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Musica: consumo e ricavi corrono in direzioni opposte

StreamingLa musica è veramente il laboratorio dei media digitali, lo stagno dove vengono esperiti i più bizzarri test prima di essere abbandonati o andare mainstream. Gli ascoltatori, gli innovatori e i distruttori dello status quo sono infervorati da questa turbolenza, mentre l’industria costituita ne esce sgomenta come dalla prima di un film di Roman Polanski.

Sean Parker, che quanto a eccentricità ed esperimenti estremi non è secondo a nessuno, da 14 anni sguazza a meraviglia in questa pozza. È il cavaliere oscuro dell’industria musicale costituita. Ma non c’è solo negatività. La Apple è rinata con la musica, nel 2002 con iTunes e l’iPod, due robe che più seminali non si può. E da allora è divenuta la società più capitalizzata del pianeta, anche se è durato poco. Steve Jobs racconta che i migliori creativi con cui ha lavorato erano prima di tutto musicisti e poi a tempo residuo inventori e sviluppatori. Gli ispiratori di Jobs erano Bob Dylan per il metodo e i Beatles per il business.

Se però guardiamo a quello che è successo all’economia della musica nell’ultimo quindicennio viene un disagio tale che quello della lettura dei dati sull’economia greca è un leggero turbamento. Nella musica digitale i consumi sono raddoppiati e i ricavi sono dimezzati. C’è poco da fare, questo sembra essere lo sbocco di tutta l’industria dei media con il passaggio al digitale e al consumo in rete. Duro da digerire, ma è così. Questo grafico elaborato da Erik Brynjolfsson, uno dei maggiori studiosi dell’economia digitale che dirige il Center for Digital Business al Massachusetts Institute of Technology (MIT), non lascia alcun equivoco sull’economia della musica nel passaggio al digitale. La curva dei consumi e quella dei ricavi corrono pazzamente in direzioni opposte: verso l’alto la prima, verso il basso la seconda. Così succederà agli altri media. Ma, secondo Erik Brynjolfsson, non dobbiamo preoccuparci. Gli storici economici ci dicono che è successo un sacco di volte nei momenti di transizione. Poi tutto è ripartito meglio di prima.

Musica digitale

Questo grafo dell’andata al digitale della musica mostra la drammaticità, dal punto di vista economico, del passaggio completatosi tra il 2004 e il 2008. Il consumo di musica è aumentato del 200% mentre i ricavi sono più che dimezzati. Difficile dimostrare che non si è verificata distruzione di valore economico.

Dal download di un brano allo streaming on demand

Il dilemma dell’innovatore è pubblicato in Italia da Etas e si trova anche su Amazon.

In meno di un decennio le imprese tecnologiche, capitanate da Apple, hanno sottratto il controllo del business musicale alle case discografiche. La pirateria ha dato un contributo ancora maggiore. Ora le imprese tecnologiche vincenti rischiano di subire la stessa sorte per mano di nuovi soggetti che stanno praticando con più intensità l’innovazione senza il timore di danneggiare posizioni consolidate o pratiche dominanti. Un processo descritto molto bene da Clayton Christensen un professore di Harvard molto conosciuto che sta recuperando da un brutto ictus. Il suo libro principale si chiama “Il dilemma dell’innovatore” e descrive le insidie dell’innovazione per l’innovatore stesso. La tecnologia innova a ciclo continuo e provoca una ricaduta, che si chiama “creative disruption”, sul sistema delle imprese:

a) servizi e prodotti più semplici, più convenienti e più accessibili arrivano sul mercato a cadenze regolari;
b) fanno nascere nuove iniziative imprenditoriali che dal punto di vista economico hanno margini iniziali bassi ma una struttura di costi contenuta. Tali attività ricevono poca attenzione dalle aziende innovative più strutturate che non vogliono distrarre risorse dai servizi a più alto valore aggiunto che hanno appena instaurato;
c)  con il tempo la nuova tecnologia, per autopropulsione, si consolida, migliora, si diffonde e viene adottata dai consumatori;
d) i nuovi soggetti, che hanno acquistato un vantaggio competitivo incolmabile, detronizzano le imprese innovative dominanti che in questa nuova situazione si trovano nelle condizioni di quelle che hanno a loro volta scalzato.

Quando è stato chiesto a Christensen dall’allora capo di Intel, Andrew Grove, che cosa le imprese innovative strutturate sbagliavano, Clayton ha risposto “niente”. Succede e basta.

Il management della Apple deve avere avuto in mente il “dilemma dell’innovatore” quando ha pensato a iRadio, il nuovo servizio di streaming musicale, che dovrebbe affiancare iTunes e ripararlo dalla minaccia della nuova ondata di innovatori come Spotify, Deezer, YouTube e altri 30 servizi analoghi su scala mondiale.

Lo streaming della musica su abbonamento sta diventando sempre più popolare tra i consumatori e adesso è divenuto un fatto significativo, siamo nella fase c) della creative disruption. La gente sta considerando seriamente il servizio di streaming on demand come alternativa al download dei brani e al micro pagamento per pezzo acquistato. Si acquista, una tantum, un abbonamento mensile o annuale e poi si ascolta quello che si vuole. Non è affatto secondario il fatto che intorno allo streaming sono costruite innumerevoli attività social per far conoscere nuovi artisti e nuovi generi che neanche è immaginabile trovare negli store musicali dove si opera il download.

