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La ricerca del best-seller

boomQuale scrittore, giornalista, autore non ha sognato almeno una volta che un proprio libro, una propria opera, divenisse un bestseller? Pochi, presumo, e tra quei pochi, magari, alcuni che autori di bestseller lo erano già. Quale brivido, soddisfazione, gratificazione, anche economica, perché no. Il libro tira, è apprezzato, vende. Sono arrivato! Si passa a programmare, ricercare, lavorare sul prossimo libro con serenità. Le richieste, gli editori, il budget non mancheranno.

Un bozzetto ottimistico, forse, ma plausibile in fondo. Perlomeno sino a qualche tempo fa. Sino a ieri. I nuovi media, l’ebook, la novità digitale in sintesi, di certezze ne dà di meno e ha aperto uno  scenario, certamente più complicato..

In un recente articolo apparso sul “New York Times”, I Was a Digital Bestseller!, Tony Horwitz, giornalista e scrittore americano, ci conduce nel mondo dell’editoria elettronica e del giornalismo digitale. Lo fa raccontandoci la sua personale esperienza, che lo ha portato a diventare un autore da best-seller. Tuttavia un best-seller affatto particolare, un bestseller in ebook. In realtà Horwitz ci mostra l’altra faccia del progresso digitale, quella che rimane sovente in ombra, perché taciuta o eclissata dai proclami e dall’entusiasmo collettivo per le nuove tecnologie.

Un salto audace
Dal libro all'ebook, un bel salto che non è così scontato che riesca agli autori.

Dal libro all’ebook, un bel salto che non è così scontato che riesca agli autori.

L’autore non formula giudizi, né fornisce analisi esplicative, si limita a esporre quanto ha esperito in prima persona della realtà, spesso mutevole, indefinita, sperimentale dei nuovi media. Ne scopre le contraddizioni, sfata alcuni dei luoghi comuni e lascia intravvedere quanto questo passaggio epocale potrebbe rivelarsi problematico, tanto per il giornalismo quanto per l’editoria. E ne mette a nudo anche i molti aspetti negativi.

Quelli in cui si sono imbattuti di molti autori che hanno scoperto che la nuova realtà porta a una sorta di precarietà ineludibile al limite dell’indigenza, con l’impossibilità talvolta di raggiungere anche la semplice sussistenza, che è a un tempo materiale e di speranza. Lo spiega bene Horwitz:

Tanto recentemente, quanto nel corso degli anni ’80 e ’90, gli scrittori come me potevano ragionevolmente aspirare a una carriera e una retribuzione di cui vivere… Quanti giovani scrittori realisticamente possono sognare ciò attualmente? Il giornalismo online paga poco o nulla e richiede una connessione ventiquattr’ore su ventiquattro.

Lo stesso è successo ai contenuti. La nuova realtà digitale ci proietta:

in un mondo in cui stiamo annegando in contenuti di piccole dimensioni che sono per lo più gratuiti e facili da consumare.

Siamo immersi, come nota Horwitz, in un mare di contenuti ready and easy, alla portata di tutti, pronti per essere divorati allo stessa stregua di un hot-dog. Contenuti parcellizzati, tante piccole compresse, per lo più senza alcun principio attivo, costituite di semplice materiale inerte, nei casi migliori, talvolta materiale di risulta.

Pochezza, infine, di vendite e prospettive, come spiega ancora Horwitz.

Pochissimi scrittori o outlets possono perseguire lunghe storie investigative. Mi chiedo anche se c’è un pubblico sufficientemente ampio da sostenere una saggistica interamente digitale … una ragione per cui Boom è affondato, sospetto, è che non ci siano molte persone disposte a pagare persino 2,99 dollari per leggere il dettaglio di un lungo viaggio attraverso una regione petrolifera.

La frenata degli ebook negli USA
Il mercato degli ebook ha registrato una flessione vistosa nel 2013. Sulle ragioni di questa flessione di discute molto. Molto ha contribuito la mancanza di bestseller come la serie delle sfumature.

Il mercato degli ebook ha registrato una flessione vistosa nel 2013. Sulle ragioni di questa flessione di discute parecchio. Molto ha contribuito la mancanza di bestseller come la serie delle sfumature.

