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Il “comunismo” dello streaming

John Akwood

27 Aprile 2012

[Tempo di lettura: 14 minuti]

Da Rousseau a Bezos

La disuguaglianza è iniziata, secondo il ginevrino J.J. Rousseau, quando un uomo ha recintato un terreno e ha detto “questo è mio”. Tale piccolo e istintivo gesto è all’origine di tutti i nostri guai, e i tentativi di tornare allo stato di natura senza proprietà sono valsi alla società degli uomini lacrime e sangue versati vanamente. Anche nella filosofia occidentale la categoria dell’“avere”, comparata a quella dell’“essere”, sarebbe stata una piccola nota al piede se non fosse stato Hegel a farne una delle condizioni della libertà: “La prima condizione di un cittadino è di essere una persona e di avere una proprietà privata”, afferma in una proposizione della filosofia del diritto. Se l’ha detto Hegel c’è da rifletterci.

Le grandi multinazionali di Internet, e in modo speciale Amazon e Netflix, stanno procedendo all’abolizione della proprietà privata con un piccolo pulsante, “stream now”, che attiva quell’infrastruttura sociale già mezzo-collettiva che è Internet. Questo fenomeno si chiama “content streaming” e la parola richiama proprio il fenomeno naturale delle correnti sottomarine che congiungono in modo invisibile i continenti e ne determinano il clima.

Dal file al servizio

Questo risultato non è stato raggiunto in un batter di ciglio ma, si potrebbe dire, viene da lontano e consta di grandi cambiamenti. Per questo non è facile la rincorsa di coloro che li hanno sottovalutati o subdolamente combattuti, e mi riferisco all’industria costituita dei media e del divertimento.

Sono tre le fasi di questo processo che si sviluppa nell’arco di una trentina d’anni.

Nella prima fase, il prodotto culturale (film, libro, brano musicale, trasmissione TV, gioco) è stato smaterializzato e imbottigliato in un file facilmente scambiabile e trasferibile sulla rete. Siamo ancora negli anni Novanta ed ecco che arriva il primo acerbo nunzio del cambiamento: Napster, che inocula il germe della condivisione nei consumatori che cominciano ad appassionarsi a questo modo di impossessarsi dei contenuti. Le industrie della musica e dei giochi, per prime, sperimentano la devastante ricaduta dell’avvento dell’industria culturale digitale, che somiglia a quella di Chernobyl.

Nella seconda fase, che copre il primo decennio del nuovo secolo, si sono costruiti i luoghi dove la domanda inizia a incontrare un’offerta non più spontaneamente, e dove è possibile trovare, acquistare e scaricare il prodotto culturale come file all’interno di una transazione commerciale regolare. Il fenomeno più appariscente è, comunque, la pirateria e il download illegale, un’attività che, nel 2011 in Europa, consumava ancora il 28,5% della banda di connessione totale.

Consumo della banda in Europa nel 2011

Però non è solo pirateria e, come al solito, c’è di mezzo Steve Jobs. Nel 2003 Apple apre iTunes sfidando un esercito di terracotta di scettici, ma è Amazon che crea, senza troppo clamore e con un’intensità che lascia stupefatti, la piattaforma più potente e le pratiche migliori per diffondere il prodotto culturale sulla rete. Dopo qualche anno arriva anche Netflix, il terzo e più imberbe moschettiere. Poi si aggiungono tanti altri soggetti e, probabilmente, nel vostro palazzo ce n’è già qualcuno di cui si sentirà parlare tra poco.

Nella terza fase, che è appena iniziata, il prodotto culturale diventa un servizio erogato con continuità e assiduità: milioni di consumatori vi si rivolgono istintivamente. Questo terzo e decisivo balzo è accelerato – a una velocità paragonabile a quella di una particella al Cern di Ginevra – dalla diffusione dei dispositivi mobili nelle mani di oltre un miliardo di persone. Questi dispositivi mobili li accompagnano ovunque, anche alla ritirata. Abbiamo già il neologismo con relativo acronimo: AT-AW-AD-AC, che non è un luogo sacro dei pellerossa, ma sta per Any Time, Any Where, Any Device, Any Content.

Dispositivi con accesso allo streaming

Oggi nessuno acquisterebbe o scaricherebbe, come cinque anni fa, una mappa prima di visitare una città. Non ha senso farlo, si può averla sul momento toccando un’icona sul telefonino. Senza che noi lo percepiamo, ogni secondo la mappa riceve nuove informazioni strutturate e correlate, al punto che l’applicazione ci suggerirà anche se mettere la maglietta di lana per uscire in strada. Quello delle mappe è, con le dovute declinazioni, il modello di ogni futuro prodotto culturale. Jeff Bezos lo ripete continuamente: “Le persone non vogliono più prodotti, ma servizi, servizi che migliorano di giorno in giorno”.

