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Orecchio assoluto

Shazam logoShazam! era il grido di battaglia di uno storico personaggio dei fumetti degli anni Quaranta. La sua caratteristica era quella di essere un ragazzino qualunque della provincia americana capace di trasformarsi in una specie di Superman adulto e nerboruto grazie al fulmine che lo colpiva ogni volta che veniva pronunciata quella parola magica.

Shazam è anche il nome di una delle applicazioni per smartphone più utilizzate degli ultimi anni, il grido di battaglia da invocare ogni volta che senti una canzone dal motivetto orecchiabile.

In qualunque situazione ti trovi (caotica o silenziosa), Shazam scommette di saper riconoscere nome e artista del brano musicale solo ascoltandone una decina di secondi. E il più delle volte ci riesce, grazie a un “superpotere” che gli permette di confrontare l’impronta sonora registrata con un database che ormai supera i 35 milioni di canzoni campionate.

Mentre suona un brano da una qualsiasi fonte, basta avviare l'app Shazam avvicinarla nel campo sonoro del motivo e quindi attendere che il titolo del pezzo e l'artista che lo interpreta compaiono sullo schermo con la possibilità di scaricarlo da iTunes.

Mentre una qualsiasi fonte suona un brano musicale, basta avviare sul proprio device l’app Shazam avvicinarla alla fonte sonora e quindi attendere che il titolo del pezzo e l’artista che lo interpreta compaiano sullo schermo con la possibilità di acquistarlo subito da iTunes.

Si direbbe un’idea perfetta per una app, considerando quante volte nell’arco di una tipica giornata moderna, capiti di sentire un motivetto accattivante mentre si corre in palestra, in fila al supermercato oppure guardando distrattamente le pubblicità in tv.

Eppure si tratta di un’idea concepita in un’epoca precedente all’era dei piccoli servizi integrati sui cellulari. Infatti Shazam non è nato l’altro ieri: risale al 1999 per iniziativa di un team multinazionale (Chris Barton, Philip Inghelbrecht, Avery Wang e Dhiraj Mukherjee) in quel laboratorio di idee e di iniziative che è Londra. Questa idea favolosa, per conoscere il grande successo mondiale, ha avuto bisogno di attendere quell’evoluzione della tecnologia orientata a soddisfare tutti i bisogni effimeri della nostra vita quotidiana.

Smart senza saperlo
La sede londinese di Shazam, situata nel quartiere di Hammersmith.

La sede londinese di Shazam, situata nel quartiere di Hammersmith, una delle aree storiche per l’avanguardia musicale della capitale britannica.

Anche se ha come padre putativo lo smartphone e i cellulari di ultima generazione, Shazam è infatti figlio naturale di un’altra epoca della telefonia mobile. Ha cominciato la sua fortuna a Londra all’alba del nuovo millennio come servizio di testo per i vecchi telefoni: gli utenti potevano chiamare un numero, far ascoltare al servizio qualche secondo di canzone tenendo vicino la cornetta del telefono allo speaker musicale per circa trenta secondi e aspettare un messaggio contenente il nome della canzone e dell’artista.

Dieci anni dopo, si è perfettamente integrato fra le app degli smartphone ed è passato a essere un servizio gratuito che trova il proprio business nella possibilità di scaricare a pagamento (tramite iTunes o simili) la canzone appena identificata. La “iRevolution” di smartphone e tablet è stata dunque la vera chiave di volta per il business di Shazam, ormai arrivato, secondo le cifre del Financial Times, a più di 300 milioni l’anno in vendite musicali ed è stato utilizzato da più di 420 milioni di persone in 200 paesi differenti.

Tutto nasce da un’idea di un giovane studente di economia a Berkeley, Chris Barton. Spinto da una sfrenata ambizione personale, Barton era convinto di poter creare un’impresa online (in un periodo di relativa diffidenza nei confronti del business su internet) a partire da una delle seguenti idee: vendita di lenti a contatto, sito commerciale legato al gossip delle celebrità o un identificatore musicale. Di queste idee, solo l’ultima pareva appetibile, nonostante la notevole diffidenza che l’industria musicale nutriva per l’innovazione digitale (e come darle torto, vista l’irreversibile emorragia subita da Napster e dalla pirateria proprio in quegli anni?).

Avery Wang, l'uomo dietro la tecnologia di riconoscimento musicale, è l'unico fra i quattro fondatori a far ancora parte del direttivo di Shazam.

Avery Wang, l’uomo dietro la tecnologia di riconoscimento musicale, è l’unico fra i quattro fondatori a far ancora parte del direttivo di Shazam.

Tutto si giocava quindi sulla raffinatezza dello strumento di campionamento: uno strumento capace di leggere note e frequenze anche in mezzo alle situazioni più rumorose per venire incontro alle più consuete situazioni degli adolescenti e non. Per realizzarlo, Barton si è rivolto a Avery Wang, dottore di ricerca in tecnologie audio a Stanford. Wang (attualmente l’unico fra i quattro fondatori a far ancora parte dell’impresa londinese) ebbe l’intuizione di trasformare la melodia in un’impronta digitale sotto forma di spettrogramma sonoro: un pattern unico con cui poi confrontare la sequenza registrata dall’utente.

