stato dell'arte

[Tempo di lettura: 16 minuti]

Pottermore

J.K. RowlingLo scrittore del futuro, ormai è certo, deve essere anche un imprenditore di se stesso e delle sue opere. La Confindustria sta già aprendo una nuova sezione che chiamerà autoimpresa. Un modello imprenditoriale può venire proprio dalla vulcanica J.K. Rowling, la donna più ricca del Regno Unito, l’unico Paese a vantare questo fiero primato. Il patrimonio della creatrice di Harry Potter conferma che, tra le arti liberali, la scrittura è l’attività con il potenziale maggiore di remunerazione.

Pottermore è il regno di autopubblicazione della bionda scrittrice inglese, una persona con uno spiccatissimo e raro senso degli affari. Si tratta di un modello di business molto ingegnoso e mutevole. Per il mondo delle merci la Rowling affida i suoi libri a un fortunato editore, per il mondo dei bit fa da sola con Pottermore. Se volete un ebook di Harry Potter dovete prelevarlo da qui, è inutile che lo cerchiate su iBookstore, e pure Amazon li deve prendere da lì. Che cosa significa questo? Significa che per il mondo dei libri c’è bisogno di un’organizzazione su scala geografica, logistica e relazionale; per gli ebook questa è data dalla rete, sulla quale si affacciano 4 miliardi di persone.

Bellissimo! Sì, ma si tratta di un modello difficile da replicare. Perché possa funzionare si devono verificare insieme tre condizioni, rare come le eclissi di sole, dell’economia dei media digitali:

1) il brand deve funzionare al 100% o, in alternativa, operare per delle nicchie coriacee;

2) bisogna essere i primi della classe, perché solo i vincitori si prendono tutto, come ci ricordano gli Abba in un celebre brano: “The winner takes it all, the loser’s standing small”. “Chi è arrivato secondo al Tour de France?”, si domanda “The Economist” con la solita causticità British, “Nessuno si ricorda”.

3) il contenuto deve essere un contenuto premium, l’abbassamento della soglia di accesso ha elevato le aspettative del consumatore e lo ha reso oltremodo esigente e insolente grazie anche ai meccanismi replicanti dei social media e del web. Un testo rifiutato da un editor perché non sufficientemente buono, difficilmente troverà una strada tecnica o commerciale differente per affermarsi. Neanche la rete può fare il miracolo.

Che cosa vuol dire essere un brand sulla rete? Vuol dire che quando nasce un bisogno viene spontaneo anche il suo risolutore digitale: ricerca = Google; musica = iTunes; libro = Pottermore. Entrare nella “top five” generale dei risolutori o della propria categoria deve essere l’obiettivo di ogni produttore di contenuti. Fuori da questa rosa c’è l’oscurità o l’appena-visibilità, il crowdfunding o la testimonianza, che però è un’altra sfera dell’esperienza.

Raymond Poulidor e Jacques Anquetil

Jacques Anquetil precede Raymond Poulidor al Tour de France del 1962. Poulidor, anch’egli un fuoriclasse, sarà l’eterno secondo. Arrivare secondo conta poco in una competizione professionistica.

Il conto economico degli autopubblicati

Stando a 600 dei 1000 autori dell’indagine “Not a Gold Rush” che hanno deciso di dichiarare i ricavi derivanti dai loro ebook, risulta che il ricavo medio è di 10.000 dollari per l’intero 2011. Accidenti! Un momento… il valore mediano ci raffredda subito perché frana a 500 dollari. Il che vuol dire che vi sono pochi titoli che guadagnano moltissimo e molti che guadagnano pochissimo: questo spiega la differenza tra la media aritmetica di 10.000 e il valore mediano di 500.

L’indagine ci informa inoltre che la metà dei 600 intervistati ha dichiarato di avere ricavato meno di 500 dollari nel 2011.

Tra i generi, è il romance quello che produce maggiori introiti, fino al 170% in più della media. Gli autori hanno inoltre denunciato un costo medio di 685 dollari per pubblicare i titoli. Seppur molti autori abbiano operato in perdita sostenibile nel 2011, come facilmente si desume da questi dati, il 54% ha raggiunto il punto di pareggio e la fiducia è altissima: il 68% prevede di realizzare un guadagno entro 12 mesi. Inoltre il 25% degli autori che operano in perdita conta di mettere a segno un “Lucky Strike” nei successivi 12 mesi in modo da ripianare le perdite accumulate. L’idea del “colpo al postale” è piuttosto condivisa, e non è proprio del tutto sballata perché tende a verificarsi regolarmente.