Il mercato dell’editoria è da tempo in crisi. Dovunque le vendite di libri, giornali, riviste sono in calo. Ai libri stampati, alla carta, alla copertina, oggi fanno concorrenza anche gli ebook, fatti di bit. È il nuovo, il progresso, la tecnologia che avanza inesorabile e che sembrava dover soppiantare in toto o quasi l’editoria tradizionale. Tuttavia anche le vendite degli ebook si sono ridimensionate, sono ben lontane ormai dai tassi di crescita del 2010 e del 2011. Nel primo trimestre del 2014 negli Stati Uniti si è registrato un modesto incremento del 5%.

Verosimilmente l’ebook non sostituirà il libro a stampa Gli ebook ed i loro supporti (gli e-reader) patiscono anche la concorrenza dei tablet e degli altri dispositivi multifunzione dalla multimedialità spinta. Gli ebook appaiono più indicati per alcune tipologie di libri, quali ad esempio la narrativa di genere, meno per la saggistica o più in generale la cosiddetta nonfiction. Forse i due formati, cartaceo ed elettronico, potranno persino convivere insieme, affiancati, con l’ebook a fare più da complemento che da antagonista del libro a stampa.

Queste, tra le altre, sono alcune delle considerazioni esposte sul suo blog dallo scrittore americano Nicolas Carr, autore di libri e articoli inerenti tecnologia, business e cultura, finalista per il premio Pulitzer 2011 nella categoria General Nonfiction.

Tony Horwitz

Tony Horwitz

Carr ritiene che gli ebook si adattino meglio ad alcune situazioni ed ambienti di lettura, ad es. un viaggio in treno, mentre il tradizionale libro a stampa la spunterebbe sul divano del salotto di casa. Inoltre, l’abbondanza di contenuti ha fatto sì che i primi possessori di e-reader li abbiano spesso stipati di ebook, fino al limite dalla propria capienza. Molti di questi ebook, in seguito, non sono stati più letti o addirittura dimenticati nella libreria digitale. Nondimeno questa sovrabbondanza ha disincentivato l’acquisto di altri titoli, così come ha depotenziato l’appeal delle novità.

A rischio appare anche il giornalismo di qualità, il giornalismo d’inchiesta. Sarebbe un discorso lungo. Sta di fatto che gli editori disposti a investire e rischiare sono sempre meno. Le redazioni si svuotano e si impoveriscono, gli uffici stampa si estinguono, sovente derubricati perché percepiti come un costo.

Dove porterà la rivoluzione degli ebook? Quale futuro riserverà all’industria del libro? Non lo sappiamo ancora. Non lo sa neppure Tony Horwitz, il quale tuttavia ci propone un punto di osservazione affatto particolare sulle nuove realtà digitali e offre notevoli spunti di riflessione con il suo articolo: I Was a Digital Bestseller!

Buona lettura e soprattutto non perdete fiducia negli ebook.

* * *

20mila dollari d’anticipo

20Cinque mesi fa ho pubblicato un breve libro intitolato Boom. Commercialmente è stato un fiasco. Niente di nuovo al riguardo: La maggior parte dei libri perde soldi e viene rapidamente dimenticata da tutti, tranne che dai propri autori feriti.

Ma questa esperienza non è stata solo una mazzata prevedibile per ciò che è rimasto della mia autostima. È anche una farsa che mette in guardia rispetto ai nuovi media e le nuove tecnologie che ci viene detto molto spesso rappresentano il roseo fulgido futuro per scrittori e lettori.

Lo scorso autunno una nuova pubblicazione online chiamata The Global Mail mi chiese di scrivere a proposito dell’oleodotto Keystone XL, che trasporta il petrolio negli Stati Uniti dalle sabbie bituminose del Canada. The Global Mail si proclamava apostolo di un giornalismo genuinamente indipendente, finanziato generosamente da un imprenditore filantropo in Australia. Mi venne offerto un anticipo di 15.000 dollari, più 5.000 dollari per le spese, per scrivere un lavoro di una qualsivoglia lunghezza che ritenessi consona all’argomento.

Three cups od Deceit di Jon Krakauer è stato un vero e proprio caso letterario e anche di cronaca. Il suo clamore ha servito molto la causa degli ebook.

Three cups od Deceit di Jon Krakauer è stato un vero e proprio caso letterario e anche di cronaca. Il suo clamore ha servito molto la causa degli ebook.

