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originalSu ebookextra abbiamo seguito l’evoluzione dell’intrattenimento in questi ultimi anni e abbiamo descritto molti cambiamenti tra cui l’affermarsi dei serial, sia nell’industria del cinema che in quella della televisione e adesso anche sul web. Sul “Financial Times” Emily Steel discute del nuovo e importante fenomeno delle serie web originali che cercano di attrarre, corrisposte parzialmente per il momento, l’attenzione e le risorse dei pubblicitari che ancora preferiscono il media televisivo. Si tratta di un nuovissimo terreno di espansione del web, nel quale inizia ad esercitarsi quella forza disruptiva della rete che altri settori dei media hanno già conosciuto, a partire dalla musica. Per il lettore di ebookextra riproduciamo di seguito, nella traduzione italiana e nell’adattamento di  Giuseppe di Pirro, l’articolo della Steel che contiene anche dei dati molto interessanti per comprendere i trend degli investimenti pubblicitari nel più grande mercato dei media del mondo, quello degli Stati Uniti d’America.

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Tutti pazzi per le serie web simil televisive
Set Meyers, supereroe in The Awesomes, la serie web trasmessa in streamimng su Hulu.

The Awesomes, la serie web originale di animazione trasmessa in streamimng su Hulu.

Jerry Seinfeld fa un giro in auto con dei comici; Sarah Jessica Parker va dietro le quinte del New York City Ballet; Seth Meyers è protagonista nelle vesti di un supereroe dei cartoni animati: benvenuti nel mondo vasto, variegato e sempre più costellato di star delle serie originali online.

Inseguendo il mercato mondiale da 236 miliardi di dollari della pubblicità televisiva, le aziende operanti in internet, gli editori di giornali e riviste stanno generando una proliferazione di serie simil televisive studiate in modo tale che le persone possano guardarle sui loro smartphone, tablet, computer e televisori connessi ad internet. Per non essere eclissate, le reti tradizionali come NBCUniversal di Comcast stanno anch’esse riversando risorse nella programmazione di video digitali.

Gli originali vanno da brevi clip dai quattro agli otto minuti, come il docudramma della Parker city.ballet su AOL, a programmi della lunghezza di serie televisive, come la commedia di animazione di Set Meyers The Awesomes su Hulu.

Più di una dozzina di aziende, tra cui AOL, Google, Hulu, Microsoft e Yahoo, terranno delle presentazioni a New York nelle prossime settimane per proporre i loro ultimi programmi video agli inserzionisti all’interno della terza edizione dell’annuale Content Digital NewFronts. Dice Ran Harnevo, presidente di AOL Video

C’è una enorme ondata al momento. Ecco perché è importante: se davvero si vuole creare un marchio video significativo oggi, è necessario disporre di un mix di tecnologia davvero eccellente e di contenuti alquanto differenziati.

L’evento della durata di una settimana si tiene poco prima che le emittenti televisive statunitensi tengano i TV upfront market, gli sfarzosi ricevimenti per gli acquirenti degli spazi pubblicitari alfine di presentare il palinsesto della nuova programmazione della prima serata autunnale, quando le reti vendono circa i due terzi dello spazio pubblicitario del proprio catalogo commerciale.

Gli inserzionisti sono alla finestra
Il Search adv, essenzialmente nella mani di Google, assorbe quasi metà delle risorse che gli inserzionisti destinano al web. Il video costituisce ancora una quota marginale, ma in crescita.

Il Search adv, essenzialmente nella mani di Google, assorbe quasi metà delle risorse che gli inserzionisti destinano al web. Il video costituisce ancora una quota marginale, ma in crescita.

Nonostante la raffica degli annunci dei programmi ed il fermento che circonda le serie web originali – rafforzato quest’anno dal successo cruciale degli originali di Netflix House of Cards ed Orange is the New Black – gli inserzionisti affermano che i produttori web hanno ancora molto da dimostrare prima che essi inizino a destinare somme di denaro simili a quelle della TV verso la programmazione dei video digitali. (Netflix ed Amazon, che sviluppano anche contenuti originali, non vendono video pubblicitari digitali e introitano soldi mediante gli abbonamenti).

I fattori frenanti della spesa pubblicitaria sui programmi web sono, secondo i dirigenti del marketing, il pubblico limitato per la maggior parte delle serie, i prezzi elevati, la qualità degli spettacoli e gli esiti delle stime sia degli spettatori che del ritorno derivante dagli annunci. Dice Rob Norman, direttore digitale presso GroupM di WPP, il più grande acquirente di annunci online al mondo che sovraintende a più di 5 miliardi di dollari di fatturato:

L’originalità delle serie originali online è con noi. A meno che queste non raggiungano un pubblico significativo non seguiranno significative quantità di dollari.

Infatti, la televisione tradizionale continua a dominare i budget pubblicitari dal momento che i venditori cercano un punto di acquisto univoco per raggiungere un pubblico di massa, e la TV continua a rappresentarlo. La spesa pubblicitaria nelle trasmissioni televisive e nella televisione via cavo dovrebbe raggiungere i 68,5 miliardi di dollari negli Stati Uniti quest’anno, più di 11 volte i 5,89 miliari di dollari indirizzati verso il video digitale, secondo eMarketer, una società di ricerche di mercato. Afferma John Muszynski, responsabile degli investimenti presso Spark del gruppo Publicis acquirente di contenuti multimediali.