Quanto alle copie vendute, il valore medio dichiarato ammonta a 1500 download a titolo, tenendo sempre ferme le considerazioni sopra espresse sul valore mediano di questo dato.

Le piattaforme di distribuzione degli autopubblicati

“Not a Gold Rush” contiene anche degli interessanti dati per quel che concerne le piattaforme di distribuzione scelte dagli autori del panel statistico. Non è una sorpresa apprendere che tutti pubblicano con Kindle Direct Publishing, ma è sicuramente una sorpresa vedere che solo il 39,7% pubblica con iBookstore, a testimonianza ulteriore che Apple è percepita dalle, diciamo, avanguardie come una piattaforma elitaria, un veicolo dell’editoria maggiore.

Gli autopubblicati riescono a raggiungere il pubblico degli iPad attraverso applicazioni differenti da iBooks per leggere ebook. Ad Apple sono preferite Smashwords e Barnes & Noble. Questo fenomeno fa dubitare del fatto che l’iBooks per iPad possa rappresentare in futuro essere il cavallo vincente, anche se i dati sulla diffusione dei tablet multifunzione in rapporto agli e-reader dedicati come Kindle, lasciano pochi dubbi sulla tendenza dei lettori verso la tabletmania.

Piattaforme di distribuzione

Il Kindle Store è la piattaforma preferita dagli autori pubblicati. Apple è invece percepita come elitaria anche se ultimamente iBookstore ha aperto spazi importanti agli autopubblicati

Quanto pesa il marketing?

Viene da chiedersi se scrivere un buon libro sull’argomento giusto con un prezzo corretto possa bastare a scatenare il mantra delle vendite. La risposta è no. Senza tirare in ballo la fortuna, che come ci dicono i classici è la mano invisibile, ci vuole il marketing, che è la mano visibile che scuote l’albero. Ma quanto conta?

Parecchio. È la terza gamba di ogni azione editoriale: dopo l’atto di scrivere e quello di distribuire, viene l’atto di promuovere. Anche se non può tramutare le pietre in pane. I dati raccolti tra gli autori di “Not a Gold Rush” confermano il luogo comune sul quale si fonda l’industria editoriale classica: gli scrittori non sono ancora degli imprenditori e hanno bisogno di un qualche affiancamento. Solo il 7% degli intervistati dichiara di dedicare più tempo alla promozione che alla scrittura. Il 53,3% dedica un quarto del tempo alla promozione e il 31,4% dice di fare molto poco o nulla per il marketing.

Gli estensori dell’indagine ci informano che sono proprio quegli autori che hanno speso più tempo a promuovere i loro libri che hanno incassato più soldi, soprattutto quelli che hanno ottimizzato il loro sforzo indirizzando le azioni verso i soggetti giusti.

La prima azione di marketing è il prezzo.

Il prezzo

Il corno del dilemma è:

a) metto un prezzo basso, o lo regalo, per prendere più lettori e costruire un seguito?

b) metto un prezzo più alto e faccio più soldi con meno lettori?

Bene, il 56,4% degli autori intervistati preferisce il primo modello e pensa che i soldi verranno nel lungo periodo quando il seguito che sapranno creare monetizzerà di più. È un modello molto diffuso nella nuova economia digitale, ma anche difficile perché lo pratica la maggioranza.

Inoltre il prezzo da solo non basta per crearsi un seguito e forse non è neppure la leva più importante: ci vorrebbe un blog, un account attivo Twitter e un piccolo budget. Ma, come abbiamo visto sopra, non tutti gli autori hanno questo armamentario. Contrariamente a quanto si possa pensare, pochissimi autori muovono il prezzo con una certa regolarità, solo il 6% lo fa in relazione a proprie strategie (come per trainare un nuovo titolo) o seguendo stimoli esterni (come un evento legato al contenuto). Il 42% degli autori riduce il prezzo per un certo periodo di tempo per poi incrementarlo e lasciarlo invariato a lungo. Il 27% lo riduce permanentemente e un buon 23% fa il contrario. Il 45% degli autori ha rilasciato un titolo gratis, ma è questa una pratica che non raccoglie grande entusiasmo tra la comunità degli autopubblicati, specialmente tra le donne.

