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La lunga marcia di InDesign nel mondo dell’editoria

I 20 anni di Adobe InDesign

John Akwood

8 Novembre 2019 14 minuti

In origine

Il packaging della versione 1.0 di InDesign rilasciata nel 1999, venti anni fa, da Adobe.
Il packaging della versione 1.0 di InDesign rilasciata nel 1999, venti anni fa, da Adobe.

In origine era Page Maker, il programma di impaginazione sviluppato dalla Aldus Corporation. La Aldus era una software house di Seattle che si era autoimposta il nome di battesimo del più grande tipografo-editore della storia, il veneziano Aldo Manuzio. Correva l’anno 1985.

Il ritratto pixellato di Manuzio era anche il logo della società e l’icona di avvio dello stesso PageMaker. Come ha riconosciuto lo stesso Steve Jobs, fu il PageMaker, insieme al Mac, alla LaserWriter della Apple e al linguaggio PostScript di Adobe, a innescare nell’industria editoriale, la rivoluzione del Desktop Publishing (DTP).

Per la cultura industriale dell’editoria libraria, che reiterava i propri riti come le fasi lunari, fu un vero e proprio rivolgimento nel modo di lavorare i contenuti. Il computer entrò da protagonista negli austeri uffici degli editori e si collocò su ogni scrivania. Sebbene vi fosse un computer su ogni scrivania, gli editori non raggiunsero mai una certa familiarità con la tecnologia.

Il Desktop Publishing contribuì enormemente a democratizzare il mondo dell’editoria e a portare le masse a pubblicare materiale di ottima qualità. Prima del DTP, per ottenere uno stampato tipografico, ci volevano gli enormi, complicati e costosi sistemi dedicati di fotocomposizione (le mitiche Lynotype, Monotype, Vary-typer, Fotosetter, Rotofoto, Berthold ecc.).

La videata di avvio si PageMaker con il disclaimer. Il programma risiedeva su un floppy disk da tre pollici e un quarto. Avendo Il Macintosh dell’epoca (1985) un solo floppy drive occorreva espellere il disco di PageMaker e introdurre quello dei dati per poter salvare il lavoro. Page Maker gestiva automaticamente l’espulsione e il caricamento dei floppy disk.
La videata di avvio si PageMaker con il disclaimer. Il programma risiedeva su un floppy disk da tre pollici e un quarto. Avendo Il Macintosh dell’epoca (1985) un solo floppy drive occorreva espellere il disco di PageMaker e introdurre quello dei dati per poter salvare il lavoro. Page Maker gestiva automaticamente l’espulsione e il caricamento dei floppy disk.

Queste macchine-stanza consentivano di utilizzare i caratteri tipografici a spaziatura proporzionale e poi montare una pagina con testo e grafica. Sempre utilizzando dei codici e dei tag immessi da tastiera. Un lavoro da specialisti che il Page Maker iniziò a semplificare enormemente così da offrire la tipografia a tutti quelli che amavano la bella stampa anche per i propri appunti.

La pagina che si costruiva a video con il mouse, la tastiera e gli strumenti visuali di PageMaker era esattamente quella che si otteneva in stampa sulla Laser Writer. Per questo fu coniato il termine( WYSIWYG — What You See Is What You Get — Ciò che vedi è ciò che hai) per descrivere questa modalità di produzione editoriale. Page Maker fu una delle prime applicazioni di questo tipo.

Nasce il Desktop Publishing

Sopra: Il Mac con la Laser Writer nel 1986. Sotto una coeva unità dedicata di fotocomposizione Berthold.
Sopra: Il Mac con la Laser Writer nel 1986. Sotto una coeva unità dedicata di fotocomposizione Berthold.

All’inizio il materiale prodotto con il PageMaker e la LaserWriter della Apple non era bello come quello uscito dai grandi sistemi di composizione e dalle macchine a stampa offset. La stessa Aldus ammetteva che lo stampato prodotto da Page Maker sulla Laser Writer era “good enough” e poteva difficilmente competere con la tipografia classica.

Ma presto il “sentiment” cambiò e l’innovazione del DTP scatenò uno tsunami di creatività e di popolarità che fece passare in second’ordine la diatriba estetica tra vecchio e nuovo.