È plausibile affermare che nessuno ha scoperto un qualche codice segreto del video digitale che permetta di ottenere un vasto pubblico per ciascuna delle proprie creazioni. Ci sono alcuni buoni segnali di programmi che iniziano ad ottenere una certa forza traente.

L’esplosione del video digitale
Questo grafico mostra come il trend di crescita della pubblicità televisiva rimane stagnante sui livelli del 2013. Il digital video dopo tassi di crescita impressionanti andrà a stabilizzarsi su una crescita del 13% nel 2018.

Questo grafico mostra come il trend di crescita della pubblicità televisiva rimane stagnante sui livelli del 2013. Il digital video dopo tassi di crescita impressionanti andrà a stabilizzarsi su una crescita del 13% nel 2018.

Dato che le persone trascorrono più tempo nel guardare video sui dispositivi digitali, la presa della televisione sui budget degli annunci pubblicitari dovrebbe diminuire. La spesa pubblicitaria nella televisione è destinata ad aumentare di un tiepido 3,3 per cento quest’anno, di contro la spesa relativa al video digitale dovrebbe lievitare sino al 41 per cento. Dice Carl Fremont, responsabile globale del digitale per MEC del gruppo acquirente di pubblicità WPP:

Il pubblico più giovane, tra i 18 ed i 34-anni, sta trascorrendo sempre più tempo nella fruizione di video e non soltanto alla televisione. Quel pubblico è molto ambito dai venditori.

Un fattore importante che ha dissuaso gli inserzionisti dai video premium online risiede nei costi elevati delle tariffe pubblicitarie. I venditori comprano il tempo pubblicitario in base al numero di persone che vedranno lo spot. Dal momento che il pubblico dei programmi on-line risulta sovente ridotto, ciò rende disponibile per la vendita un catalogo commerciale ridotto e conduce ad un aumento dei prezzi.

La televisione tradizionale è ancora il mezzo per il quale gli inserzionisti sono disposti a pagare meglio lo spazio per la pubblicità.

La televisione tradizionale è ancora il mezzo per il quale gli inserzionisti sono disposti a pagare meglio lo spazio per la pubblicità.

Due anni fa, le aziende d’internet hanno stabilito le tariffe per gli annunci pubblicitari dei video digitali con un premio de 50 percento rispetto all’importo di quelli della televisione via cavo, a detta dei dirigenti pubblicitari.

I prezzi sono costantemente diminuiti. Lo scorso anno la tariffa media per un annuncio video online in-stream che raggiunge 1.000 persone è stata di 23,03 dollari, il 38 per cento in più rispetto alla tariffa media della pubblicità della televisione via cavo indirizzata a un pubblico di età compresa tra i 18 ed i 49 anni, secondo la società di ricerca SQAD. Le reti televisive possono contare sulle tariffe più alte, facendo pagare una media di 44,11 dollari per raggiungere 1.000 persone per un pubblico di età compresa tra i 18 ed i 49 anni.

A tutta pubblicità
Il grafico mostra una perdita di abbonati della TV via cavo a beneficio della tv satellitare e della televisione connessa a Internet. Il fenomeno del "cord cutting"  ha una cera consistenza e gli executive di questo settore fanno bene a preoccuparsi.

Il grafico mostra una perdita di abbonati della TV via cavo a beneficio della tv satellitare e della televisione connessa a Internet. Il fenomeno del “cord cutting” ha una cera consistenza e gli executive di questo settore fanno bene a preoccuparsi.

Per attirare più spettatori ed in definitiva maggiori investimenti pubblicitari, gli outlet online stanno riversando maggiori risorse nella commercializzazione delle proprie serie originali. Hulu, ad esempio, ha promosso la nuova stagione della sua commedia soprannaturale Deadbeat al festival South by Southwest ad Austin, al The Tonight Show Starring Jimmy Fallon e mediante la pubblicità sulle pensiline delle fermate degli autobus di New York. Lo spettacolo occupa anche un posto di rilievo sul sito di Hulu.

Dice Peter Naylor, responsabile delle vendite pubblicitarie presso Hulu, il servizio di video online di proprietà di Walt Disney, 21st Century Fox e Comcast:

“La domanda più importante che si pone riguarda comesi intende promuovere questi spettacoli. Un mucchio di gente può perseguire questa strada dei contenuti originali, ma devi darti molto da fare per assicurarti che sia accessibile e che si stia costruendo un pubblico per i venditori”.

Alcuni esperimenti stanno iniziando a pagare. Citi, una società di servizi finanziari, ritorna quest’anno in qualità di sponsor unico della seconda stagione della serie city.ballet. su AOL che segue la vita dei membri della compagnia del New York City Ballet. La serie ha guadagnato circa 14 milioni di spettatori fino ad oggi.

I video pubblicitari di Citi compaiono prima dell’inizio di ciascun episodio e sono pagati in base al livello di rendimento degli investimenti, secondo Pete Stein, amministratore delegato globale di Razorfish del gruppo Publicis, l’agenzia di marketing digitale che ha negoziato l’accordo per conto di Citi.

“Non so se posso affermare che [la pubblicità delle serie originali on-line] abbia raggiunto la prima serata”, dichiara, “ma è sul radar di tutti”.

 

 

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