Nuovi modelli di business

Molti autori autopubblicati stanno cercando una soluzione differente di quella della vendita al dettaglio dei propri titoli. Probabilmente per loro non è il modello economico migliore.

Lo dimostra l’incredibile successo che ha avuto uno specifico programma di Amazon, KDP Select: 600 autopubblicati sui 1000 intervistati per “Not a Gold Rush” vi hanno aderito ad appena due mesi dal lancio.

Questo programma prevede il pagamento da parte di Amazon di un canone fisso per gli autori disposti a rendere disponibile gratuitamente per un massimo di cinque giorni al mese un proprio titolo agli abbonati del canale Amazon Prime. L’accordo viene rinnovato ogni tre mesi e prevede, ahimè!, la concessione dell’esclusiva ad Amazon e quindi la rinuncia completa alle entrate da royalty.

Malgrado ciò, il 60% degli autori del panel ha subito detto sì senza troppi indugi, suscitando la meraviglia degli estensori del rapporto, che probabilmente hanno un reddito fisso. Disperazione o cambio di paradigma? Che il modello di noleggio di KDP Select di Amazon sia proprio il modello del futuro per i libri? Si tratta di un modello in base al quale una grande piattaforma, come Amazon o come potrebbe diventare Apple, acquisisce i titoli e i cataloghi dei produttori di contenuti da distribuire in abbonamento in streaming sulla base di un canone annuale? Fantascienza? No, perché Netflix lo sta già facendo con film e TV e lo sta facendo bene. I libri sono forse diversi da film e spettacoli TV, non stanno diventando un servizio anche i libri?

Huffington Post

Il modello di distribuzione di Netflix pensato per film e spettacoli TV potrebbe essere uno schema interessante anche per la distribuzione di altri contenuti come quelli in ebook.

Le recensioni

Se il prezzo è la prima azione di marketing, le recensioni sono la seconda. Non è una grande scoperta. Infatti l’85% degli autori intervistati in “Not a Gold Rush” ha distribuito gratuitamente copie per una recensione: il 56% le ha distribuite tra i lettori tramite email, il 75% le ha inviate a siti specializzati e il 15% ha sollecitato una segnalazione ai recensori più conosciuti di Amazon, sui quali ci sarebbe da dire parecchio, nel bene e nel male. Anche la grande stampa internazionale, come il “New York Times” e da noi il “Corriere della Sera”, si è occupata molto del malcostume delle recensioni acquistate e della decisione del gigante Amazon di rimuovere quelle troppo sospette.

Tim Ferriss

Il vulcanico e istrionico Tim Ferriss, il guru del fai-da-te in poco tempo.

Autori best seller come Tim Ferriss sono stati chiamati in causa a questo proposito con il lancio del volume The 4-Hour Chef, per il quale sono state distribuite migliaia di copie con la preghiera di dedicare trenta secondi a una segnalazione su Amazon. Un’iniziativa che ha portato 200 recensioni positive in una settimana, molte già al primo giorno di pubblicazione. In troppi si sono maliziosamente chiesti come sia stato possibile scrivere una recensione a 5 stelle su un libro di 700 pagine così, a tamburo battente. Ma l’agenzia di comunicazione dell’ineffabile autore del fai da te è stata cristallina a questo proposito, dimostrando di avere poco pudore nel dichiarare una verità dell’economia digitale del libro: “Avere una solida base di recensioni su Amazon dà al libro un’enorme spinta sui social media che dura per anni e (sebbene immisurabile dal nostro punto di vista) fa esplodere il tasso di conversione in vendite sulla pagina del libro in modo sostanziale”.

Ancor più esplicita la testata online “The Digital Reader”, dove Nate Hoffelder ha scritto un articolo dal titolo “Le recensioni pagate sono il nuovo grande strumento promozionale degli autori autopubblicati”.

Al di là di queste posizione estreme, seppur con un certo fondamento, è certo che le recensioni positive accendono il meccanismo social e aiutano moltissimo le vendite sulla pagina del libro nella libreria online. Se poi il titolo entra nel meccanismo di raccomandazione del negozio, grazie al numero di segnalazioni positive, questo può entrare veramente nella top 100.