Gli stessi editori di grandi riviste illustrate, di giornali e di libri iniziarono a guardare a questo fenomeno con crescente attenzione, superando l’iniziale diffidenza. L’editoria è molto antica e molto aristocratica e le innovazioni vi apportavano dei comprensibili turbamenti.

Tale fu il successo della nuova tecnologia che anche gli editori più conservatori decisero presto che il DTP sarebbe stato anche il loro nuovo modo di lavorare. Fu così che i gloriosi sistemi di fotocomposizione e la composizione a codici andarono in pensione.

Adobe Systems

I fondatori di Adobe Charles Geschke (a sinistra) John Warnock (di spalle) con Steve Jobs (di fronte) nel 1990 nella sede di Adobe (Stanford University Library).
I fondatori di Adobe Charles Geschke (a sinistra) John Warnock (di spalle) con Steve Jobs (di fronte) nel 1990 nella sede di Adobe (Stanford University Library).

Chi meglio di altri seppe cavalcare questa nuovissima onda fu Adobe, una società fondata nel 1982 da due tecnologi che provenivano dalla Xerox PARC di Palo Alto.

In quell’incredibile laboratorio di tecnologie del futuro, Charles Geschke e John Warnock, fondatori di Adobe, avevano lavorato allo sviluppo di un linguaggio di descrizione matematica della pagina che poi sarebbe diventato il PostScript. Difficile sottovalutare il ruolo di questo visionario linguaggio nello sviluppo della grafica computerizzata a due dimensioni.

Steve Jobs cercò di comprare la Adobe già dopo pochi mesi il suo avvio e, non riuscendovi, la Apple decise di prendere il 20% della nuova società. I rapporti tra Apple e Adobe non furono mai semplici, seppur improntati alla collaborazione reciproca. Questi si ruppero definitivamente quando Jobs annunciò nel 2010 che Flash, la tecnologia di punta di Adobe, non avrebbe trovato spazio sugli iPhone e gli iPad. Un quasi knock-out per Adobe.

Il buco di Adobe

Torniamo agli inizi degli anni Novanta. Adobe, già quotata dal Nasdaq dal 1986, dominava, con Illustrator, il settore della grafica vettoriale e con Photoshop quello della grafica raster e del fotoritocco.

Adobe non aveva però proposte per l’impaginazione di grafica e testo. Nel 1994 decise pertanto di fondersi Aldus, la software house di Page Maker. Aldus portò in Adobe altre 13 applicazioni grafiche, tra le quali After Effects, che fu lunica a cui Adobe dette continuità negli anni a seguire.

La fusione, avvenuta su un piano di parità (una azione Adobe per una azione Aldus) dette luogo alla Adobe Systems. La denominazione che poi ha mantenuto per molti anni. Il fondatore di Aldus, Paul Brainerd, rinunciò a ogni incarico operativo nella nuova impresa.

L’anno successivo Adobe acquisì la Frame Technology Corp. che aveva sviluppato Frame Maker. Frame Maker era un software di impaginazione visuale per documenti molto strutturati. Vantava delle funzioni di impaginazione automatica che all’epoca costituivano lo stato dell’arte della tecnologia del testo digitale.

Vediamone alcune caratteristiche.

Il laboratorio di Frame Maker

la versione di Frame Maker per la worstation NeXT (1989) (in possesso del Museo degli strumenti di calcolo di Pisa — donazione Thesis)
la versione di Frame Maker per la worstation NeXT (1989) (in possesso del Museo degli strumenti di calcolo di Pisa — donazione Thesis)

Frame Maker offriva un sistema di notazione matematica (Equation editor) basato sul linguaggio LaTex, uno strumento non visuale molto popolare tra i matematici e in ambito accademico. Inoltre c’era uno strumento sofisticato per creare tabelle, ancorare la grafica al testo, numerare automaticamente le stringhe delle titolazioni, le didascalie, le figure.

Poteva gestire automaticamente le note al piede, suddividendole anche tra più pagine, come pure consentiva di taggare tutto il testo con gli stili di carattere e di paragrafo. Generava automaticamente l’indice dei contenuti e quello dei nomi a partire dalla taggature di testo impostate.

Adobe aggiunse subito il supporto allo SGML, il metalinguaggio definito come standard ISO, che poi avrebbe originato l’odierno XML, una sua versione semplificata dell’SGML.