In quel periodo stavo svolgendo delle ricerche per un libro a stampa tradizionale, il mio settimo. Ma era sempre più difficile per me essere ottimista riguardo all’albero morto dell’editoria. In questo caso avevo la possibilità di piantare la mia bandiera nel futuro online e raggiungere un pubblico più giovane e digitalmente consapevole. The Global Mail avrebbe anche finanziato una sorta di lungo viaggio investigativo che avevo spesso intrapreso come giornalista, prima che i budget e lo spazio della stampa si riducessero.

Così tracciai un ambizioso percorso di viaggio, dalle sabbie bituminose dell’Alberta subartica attraverso il Montana, il Dakota e il Nebraska, e ritornai un mese dopo con il budget del viaggio prosciugato e materiale sufficiente per scrivere 40.000 parole. Pertanto scrissi febbrilmente durante l’inverno, The Global Mail prese accordi per una pubblicazione congiunta con Byliner – una piccola raffinata azienda digitale, con sede a San Francisco, nota per lavori della lunghezza di un racconto, come Three Cups of Deceit di Jon Krakauer (caso editoriale internazionale).

Una previsione di 75mila copie vendute
Byliner, l'editore, ha fatto una previsione di vendita di 75mila copie di Boom.

Byliner, l’editore, ha fatto una previsione di vendita di 75mila copie di Boom.

In un vortice di telefonate ed e-mail da Sydney, gli editor affermarono che la prima parte che avevo inviato era “una cannonata” e che Byliner pensava che avremmo potuto vendere fino a 75.000 copie, ed io avrei ricevuto una quota cospicua dei profitti.

Terminai di scrivere verso la fine di Gennaio, proprio quando il Dipartimento di Stato si preparava a pubblicare una relazione molto attesa sul Keystone XL. Qualora avessi scritto per un editore tradizionale, avrei dovuto attendere mesi per vedere il mio lavoro in stampa. Questa volta, lo avrei letto nel giro di pochi giorni, proprio in cima alle ultime notizie!

Esausto ma euforico, mi diressi al negozio di liquori per una bottiglia celebrativa e tornai per una chiamata urgente della mia editor da Sydney. “Amico, non esistiamo più [bip]“, disse. Il finanziatore del The Global Mail aveva subito un rovescio finanziario con la sua azienda ed evidentemente aveva deciso che non poteva più permettersi una follia come il giornalismo di qualità. Aveva improvvisamente staccato la spina solo poche ore prima che inviassi la mia copia, facendo del The Global Mail lettera morta.

Da 20mila a 2mila dollari
Due mila dollari è stato l'anticipo proposto da Byliner per Boom.

Due mila dollari è stato l’anticipo proposto da Byliner per Boom, dopo l’intervento dell’agente letterario.

Peggio ancora, per me, Byliner non aveva ancora firmato il suo accordo con gli Australiani. Improvvisamente non avevo più una piattaforma per una storia molto lunga su un argomento che stava per essere ovunque tra le ultime notizie. E dovevo essere ancora interamente pagato oltre al mio budget di viaggio originale (che avevo sforato, in ogni caso).

A questo punto chiamai il mio agente letterario, che avevo stupidamente evitato di coinvolgere nel progetto. Un’altra fantasia del mondo digitale è che gli scrittori possono fare da soli e rinunciare a tutti quegli intermediari.

Nella tarda giornata di quel Venerdì il mio agente negoziò un accordo tra me e Byliner. L’anticipo fu di soli 2.000 dollari, ma il mio lavoro sarebbe stato disponibile da Lunedì, per 2,99 dollari, ed avrei ottenuto circa un terzo del ricavato una volta che il mio anticipo fosse stato coperto.

Lavorai tutto il fine settimana con i redattori di Byliner che realizzarono una copertina sgargiante ed un sottotitolo che comprendeva le parole “spogliarelliste” e “cowboys“. In un nulla Boom esisteva e ne ero conquistato. Il formato elettronico portava la tempestività e la gratificazione immediata di un servizio giornalistico, eppure con tutti i crismi di un libro, salvo la carta. C’era persino una pagina sull’autore con una mia fotografia. Tutto ciò di cui avevo bisogno a questo punto erano i lettori.