Un servizio di nome “streaming”

Questa visione è oggetto di una grande discussione da parte di tutti gli attori dell’industria culturale: editori come Gallimard vi intravedono una vera e propria calata dei barbari a pelo di cavallo, altri, artisti come David Byrne, vi scorgono un’enorme opportunità per democratizzare l’industria, che sembra un club molto esclusivo e geloso delle sue regole antiche quanto la Magna Carta. Per gli europei sono problemi, per gli americani opportunità.

Non è un modello adatto ai libri, dice Gallimard. E forse ha ragione. Molti pensano, giustamente, che si acquista un libro per tenerlo in mano, leggerlo e poi darlo al mercato delle pulci o metterlo nella libreria di casa a prendere la polvere, ma la questione è più sfaccettata. Su un libro, che non sia le Sfumature di grigio o la grammatica di greco del liceo, si torna spesso per trovare ispirazione, conforto o più prosaicamente un passo, un’informazione o il modo per dirlo. Anche il libro, alla fine, è intrinsecamente un servizio. A maggior ragione lo è un film o un brano musicale. Accedere a queste risorse in ogni momento, ovunque, da qualsiasi dispositivo e senza limitazione è un magnifico cambiamento che diventerà normativo di qui a niente.

Lo streaming è già un fenomeno esplosivo nel paese-guida, gli Stati Uniti. Lo stream di video e musica e di altri contenuti nel 2018 sarà responsabile del 70% del traffico generato dai dispositivi mobili, che passerà dagli attuali 1000 petabyte ai 17.000. Anche sulle reti fisse il 66% del traffico sarà generato nello stesso modo, e il volume dei dati scambiati crescerà 25 volte dai 30.000 exabyte attuali ai 700.000 nel 2018. Numeri impressionanti quanto incomprensibili – almeno per me – a causa della loro grandezza, ma che sono stati elaborati da gente seria, quella di Sandvine, una società canadese di Waterloo (Ontario) che monitora le reti a banda larga.

Traffico audio e video

Una recente indagine di GfK, condotta su 1051 abbonati al servizio di streaming di Netflix, ha rilevato che mediamente un abbonato guarda 5,1 programmi televisivi e 3,4 film ogni settimana, che lo impegnano per 8 ore complessive, il doppio del tempo medio trascorso su un videogioco. Il 51% degli intervistati ha dichiarato di essere disponibile a passare da Netflix a un servizio analogo offerto dalla propria pay TV, a cui molti intervistati sono abbonati. L’industria costituita è tutt’altro che tagliata fuori da questo processo nato totalmente al suo esterno. Un abbonato alla TV via cavo passa davanti al grande schermo una volta e mezzo il tempo di un abbonato a un servizio di streaming e due volte quello di uno spettatore della TV commerciale. Il primo obiettivo dell’industria televisiva è tenersi stretti questi utenti ed evitare che taglino il cordone che nutre i profitti dei network. Secondo l’ultima trimestrale, oltre il 62% dei profitti di News Corporation è generato dalla TV via cavo, cioè da Fox. Per News Corp con gli altri media sono solo dolori, ma con la televisione a pagamento una cuccagna. Nel 2012 la cable TV è stata il segmento di business più redditizio negli Stati Uniti con margini che superano il 40% più alti di quelli della zarina dei profitti che è la Apple e che nel 2012 ha raggiunto la quota record del 37% di margine.

Netflix nell’occhio del ciclone

Netflix ha il 65% del mercato del video streaming a pagamento, conta 30 milioni di abbonati, è responsabile del 32% del consumo di banda nelle ore di punta negli Stati Uniti, ed è disponibile su 450 dispositivi differenti. Offre in streaming 51.000 film e show televisivi, e il suo catalogo ha il 50% dei film usciti nelle sale nel corso del 2011. Il concorrente più prossimo, Comcast, ha appena l’8% del mercato e la Apple segue con un modesto 4%. Un dato ancora più significativo, che configura Netflix come il Google dello streaming, è questo: l’82% dei consumatori che hanno già un abbonamento alla pay TV utilizzano anche Netflix come servizio streaming. Netflix è un quasi-monopolio in un comparto, quello dello streaming a pagamento, che è tra i più promettenti di tutto il settore ICT.