Un abbonamento mensile vale circa 10 brani acquistati con il download. La convenienza c’è. Il numero di utenti che paga per un servizio di streaming è salito dagli 8 milioni del 2011 ai 20 milioni del 2013. L’accelerazione è fortissima e in alcuni paesi europei lo streaming ha superato il download come preferenza di consumo tra gli ascoltatori (vedi grafico sotto). Lo streaming sembra essere una soluzione adattissima a creare dei ricavi per l’industra in quei paesi dove la musica digitale non generava alcun ricavo a causa della pirateria o per la carenza di offerta facilmente accessibile.

Con il 63% iTunes è ancora la fonte più grande dei ricavi della musica digitale. Genera complessivamente 4,3 miliardi di dollari di ricavi di cui 3,4 vanno alle case discografiche. Il valore complessivo della musica digitale secondo l’IFPI è di 5,8 miliardi di dollari, la quota dello streaming è adesso del 20% (+7% sul 2011) pari a 1,2 miliardi di dollari. La Gran Bretagna è il primo paese dove i ricavi della musica digitale hanno superato quelli della musica distribuita su supporto fisico.

streaming vs download

Lo streaming on demand è molto popolare in Europa dove viene preferito al download come modalità di consumo della musica.

iRadio nel pantano dei diritti di trasmissione radiofonica

La Apple sta lavorando da tempo a un servizio di streaming che si chiama iRadio. Si tratta di un servizio di webcasting, gratuito con modello economico pubblicitario esattamente come Pandora. Perché la Apple ha fatto la scelta della radio o di un sistema ibrido e non quella dello streaming on demand a tutto tondo? Da quando mai si è visto un servizio Apple offerto gratuitamente? E poi stupisce la pubblicità, un terreno dove la Apple ha tutto da imparare come si è visto con l’esperienza infelice di iAd per le applicazioni scaricate da AppStore. Google, che è il “drago” della pubblicità e il paladino del “tutto gratis a tutti”, per lo streaming musicale ha scelto la strada dell’abbonamento a pagamento già aperta come modello di business da Spotify e accettato dalle case discografiche senza eccessive apprensioni.

La ragione di iRadio è semplice e si torna al dilemma dell’innovatore: la Apple non intende cannibalizzare con un servizio su abbonamento a basso margine il business di iTunes basato sui download a pagamento che producono un valore aggiunto superiore. iRadio può spingere parecchio l’acquisto dei brani da iTunes, mentre lo streaming on demand finirebbe per seccare i download da iTunes.

Facendo la scelta della radio piuttosto che dello streaming on demand la Apple si è infilata nell’occhio del ciclone dei diritti radiofonici digitali sui quali è in corso negli Stati Uniti uno scontro legislativo aspro. Infatti iRadio, che doveva uscire insieme all’iPhone 5, è andato in panne nel pantano dei diritti radiofonici e Apple sta accumulando un ritardo pericoloso.

Ecco come alcuni fa di Apple si rappresentano l’arrivo di iEadio.

Le case discografiche non vogliono un’altra web radio che offra un sacco di musica gratuita con royalty irrisorie. Apple ribatte che l’integrazione totale di iRadio in iTunes porterà dei benefici enormi in termini di vendite e che quindi le aspettative economiche delle case discografiche beneficeranno enormemente di questo nuovo servizio. Da qui l’iniziale proposta di una royalty di appena 6 centesimi di dollaro ogni 100 brani passati su iRadio, che poi Apple ha alzato a 12,5 centesimi che è la stessa cifra che versa Pandora e che crea insoddisfazione tra i discografici. Sebbene l’ingresso di Apple nello streaming sia visto con favore dai discografici e dai musicisti, c’è la loro ferma intenzione a trarre un significativo vantaggio dall’arrivo di un gigante di tali dimensioni. Un discografico ha dichiarato “Non possiamo ripetere il disastro di Pandora da cui arriva una frazione insignificante di ricavi”. Con Apple deve essere diverso.

La Apple ha allora proposto alle case discografiche di condividere tre tipi di ricavo: una royalty per brano suonato, una quota della pubblicità, e un minimo garantito per la durata del contratto nel caso d’introiti insoddisfacenti. La proposta del minimo garantito è una novità assoluta in quanto deflette dal principio meritocratico postulato di Steve Jobs sin dal lancio di iTunes che escludeva ogni ipotesi di anticipo. Sembra che Apple abbia già chiuso un accordo con Universal (la più grande delle case discografiche) sia a buon punto con Warner e ancora trattando con Sony. Probabilmente alla WWDC 2013 di giugno iRadio sarà, se non proprio lanciato, annunciato ufficialmente.

Cosa viene agli artisti?

CD Baby, un aggregatore di etichette musicali indipendenti specializzato nella distribuzione di contenuti a piattaforme e negozi online, ha rilasciato alcuni dati interessanti sulla fonte dei ricavi dei musicisti distribuiti online. Secondo questa rilevazione, pubblicata da “Digital Music News” nell’agosto 2012, risulta che l’artista medio di Cd Baby realizza più dell’80% dei ricavi da download a pagamento. Considerando che lo streaming musicale è il 20% dei ricavi dell’intero comparto della musica digitale e genera appena il 6% dei guadagni dei musicisti di Cd Baby, viene da domandarsi se la preoccupazione di Apple di proteggere il business dei download non abbia un certo fondamento per il futuro dell’intera industria e non solo per il suo. È sicuro che una transazione più ordinata e graduale verso il modello dello streaming on demand gioverebbe a tutto l’ecosistema musicale digitale che di stravolgimenti ne ha già avuti parecchi.

Per una trattazione dal di dentro di tutta la faccenda della musica contemporanea rimandiamo allo splendido libro di David Byrne, “How Music Works”, di cui si è parlato anche su ebookextra.

Fonti di guadagno

Lo streaming on demand costituisce una piccola fonte di reddito per i musicisti che ottengono il grosso dei loro guadagni dal download a pagamento.

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