Oh, quelli. Conoscevo le modalità solenni della pubblicità vecchia scuola di un libro: letture, recensioni a stampa in graduale diminuzione, invocando una chiamata da Terry Gross. Sicuramente, la squadra tecnologicamente competente di Byliner si sarebbe mossa alla velocità della luce e avrebbe utilizzato nuovi strumenti quali la guerrilla marketing.

Salvo il fatto che non sembrava esserci una “squadra”, piuttosto una pubblicista esterna che era presa da altri lavori. Questa diffuse un comunicato stampa sbrigativo e scrisse una recensione entusiastica di Boom su Amazon, il principale rivenditore dei titoli di Byliner. Byliner mi esortò a “gabbare il sistema” sollecitando ulteriori “recensioni” di tal genere ad amici e parenti, e pubblicò un paio di tweet che pubblicizzavano Boom. Quindi il silenzio.

Autopromozione a manetta
L'autopromozione, che l'autore assimila la lavoro dell'ambulante, è un aspetto fondamentale per processo di commercializzazione degli ebook,

L’autopromozione, che l’autore assimila la lavoro dell’ambulante, è un aspetto fondamentale per processo di commercializzazione degli ebook.

I libri materiali vivono su scaffali tangibili all’interno di librerie reali e possono catturare l’attenzione degli acquirenti che stanno curiosando. Boom stava fluttuando nell’etere digitale insieme a milioni di altre opere. In quale modo qualcuno avrebbe potuto persino sapere che fosse lì? Così mi misi al lavoro vendendolo per conto mio, come il carretto di un venditore ambulante: chiamando produttori radiofonici, inviando Boom ad amici loquaci, tediando le decine di miei seguaci sui social media. Scrissi articoli on-line per i principali siti, per i quali non ero pagato, dal momento che generalmente nel giornalismo online si ritiene che noi scrittori stiamo “costruendo il nostro marchio“, piuttosto che in realtà cercando di guadagnarci di che vivere.

Il mio mese di autopromozione sembrò funzionare. Nella classifica delle vendita su Amazon per Kindle Singles, Boom fece irruzione nella top 25, e quasi tutti i titoli davanti ad esso erano romanzi. In classifiche quali “Page-Turning Narratives”, il mio lavoro spesso si posizionava al primo posto. Ero un best seller digitale della saggistica!

Desideroso di sapere quante copie comportasse tutto questo, chiesi i dati delle vendite a Byliner. Ci volle un po’ affinché mi rispondessero – perché, immaginai, avevano bisogno di tempo per calcolare le cifre da capogiro riversate da Amazon, iTunes ed altri rivenditori. Di fatto, il totale era tale che Byliner poteva offrire solo una “stima approssimativa“. Nel suo primo mese Boom aveva venduto “qua e là tra le 700 e le 800 copie”, recitava l’e-mail, aggiungendo,

queste cose richiedono del tempo per crescere, e questa è il tipo di storia che possiede potenzialmente una coda molto lunga.

Bestseller con 800 copie

800Era anche il tipo di storia che avrebbe potuto far impazzire uno scrittore. Avevo al momento dedicato cinque mesi a scrivere e vendere come un ambulante Boom e non ero nemmeno a metà della strada per guadagnare i miei 2000 dollari di anticipo (meno dell’ammontare dello sforamento del mio viaggio). La beffa più crudele, invero, era che 700-800 copie facevano di Boom un prodotto in cima alle classifiche di vendita. Cosa voleva dire ciò per tutti i titoli più in basso nella classifica? Non stavano vendendo affatto?

Byliner non stava guadagnando soldi da Boom, eppure non fece alcuno sforzo tangibile per venderlo. Mi venne chiesto di parlare ad una conferenza i cui organizzatori volevano pre-ordinare da 500 a 1.000 copie di Boom. Chiesi a Byliner come organizzare un tale cospicuo acquisto. Non mi hanno mai risposto.

Cominciai a chiedermi se Byliner fosse un editore farlocco, che acquisisce dei contenuti per una qualche ragione diversa dal renderli disponibili ai lettori. Forse Amazon giocava un ruolo in tutto questo, una qualche trama che coinvolgesse dei parassiti. O forse Byliner, a dispetto di tutto il proprio consenso mediatico, era semplicemente incompetente. Alla fine mi arresi, consolandomi con la vita imperitura benché insignificante del mio lavoro nell’universo elettronico.