Servizi streaming a pagamento alternativi alla pay tv

Per questo sulla giovane società di Los Gatos stanno piombando i cercatori d’oro, come un tempo vi accorrevano i puma (da cui deriva “Los Gatos”). Lo streaming sta, infatti, attirando come un’enorme ventosa la finanza speculativa. Il raider Carl Icahn ha rastrellato quasi il 10% in azioni e opzioni di Netflix. Icahn ha dichiarato che Netflix è al centro di un cambiamento epocale nel consumo dei media, e diventerà talmente importante che qualche pesce più grosso (leggi Amazon, Google, Yahoo!) arriverà per mangiarselo lasciando una plusvalenza ciclopica agli azionisti. Ed è proprio quella che lui cerca.

Uno sbocco che non piace per niente a Reed Hastings, il fondatore di Netflix, ma sicuramente qualcosa accadrà. Sarà difficile dire di no a un assegno da 15 o 20 miliardi di dollari, anche perché adesso Netflix capitalizza appena 4,5 miliardi dopo un anno orribile in borsa (per il quale Hastings è stato insignito del titolo di peggior manager del 2011) e ha un bisogno disperato di denaro per fronteggiare la concorrenza e soprattutto per produrre contenuti originali, visto che prendere quelli degli altri costa sempre di più, troppo per mantenere un abbonamento a soli 7,99 dollari al mese. Inoltre il cliente di Netflix già adesso non è troppo felice del servizio, come dimostra il grafico sulla soddisfazione dei clienti.

Nel 2013 Netflix investirà la bellezza di 2,1 miliardi di dollari per acquistare contenuti dai network televisivi e dagli studios di Hollywood: sciroppo di acero per questi gruppi cinici e scaltri, guidati da baby boomers che non amano la rete e devono farsela spiegare dai figli. Per loro Netflix è la mucca da mungere, perché non ha altro luogo dove prendere il latte. Netflix verserà la bellezza di 400 milioni di dollari a Disney per offrire in esclusiva lo streaming dei film della più grande macchina del divertimento mondiale. La giovane società di Los Gatos ha soffiato, in un’asta serrata, questo contratto al conglomerato Liberty Media che finora lo gestiva attraverso il canale televisivo via cavo Starz. Un ennesimo duello all’O.K. Coral tra i new comers e i colonizzatori.

Livello di soddisfazione degli utenti dei servizi di streaming
La rivincita dei contenuti

Con lo streaming a pagamento, come con l’avvento della pay TV, i contenuti iniziano a esser valutati in modo diverso. Nel web classico, quello dominato da Google e dai motori di ricerca, il contenuto era del tutto ancillare alla pubblicità, era legna da ardere sotto il pentolone degli advertiser. Non c’era produttore di contenuto che avesse individuato un modello economico sostenibile per vendere uno straccio di contenuto in questo mercato. Forse solo il “Financial Times”. Fortunatamente per loro reggeva il business tradizionale, almeno finché questo equilibrio è finito.

Sul web la pubblicità la faceva da padrona, e non era una bella cosa per l’economia del settore media e delle notizie ma, invece, lo era per i consumatori che filtravano con questo modello che già trovavano nell’offerta della televisione commerciale. Come hanno notato gli analisti di Forrester Research “il mercato dei contenuti a pagamento non riusciva più a incontrare la domanda dei consumatori”. Il più semplice dei fenomeni e il più terrificante.

Con la trasformazione del contenuto in servizio, e la diffusione capillare delle grandi piattaforme di distribuzione integrate, i rapporti di forza contenuti/pubblicità hanno iniziato a mutare, se non proprio a invertirsi. Sta tornando uno stato di cose che sembrava irrimediabilmente perduto da dieci anni a questa parte: gli utenti iniziano a dichiararsi disponibili a pagare per i contenuti digitali, come ha mostrato una recente indagine di Forrester Research dal titolo Online Paid Content Forecast-2012 to 2017 (EU7). Attenzione, pagheranno solo per contenuti di qualità o, come si dice adesso, premium. Gli altri li vorranno gratis e non ci sarà niente da fare.

Contenuti digitali a pagamento in Europa

Un fenomeno analogo è avvenuto con il passaggio di milioni di utenti dalla TV commerciale alla TV a pagamento, e adesso i due settori hanno un peso economico equivalente. Questo passaggio sarà, probabilmente, la pista che percorreranno anche i contenuti digitali. Beninteso, si sta ancora parlando di dosi omeopatiche di cambiamento. Nel 2017 solo il 12% dei consumatori europei acquisterà contenuti digitali: un bel balzo, però, dall’8% del 2012. È il segno di uno spostamento di opportunità, come scrive Mark Sweney sul “The Guardian”, dagli advertiser ai content provider. Non c’è dubbio che questi ultimi riceveranno un bell’aiuto dai governi europei che non ne possono più di Google e della discesa delle giovani e prorompenti multinazionali yankee che specchiano gli europei nel loro incanutimento e portano i profitti realizzati nei territori europei alle Bermuda. Il fisco francese avanza da Amazon imposte per 198 milioni di euro e Starbucks da 15 anni porta bilanci in perdita in UK.