Queste stringhe sono ciò che ha permesso per i primi anni di muoversi dentro al cosiddetto far west digitale e di svilupparsi liberi dal diritto d’autore. Le partnership con le case discografiche sono arrivate successivamente, giusto in tempo per far crescere il giro d’affari e dare la possibilità di far guadagnare entrambe le aziende (per ogni canzone scaricata dopo il riconoscimento, Shazam trattiene ovviamente una percentuale interessante).

L’espansione nella pubblicità interattiva
Rich Riley, ex di Yahoo, è amministratore delegato di Shazam dal 2012 e ha da subito imposto un nuovo corso imprenditoriale.

Rich Riley, ex di Yahoo, è amministratore delegato di Shazam dal 2013 e ha da subito imposto un nuovo corso imprenditoriale.

Come altre grandi applicazioni quali Twitter e Facebook, anche Shazam ha navigato a vista i primi tempi alla ricerca di un business model sostenibile, muovendosi fra servizi gratuiti, a pagamento e la vendita di spazi pubblicitari e di dati sensibili. Dopo la crescita esponenziale di utenti, iniziata nel 2008, grazie all’introduzione dell’applicazione per iPhone e le partnership commerciali con vari provider di musica come iTunes o Spotify, la seconda svolta storica avviene nel 2013, grazie all’arrivo di un nuovo CEO. Rich Riley (ex di Yahoo) ha da subito imposto un nuovo passo alla compagnia inglese, trovando capitali da società di investimento californiane (32 milioni da Kleiner Perkins Caufield & Byers e Institutional Venture Partners) o da magnati della telefonia mobile (40 milioni da Carlos Slim, patron della America Movil, la più grande società del Sud America) per migliorare l’applicazione ed espandere il settore di affari. Nel giro di un anno, l’approccio di Riley ha fatto crescere da 60 a 88 i milioni di utenti attivi, ma soprattutto ha deciso di puntare la nuova evoluzione dell’applicazione verso la “pubblicità interattiva”.

Il lancio nel mondo della pubblicità interattiva è avvenuto grazie a una partnership con il colosso commerciale Mindshare.

Il lancio nel mondo della pubblicità interattiva è avvenuto grazie a una partnership con il colosso commerciale Mindshare.

La pubblicità interattiva è una forma di integrazione agli spot televisivi che permette agli utenti dotati di smartphone di ottenere maggiori informazioni sul marchio o l’offerta. Nel caso di Shazam, significa registrare (o meglio, “shazamare” come dicono gli utilizzatori più fedeli) una parte dello spot con l’applicazione per poter accedere a contenuti inediti come foto, musica e video.

L’apertura di Shazam ad altre forme di contenuto è cominciata lo scorso novembre, grazie a una partnership con il colosso di servizi commerciali Mindshare che ha portato a una presenza massiccia di pubblicità “shazamabili” al più recente Super Bowl, che, come noto, è la più grande fonte di introiti pubblicitari dell’intera programmazione annuale americana. La partnership con Mindshare permette a Shazam di ampliare il servizio della propria app, ad esempio, agganciando uno spot alla canzone, oppure “comprando” uno spazio pubblicitario legato alla canzone secondo un modello di offerta simile alle parole chiave di Google.
Tuttavia, se per Riley questo è il passaggio naturale per una società che deve la maggior parte dei suoi riconoscimenti ai jingle pubblicitari, secondo giornalisti specializzati come Jason Del Rey, la tv commerciale potrebbe invece rivelarsi la kryptonite della app:

Il bello di Shazam stava nel darti l’opportunità di riconoscere una canzone sconosciuta ma che a orecchio trovavi piacevole. La transizione verso la televisione non tiene in considerazione che in pochi vogliono approfondire l’argomento pubblicità e che, comunque, possono farlo altrettanto agilmente attraverso una breve ricerca su internet col nome del marchio.

L'evoluzione di Shazam come "second screen" integrato alle pubblicità degli eventi televisivi.

L’evoluzione di Shazam come “second screen” integrato alle pubblicità degli eventi televisivi.

L’accordo con le major
L'evoluzione del numero di tag applicate a Shazam nel corso degli ultimi anni.

L’evoluzione del numero di tag applicate a Shazam nel corso degli ultimi anni.

Musica e pubblicità vivono un’affinità elettiva. La scelta di un brano accattivante può essere fondamentale al successo di una pubblicità e, viceversa, una buona pubblicità può trasformare una canzone qualunque in una hit da “heavy rotation”.