Quindi, anche questa svanì. Il primo Lunedi del mese di Giugno controllai le classifiche di vendita Kindle Singles, che avevo guardato l’ultima volta un mese prima, quando Boom ancora resisteva intorno al numero 40. Ora non riuscii a trovarlo all’interno della top 100. Oh bene, pensai, non può essere un best seller per sempre.

Sulle montagne russe
La curva delle vendite di Boom rifletteva bene lo stato d'animo dell'autore,

La curva delle vendite di Boom rifletteva bene lo stato d’animo dell’autore nei confronti dei nuovi media. Questa è la copertina di un pezzo di successo (Roller Coaster/Montagne russe) di Justin Bieber.

Allora andai sulla pagina di Amazon dedicata a Boom, per gustare eventuali nuove recensioni. Comparve un messaggio: “Siamo spiacenti. L’indirizzo Web che hai inserito non è una pagina funzionante sul nostro sito”. Ho controllato la mia pagina come autore su Amazon, e poi su iTunes e Barnes & Noble. Boom era scomparso. Poof. Come se non fosse mai esistito.

Il giorno successivo ricevetti una mail che cominciava. Appresi che il mio editore stava affrontando alcuni cambiamenti. La mail diceva così:

Caro autore Byliner,  ogni nuova impresa richiede un atto di fede, e ti ringraziamo di compiere un tale balzo in avanti con noi.

A dire il vero, non mi era stata data alcuna opportunità di spiccare il salto. Stavo affondando con la nave. Byliner possedeva i diritti di Boom e aveva reso questo e altri titoli non disponibili, senza preavviso, a causa di problemi contabili e di debiti, come appresi. Qualunque cosa ciò significasse. Probabilmente che Byliner non aveva più un contabile, o molto altro, dal momento che diversi senior editor e l’amministratore delegato l’avevano abbandonata.

Il mio editor australiano licenziato, quantomeno, fece qualcosa di buono per me alla fine. Nel momento in cui The Global Mail andò a rotoli e il suo proprietario smise di finanziarlo, il mio editor riuscì a salvare i 15.000 dollari che mi erano stati promessi molto tempo prima. Pochi giorni dopo Boom riemerse anche su Amazon, altrettanto misteriosamente di come era scomparso; Byliner si era impegnata a proseguire la propria “dedizione per un giornalismo integrale“; ed appresi che le vendite si erano spostate lentamente verso le quattro cifre. Nel complesso, un richiamo deludente piuttosto che rovinoso.

Diffidenza
Gli autori, dopo una proima esperienza con gli ebook, somo molto scettici sul mezzo.

Gli autori, dopo una proima esperienza con gli ebook, somo molto scettici sul mezzo.

Ma adesso che ho accompagnato due partner elettronici sull’orlo della fossa, sono diffidente in merito a questo nuovo mondo coraggioso di editori e lettori digitali. Tanto recentemente, quanto nel corso degli anni ‘80 e ’90, gli scrittori come me potevano ragionevolmente aspirare a una carriera ed una retribuzione di cui vivere. Sono stato inviato in posti dispendiosi e difficili come l’Iraq, a lavorare per mesi su una singola storia. In seguito, come autore di libri a tempo pieno, ho ricevuto anticipi abbastanza sostanziosi da finanziare anni di ricerca.

Quanti giovani scrittori realisticamente possono sognare ciò attualmente? Il giornalismo online paga poco o nulla e richiede una connessione ventiquattr’ore su ventiquattro. Pochissimi scrittori o outlets possono perseguire lunghe storie investigative. Mi chiedo anche se c’è un pubblico sufficientemente ampio da sostenere una saggistica interamente digitale, in un mondo in cui stiamo annegando in contenuti di piccole dimensioni che sono per lo più gratuiti e facili da consumare. Una ragione per cui Boom è affondato, sospetto, è che non ci siano molte persone disposte a pagare persino 2,99 dollari per leggere il dettaglio di un lungo viaggio attraverso una regione petrolifera, non importa quanto lo abbia riempito di sesso con cowboys e spogliarelliste.

Nel frattempo, sono tornato a pianificare il mio prossimo libro. Non so ancora su quale argomento. Ma ne conosco il formato: una copia a stampa, tra copertine, un libro che posso mettere sullo scaffale e guardare sempre, anche qualora non dovesse vendere.

 

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