È interessante analizzare quale risultato sulle vendite hanno avuto le recensioni ottenute dagli autori dell’indagine “Not a Gold Rush”. Il contributo maggiore è venuto dalle recensioni su Amazon di lettori qualificati: le vendite sono salite del 32% rispetto alla media. Se a queste recensioni si accompagna quella di un medium tradizionale come la televisione o una testata nazionale, le vendite raddoppiano. Solo il 6% degli autori ha però avuto una segnalazione di questo tipo. Invece, stranamente, non ha funzionato per niente l’acquisto di recensioni. Qui si torna alla qualità del contenuto: sotto una soglia minima di presentabilità niente può funzionare.

Altri strumenti di promozione

Può essere utile segnalare ai lettori di questo articolo altre conclusioni dell’indagine “Not a Gold Rush”.

Pubblicità online. Coloro che hanno investito in pubblicità online (29%) con banner e altri strumenti hanno avuto poche ricadute sulle vendite. Il 68% degli autori che hanno fatto ricorso a questo strumento lo hanno dichiarato inefficace o scarsamente efficace.

Pubblicità su blog. Con i blog funziona un po’ di più, ma metà di coloro che hanno utilizzato questo canale lo continua a considerare inefficace.

Blog. L’85% degli autori intervistati ha un blog, sebbene solo un terzo vi dedichi il tempo necessario. Difficile pesare il valore di questo strumento, che però resta in cima alla classifica degli strumenti più efficaci.

Social media. Dopo il blogging, c’è Twitter, poi Facebook, poi email marketing e infine Google +.

Profilo degli autopubblicati top seller
Charlie Chaplin ne la Febbre dell'oro

Charlie Chaplin in una delle scene più famose de “La febbre dell’oro”. Dopo averla cucinata ben bene in un pentolone vuoto, l’omino si satolla di una vecchia scarpa. Un buon viatico per gli autori autopubblicati.

La prima domanda che sorge è: “Si riesce a vivere di royalty da ebook autopubblicati, tanto da potersi dedicare a tempo pieno alla scrittura senza doversi preoccupare della spesa?” Circa il 10% (97 persone) del campione (1007 persone) che ha partecipato all’indagine “Not a Gold Rush” ha dichiarato di riuscire a vivere con le royalty derivanti dalla scrittura.

Molto incoraggiante e anche molto significativo il fatto che ben il 68% di questi autori siano donne (la quota delle donne sull’intero campione è del 57%). Le donne hanno una marcia in più, e non è per niente una sorpresa! Si tratta di persone adulte, l’età media è 42-43 anni, che hanno preso molto sul serio questa attività, nel senso che vi hanno dedicato le risorse di tempo e di impegno che occorrono. A riprova di questo fatto e a conforto di una professione minacciata al pari di quella degli editori, il 29% di questi autori ha un agente letterario che cura gli interessi e gestisce il portafoglio titoli. Il fai da te (Do it yourself, DIY) non è un credo poi così condiviso.

Gli autori top seller dedicano il 25% del tempo della loro settimana lavorativa a scrivere e il 15% nei giorni festivi. È parecchio, ed è superiore del 70% al tempo che dedicano alla scrittura gli autori non top seller. Detto altrimenti: i primi scrivono 2050 parole al giorno, mentre i secondi si fermano un poco prima, a 1557.

La seconda domanda è: “Quanto guadagnano in un anno gli autori top seller?” La chart sotto risponde alla domanda.

Tradotto in cifre assolute: dei 97 autori (su 1007 del campione intervistato) che hanno dichiarato di vivere con le royalty, 20 guadagnano più di 100.000 dollari, 18 sono tra i 50.000 e i 100.000, 32 tra i 20.000 e i 50.000 e infine 28 sotto i 20.000. Il 2% riesce a raggiungere il salario di un giornalista senior del “New York Times”. Anche questo dato mi pare interessante, visto che il fenomeno autopubblicati in ebook non esisteva prima del 2010.

Guadagni da royalty

Guadagni da royalty degli autori top seller.

Identikit dell’autore che guadagna più di $100.000

– È più giovane della media.

– Ha preso sul serio la scrittura e la pratica da molto tempo (10 anni di media), malgrado la giovane età.

– Passa molto del suo tempo a scrivere, scrive più parole e si dilunga più tempo su una parola (cioè fa molto autoediting) della media.

– Ha iniziato con un’esperienza nell’editoria tradizionale.