Il cielo è il limite

In questo scenario ancora nebuloso possiamo ravvisare un indizio importantissimo per comprendere dove stiamo andando e come ci stiamo andando. Il modello di business prevalente per la vendita di contenuti digitali sarà l’abbonamento, sul modello della pay TV e dei servizi di streaming musicali. Ce lo dice ancora Forrester. Una cosa è certa: i contenuti saranno indifferentemente prelevati dal cloud, e per tutta l’industria dei media si profila lo stesso modello di business, percorrere il tratto tra il server e lo schermo del cliente. Non saranno certamente gratis, ma saranno sicuramente alla portata di tutti i contribuenti del pianeta: con lo stesso denaro con cui si acquistavano nel 2005 quattro DVD della Disney, dal 2020 sarà possibile accedere all’universo-mondo dei contenuti. Mentre i DVD si potevano mettere nella libreria di casa e poi rivendere su eBay, i contenuti non saranno più nostri e neppure li possederemo fisicamente, né in forma fisica, e neppure in forma di file. Li avremo solo per il tempo che ci servono.

I grandi distributori digitali si stanno già organizzando con smisurati data center progettati per immagazzinare e servire una quantità di dati di cui non c’è ancora l’unità di misura. Si dice che un data center di medie dimensioni consumi energia elettrica quanto una città di medie dimensioni come Bologna. Gli stati americani dell’Oregon e della Carolina del Nord stanno diventando gli hub di queste astronavi terrestri fatte di corridoi, armadi e cavi che aggiungono inquietudine al paesaggio desolato che le circonda. C’è da scommettere che prima o poi arriveranno anche le archistar a migliorare questi simboli della modernità! Ecco una veduta aerea del data center della Apple nella Carolina del Nord, da dove vengono erogati i servizi iCloud e quello di Amazon a Port of Morrow in Oregon – uno dei numerosi data center dell’Amazon Web Service (AWS) – la più grande piattaforma cloud del pianeta, che reca ai bilanci di Amazon un apporto di 1 miliardo di dollari all’anno.

Sopra: data center Apple. Sotto: data center Amazon.

Amazon, oltre a esperire i propri servizi, tramite l’AWS li fornisce anche a terze parti che trovano più conveniente affidarsi ad Amazon che costruire una propria piattaforma cloud. Tra questi ci sono vecchie signore dei media come il “New York Times”, il “The Guardian”, il “Newsweek”, la Spiegel TV, il gruppo spagnolo Prisa; giovani puledri del Web 2.0 come Pinterest, Foursquare, Instagram, Airbnb, Spotify, Yelp, Shazam; la stessa arcirivale Netflix; le italiane Unicredit e Lamborghini; il Futbol Club Barcelona, e perfino il Jet Propulsion Laboratory della NASA. La lista dei clienti della piattaforma AWS è impressionante. Un recente blackout in un data center nel North Virginia, dovuto a un uragano, ha portato alla luce, in un modo neanche troppo piacevole per Amazon, la diffusione e la penetrazione dei suoi servizi cloud.

Che succederà?

Per ora lo stream dei contenuti è un fenomeno d’élite limitato a pochi paesi, e il livello di soddisfazione dei consumatori è basso. Inoltre ci sono sul tappeto interrogativi titanici come la disponibilità di banda larga a livello planetario, la capacità di storage del cloud, la sicurezza dei contenuti e la tutela del diritto d’autore, e infine la creazione di un’identità digitale e la privacy. Un tema, quest’ultimo, a cui il “New York Times” ha dedicato uno speciale di quattro pagine. C’è poi l’incognita, rilevantissima nella vita delle famiglie, sul sovvertimento della catena del valore nell’industria dei contenuti e l’evaporazione di posti di lavoro e di intere aziende: è certo che il passaggio dal modello attuale al modello del cloud cambierà questi assetti e vedremo molte persone con le scatole in mano. Nonostante questi enormi crepacci, la scalata verso i “contenuti nelle nuvole” andrà avanti spontaneamente oltre ogni capacità di immaginazione.

In un futuro prossimo possiamo immaginare una tessera annuale acquistabile a un prezzo da “repubblica popolare” che potrà aprire la porta di un enorme data center da cui proverranno musica, film, libri, televisione che potremo “avere” sempre, ovunque e in modo illimitato. “Avere” non nel senso di Hegel, ma in quello di Marx. Comunismo tra le nuvole, forse il migliore.

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