimi l’uno. I diritti che De Graff pagava agli autori corrispondevano al 4%, vale a dire un penny per ogni copia (e lo stesso valeva per le Armed Service Editions). A ciò si aggiungevano gli sconti applicati dal rivenditore (che potevano arrivare fino al 50%), senza contare i costi di produzione e di distribuzione, che abbassavano il margine di guadagno fino a mezzo centesimo a libro.

Gli editori cercavano di coprire le spese più in fretta che potevano, ma dovevano fare numeri estremamente alti per pareggiare i conti. Il libri erano ristampati in grandi quantità perché le case editrici non riuscivano a trarne alcun profitto sotto le centomila copie. Il risultato della strategia fu che il mercato entrò in una fase di stagnazione: nel 1950, negli Stati Uniti, furono prodotti 214 milioni di tascabili, che generarono un profitto di 46 milioni di dollari, ma milioni di libri rimasero invenduti (nel 1953 ne avanzarono circa 175 milioni) e i grossisti dovettero rispedirli agli editori, i quali furono costretti a metterli da parte o a svenderli.

Come se non bastasse, i giornali iniziarono a offrire sconti sugli abbonamenti, ridimensionando notevolmente il numero di persone che frequentavano le edicole. La American News Company, la principale società di distribuzione di giornali, perse una causa antitrust e fu costretta a chiudere l’attività. Le case editrici, invece, pur continuando a pubblicare collane tascabili, smisero gradualmente di saturare il mercato con il genere pulp.

Jason Epstein e il tascabile di qualità
John Epstein fondò Anchor Books che si proponeva di produrre solo
John Epstein fondò Anchor Books la collana di Doubleday che si proponeva di produrre solo “quality paperback”. L’iniziativa riscosse un successo consdierevole considerata anche la maturazione culturale del pubblico che comprava i tascabili pulp.

Contemporaneamente scese in campo un nuovo giocatore, Jason Epstein, anch’egli laureato alla Columbia. Più tardi, nel suo libro autobiografico intitolato Book Business, Epstein scrisse: “l’editoria è stata come un prolungamento della mia esperienza universitaria”. Dopo essersi laureato alla Columbia nel 1949, iniziò a lavorare come agente letterario alla Doubleday, la casa editrice che aveva accolto anche il giovane Robert De Graff e che era gestita da un gruppo di pubblicitari, i quali dipendevano molto dal profitto dei Book Club della società, in particolare il Literary Guild.

Eptsein era un vero amante dei libri. Abitava nel Greenwich Village e frequentava l’Eighth Street Bookshop, la leggendaria libreria indipendente nel cuore di Manhattan, dove avrebbe voluto poter comprare montagne di libri ben rilegati, che tuttavia non poteva permettersi con la sua paga settimanale di 45 dollari. Epstein decise quindi di elaborare una versione economica dei testi che aveva letto alla Columbia e propose ai proprietari della libreria, Ted e Eli Wilentz, di ristampare versioni tascabili dei classici e di libri che presentassero un certo spessore culturale, finché nel 1953 riuscì a lanciare con Doubleday la sua prima collana di tascabili, Anchor Books.

Tra i primi titoli vi erano The Liberal Imagination, di Lionel Trilling, Studies in Classic American Literature, di David Herbert Lawrence, ma anche opere di Conrad, Gide e Stendhal. Il prezzo dei libri variava da 0,65 a 1,25 dollari ed era calcolato in modo che il punto di pareggio fosse raggiunto con 20.000 copie. La clientela era costituita principalmente da studenti universitari o da lettori leggermente più ricchi e più colti della media. Le copertine artistiche, ma mai dozzinali, erano spesso realizzate da Edward Gorey, che per la gioia di Epstein si rivelò un campione di incassi.

Il nuovo prodotto divenne noto come “il tascabile di qualità”, per distinguerlo dalla precedente spazzatura, ma rimaneva pur sempre un tascabile, per quanto culturalmente elevato (lo stesso Epstein rimase deluso dal risultato finale e quando l’Eight Street iniziò a vendere i tascabili ne giudicò l’esposizione come “un affronto alla pacifica dignità del negozio”).

Nel 1954 Anchor era arrivata a vendere 600.000 libri all’anno, senza mai sfociare nel pulp e seguendo un modello di business economicamente sostenibile. Quell’anno anche la Knopf inaugurò la sua prima linea di tascabili di qualità, Vintage Books, che presto fu imitata da Beacon Press e Meridian Books.

L’editoria abbraccia il tascabile di qualità
Il periodico
Il periodico “Evergreeen Review” divenne il portavoce della nuova tendenza rappresentata dal tascabile di qualità che cercava di diffondere, tra i lettori della pulp fiction, la letteratura di qualità di tutto il mondo a prezzi accessibili.