– Dedica più tempo a pubblicare la sua ultima novità.

Una montagna da scalare per gli esordienti
Montagna da scalare

Il sentimento dell’autore autopubblicato somoglia molto a quello dello scalatore. Salire verso l’alto richiede lavoro, allenamento e tenacia oltreché motivazione.

La terza domanda è: “Quanto ci vuole a diventare autori top seller”? La risposta è che bisogna lavorare parecchio. Il 40% degli autori autopubblicati viene da un percorso a ritroso dall’editoria tradizionale, hanno prima provato con questa, senza successo si direbbe. Il 32% ha visto la propria proposta rifiutata da un editore. Alcune di queste proposte erano troppo di nicchia per un editore e, come sappiamo, la nicchia non si confà molto all’editoria maggiore e non piace agli azionisti dei grandi gruppi editoriali. Gli autori top seller sono quelli che hanno cominciato prima a pubblicare e non hanno mollato di fronte ai primi modesti esiti.

La quarta domanda è: “Quanti titoli ci vogliono per diventare un autore top seller?”. I top seller hanno pubblicato almeno il doppio di titoli rispetto ai colleghi, e questi titoli vendono 11 volte tanto. Che vuol dire? Vuol dire che, quando un titolo raggiunge un certo successo, traina anche gli altri titoli e sostiene il catalogo. Inoltre apre la strada al titolo successivo, che però non deve farsi attendere tanto.

Inoltre tutti gli autori top seller hanno ricercato un qualche aiuto professionale per perfezionare la proposta. Dedicano anche più tempo al marketing, ma non tanto di più. Quel tempo in più lo passano a monitorare e rispondere ai post dei clienti, soprattutto per email. Un libro di un autore top seller ottiene sei volte tante recensioni di quante ne ottenga un collega non top seller.

Tutti gli autori top seller vendono i loro ebook su Kindle con il programma Kindle Direct Publishing. A Kindle aggiungono altre piattaforme: il 10% ricorre anche a Smashwords, il 20% Nook e il 5% Apple iBookstore. Il 20% lo rende disponibile anche sul proprio sito.

Il 30% degli autori offre gratuitamente il proprio ebook per un limitato periodo di tempo.

I fattori del successo di un titolo

La quinta domanda: “Quali sono i fattori che decretano il successo di un titolo?”. Eccoli in ordine di importanza, così come esposti dagli autori top seller.

1) Il cliente ha già letto un libro precedente.

2) Il prezzo.

3) La relazione con i lettori attraverso i social media.

4) L’algoritmo di book recommendation di Amazon e di altre piattaforme.

5) Distribuire libri gratuitamente.

6) Numero di recensioni su Amazon o altre piattaforme.

7) La mail list.

8) Anteprima del libro disponibile online.

9) Presentazioni, letture, incontri.

10) Firma del libro.

Stato d’animo

Lasciamo qui la parola agli estensori del rapporto. Essi scrivono: «Sebbene quasi tutti gli autori top seller siano andati oltre le loro aspettative e i loro guadagni siano stati significativamente superiori a quelli attesi, il 30% resta ancora convinto che c’è lo spazio per triplicare le sue entrate nell’arco di dodici mesi. Complessivamente, il 32% degli autori è ottimista. I top seller pubblicheranno moltissimo nell’anno successivo, allargando così il solco che li separa dai loro colleghi in termini di titoli pubblicati».

Che abbia ragione Gladwell?

Che a questa nuova area dell’editoria si applichi la “regola” del sociologo canadese Malcolm Gladwell delineata in Outliers (Fuoriclasse, in italiano)? Galdwell sostiene che la chiave del successo (nel senso di riuscire in qualcosa, non necessariamente business) sta nel dedicare almeno 10.000 ore a quell’attività.

Questa “regola” non è lontana da quello che è effettivamente successo agli autori top seller. Per riuscire come autori occorre scrivere per 8 ore e mezzo al giorno per 10 anni, così sarà possibile raggiungere il tipping point del successo. Ci sarà il tempo di andare al cinema?

Malcolm Gladwell

Secondo il sociologo canadese Malcolm Gladwell il segreto del successo consiste nel dedicare almeno 10.000 ore a un’attività. Solo così si può diventare degli “Outliers”, cioè dei fuoriclasse.

Lascia un Commento

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

È possibile utilizzare questi tag ed attributi XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>