Ma, a prescindere dalla pubblicità, come si determina un brano di successo? Fino a non troppi anni fa, il talent scouting da parte delle case discografiche passava attraverso MySpace e, più di recente, le visualizzazioni di YouTube. Adesso, Shazam ha la presunzione di definirsi come il miglior rilevatore di hit grazie ai dati accumulati in questi anni di servizio.

Secondo Rich Riley le canzoni già famose costituiscono solo una piccola percentuale dei brani riconosciuti da Shazam, mentre la maggior parte di questi sono singoli di gruppi emergenti, destinati a divenire la prossima grande hit. A ben guardare, è vero che quasi tutte le hit degli ultimi due anni sono passate sulle charts di riconoscimento di Shazam con circa uno o due mesi di anticipo, da Get Lucky dei Daft Punk (senza ombra di dubbio LA hit del 2013) a Royals di Lorde, passando per I Love It delle Icona Pop (scoperto grazie a una puntata di Girls, telefilm giovanile della HBO).

L'accordo commerciale fra Shazam e la major musicale Warner Music Group è stata ufficializzata il 19 febbraio 2014.

L’accordo commerciale fra Shazam e la major musicale Warner Music Group è stata ufficializzata il 19 febbraio 2014.

Non solo. I dati di Shazam, come tutti i big data catalogati dalle aziende del web, sono estremamente precisi e rivelano in tempo reale età, provenienza e caratteristiche socio-culturali dei potenziali ascoltatori. Questa mole di informazioni ha attirato la Warner Music Group, che ha recentemente sottoscritto con l’azienda inglese una partnership per lo sfruttamento dei big data.

Rob Wiesenthal, direttore operativo della major discografica sostiene di avere un obiettivo potente per l’utilizzo di questi dati: la prima etichetta discografica basata sul crowdsourcing e i big data.

Se è vero che le analisi dei dati forniti dagli utenti non saranno mai un sostituto dell’esperienza e dell’istinto dei nostri professionisti dell’A&R, crediamo seriamente che le informazioni ottenute forniranno utilissimi segnali per incrementare la nostra abilità a scoprire nuovi talenti.

Più cauto Rich Riley, che nell’annunciare la partnership ha detto:

I nostri dati verranno utilizzati solo per creare del materiale promozionale avanzato, contenuti esclusivi che aiuteranno gli artisti a incrementare il loro rapporto coi fan e a vendere più musica.

Il futuro in borsa
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Gli eventi e gli spot più taggati nel 2012 da Shazam.

Anche per l’industria musicale, quindi, così come per il cinema (Netflix) e l’editoria (Amazon), il futuro è da decrittare nell’incredibile mole di informazioni contenute nei big data. Anche Twitter sta cercando di fare qualcosa di simile, lavorando in sinergia con una neonata compagnia musicale chiamata 300, perché “se pensi ai dati come a un prodotto – ha dichiarato Bob Moczydlowsky, capo del dipartimento musicale a Twitter – avere un cliente che ha bisogno di prendere una decisione ti aiuterà a organizzare quei dati molto meglio che se lo facessi da solo”.

Il valore dei programmi di suggerimento computazionali rispetto a quello degli esperti programmatori umani è un dibattito animato in qualunque settore dell’industria culturale, in particolare nella musica, dove i fattori della moda e dell’effimero sono una componente essenziale.

Ma, per quanto riguarda Shazam, è importante sottolineare che il lancio di queste nuove imprese (pubblicità interattiva e orientamento dell’industria discografica) sta ritardando quello più grande annunciato da tempo: l’entrata in borsa. Le ultime notizie, stando alle indiscrezioni di TechWorld, dicono che l’azienda londinese non preveda il lancio ufficiale in borsa per almeno un altro anno o due. Ha detto Andrew Fisher, direttore finanziario a Shazam:

Non prevediamo un’offerta pubblica iniziale nell’immediato futuro perché quando pensiamo a un qualunque tipo di grande evento, vogliamo essere più ubiqui possibile”.

Inoltre, l’offerta pubblica iniziale è tanto alta quanto oscillante e pare ancora esserci una notevole indecisione legata alla scelta fra mercato finanziario britannico o americano: visto che quello inglese ha ricevuto negli ultimi anni grossi incentivi da parte del governo di David Cameron, ma resta comunque meno competitivo rispetto al Nasdaq americano.
I nuovi servizi di Shazam dovrebbero servire proprio a questo: a persuadere gli utenti a sentirsi coinvolti dal brand in modi finora inediti. Prosegue Fisher:

Il lancio in borsa  deve essere giustificato da ragionamenti affaristici: non è necessario a creare liquidità per gli shareholders ma per poter godere dei benefici dall’essere un’azienda pubblica.

Prima di buttarsi nella “lega” dei grandi supereroi del web, Shazam vuole ancora dare un ultimo rammendo al costume e al mantello con cui presentarsi. Quel che è certo, è che quando si butterà in mezzo alle grandi avrà l’imbarazzo nello scegliere una sigla d’apertura.

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