L’idea fu accolta da due ricchi editori, a cui il profitto interessava solo marginalmente, ovvero Barney Rossett, il proprietario di Grove Press, e James Laughlin, il fondatore di New Directions Publishing, i quali si ispirarono alla letteratura popolare, creando antologie in cui erano raccolte opere di scrittori moderni. Mentor pubblicò “New World Writing”, che includeva lavori di W.H. Auden, Jorges Luis Borges e Heinrich Böll, mentre Grove diede vita alla rivista letteraria Evergreen Review”, che fu un’ottima vetrina per le avanguardie letterarie di tutto il mondo.

Rossett e Laughlin pubblicarono in versione tascabile autori come Samuel Beckett, Ezra Pound, William Carlos Williams, Hermann Hesse, Eugène Ionesco, i poeti della Beat Generation, i poeti Black Mountain e poi Tennessee Williams e Nathanael West, dando la possibilità di conoscere il modernismo europeo e americano a studenti e professori, ma anche a chi aspettava di prendere il treno.

Grove pubblicò anche una popolare collana di libri pornografici, che in qualche modo sembravano essere in sintonia con la vocazione modernista della casa editrice, dato che il paragone tra le pubblicazioni moderniste e quelle oscene era ormai considerato fuori moda. Prima che arrivassero i tascabili, molti credevano che Joyce e Lawrence fossero scrittori scandalosi e naturalmente fu proprio questa volontà di rompere i tabù a fare di loro dei veri innovatori.

Il contributo del pulp alla letteratura
In Pulp Fiction Vincent Vega viene sparato in bagno mentre sta leggendo Modesty Blase, una pietra miliare della letteratura pulp.
In Pulp Fiction Vincent Vega viene sparato in bagno mentre sta leggendo Modesty Blase, una pietra miliare della letteratura pulp.

Paula Rabinowitz, che come abbiamo visto ha studiato in modo approfondito questo fenomeno, ha perfettamente ragione (quando abbraccia la visione espressa da Earle in Re-covering Modernism) nell’affermare che, grazie al pulp, il pubblico ha accettato l’idea che la letteratura potesse suscitare turbamento o imbarazzo p addirittura scandalo nelle persone che la stavano leggendo.

Finalmente i libri potevano parlare di sesso, ma non solo, potevano anche permettersi di essere volgari, sconcertanti, trasgressivi e andare anche contro la morale pubblica. Si arrivò perfino al punto in cui tali caratteristiche della narrativa divennero indispendabili e insostituibili agli occhi dei lettori, che ormai cercavano nella lettura qualcosa che andasse oltre un’esperienza profonda o edificante.

La resa della censura alla modernità
L'urlo, la raccolta di poesie di Allen Ginsberg edito da City Lights fu dichiarato non oscen da un giudice di San Francisco. Grazie al pulp i temi più scottanti e sotterranei del dibattito pubblico acquistarono la loro dignità narrativa.
L’urlo, la raccolta di poesie di Allen Ginsberg edito da City Lights fu dichiarato non oscen da un giudice di San Francisco. Grazie al pulp i temi più scottanti e sotterranei del dibattito pubblico acquistarono la loro dignità narrativa.

Come ricorda Loren Glass in Counterculture Colophon, Barney Rossett era in prima linea nella lotta alla censura, anche se nel 1957 rimase fuori dal processo intentato contro la raccolta tascabile Howl and Other Poems (edita da City Light Books), di Allen Ginsberg, che fu dichiarata non oscena da un giudice di San Francisco. Qualche anno dopo, però, il proprietario di Grove fu implicato nelle controversie che portarono alla condanna de L’amante di Lady Chatterley, di D.H. Lawrence, nel 1959, e di Tropico del Cancro, di Henry Miller, nel 1964, sebbene entrambi i romanzi fossero già entrati in commercio diventando veri e propri bestseller. In ogni caso, questi libri erano pur sempre apprezzati da chi poteva permettersi di comprarli, motivo per cui spesso i giudici chiudevano un occhio.

Le case editrici, che gradualmente si guadagnarono il consenso della legge, riuscirono infine a esaudire quelli che erano diventati i desideri dominanti del pubblico, proponendo libri che offrivano descrizioni veritiere della sessualità, scritti da autori acclamati dalla critica e premiati a livello internazionale. Così, dapprima nelle librerie, poi nelle case dei borghesi, iniziarono a circolare titoli come An American Dream (“Un sogno americano“) di Norman Mailer, Couples (“Coppie”) di John Updike, Myra Breckinridge di Gore Vidal, Portnoy’s Complaint (“Lamento di Portnoy”) di Philip Roth e Fear of Flying (“Paura di volare”) di Erica Jong: la letteratura di massa aveva ormai conquistato il mondo.

Grazie Pulp Fiction!

 

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