Sviluppato per SunOS, e immediatamente dopo anche per Mac, Frame Maker ben presto divenne lo standard dei sistemi Unix e fu portato anche sulle workstation NeXT, la nuova avventura di Jobs dopo la fuoriuscita dalla Apple.

Frame Maker aveva tutto ciò che mancava a Page Maker. Ma difettava di quella duttilità che i grafici professionisti del settore editoriale, formatisi usando metodi tradizionali non computerizzati, cercavano nel Desktop Publishing. Al Desktop publishing essi domandavano una cosa molto basica: un profilo tecnologico emulativo del metodo di lavoro tradizionale. E Frame Maker non era proprio su quella lunghezza d’onda. Page Maker invece lo era.

L’egemonia di Quark

La videata d’apertura di Quark XPress 1.0.
La videata d’apertura di Quark XPress 1.0.

Le cose però non erano più quelle di prima. Si erano messe male. Page Maker, infatti, aveva rapidamente perduto quasi l’intero mercato professionale del DTP a favore di QuarkXPress, un software gemello, ma più veloce e con prestazioni superiori. Quasi immediatamente X-Press divenne il beniamino dagli art director e dei designer dei gruppi editoriali e delle aziende grafiche.

Alla fine degli anni Novanta, Quark aveva il 90% dell’intero mercato del DTP. Anche Frame Maker non riuscì ad uscire da un mercato di nicchia costituito da grandi aziende con una grande mole di documentazione tecnica, come Boeing. Tutta la documentazione del Boeing 777 fu, infatti, creata e mantenuta con Frame Maker. Ma Frame Maker non riuscì mai ad attecchire nell’utenza DTP. Era troppo complicato e costoso.

Nel 1998 Adobe decise di non continuare lo sviluppo di PageMaker. La partita sembrava chiusa, ma fu proprio il più temibile concorrente, Quark, a venire in involontario soccorso di Adobe.

La politica avviata dal maggiore azionista di Quark, Fred Ebrahimi, un imprenditore di origini iraniane, basata su prezzi alti, scarsa innovazione, protezione paranoica del prodotto e bassa attenzione nei confronti del clienti, iniziò a minare l’appeal di Quark ed aprire dei varchi nel mercato.

La gente si era stufata di tutti i paletti che la società di Denver stava erigendo e del fatto che alcune funzionalità importanti (come il path relativo della grafica importata, la funzione per creare tabelle e via dicendo) continuavano a non essere implementate nelle versioni di Quark, sempre più costose.

L’errore strategico di Quark

La videata di avvio di Mac OSX. Fu proprio il ritardo a sviluppare una versione nativa di Quark per la nuova architettura di sistema di Apple, che aprì le porte ad InDesign.
La videata di avvio di Mac OSX. Fu proprio il ritardo a sviluppare una versione nativa di Quark per la nuova architettura di sistema di Apple, che aprì le porte ad InDesign.

Ma successe qualcosa di più grave che la pigrizia di Quark a innovare. Quark interpretò la crescita delle vendite su Windows come un segno che gli utenti si stavano allontanando dal Mac, piuttosto che un indicatore della crescita complessiva del mercato del DTP che andava diffondendosi anche sui compatibili.

Fu così che Ebrahimi decise di dare la precedenza alla piattaforma Windows su quella Mac. Quark tardò clamorosamente a sviluppare una versione adatta alla nuova architettura Mac OS X di Apple, rilasciata nel marzo 2001. Un’architettura importante e trasformativa che poi avrebbe filiato tutti i sistemi operativi di Apple, compresi quelli mobili.

Alla fine del 2002 non c’era ancora una versione di Quark per MacOSX. Gli utenti erano costretti a lavorare in emulazione sui nuovi Macintosh, perdendo così tutte le proprietà di velocità e prestazioni eccellenti che li avevano indotti ad optare per Quark. Lavorare in emulazione era frustrante e annullava tutti i vantaggi dei nuovi hardware basati su processori sempre più potenti.

Apple si allea con Adobe

Di fronte al ritardo di Quark a rendere disponibile una versione nativa per Mac OSX, la Apple decise di puntare su Adobe.
Di fronte al ritardo di Quark a rendere disponibile una versione nativa per Mac OSX, la Apple decise di puntare su Adobe.

Di fronte alle rimostranze degli utilizzatori il CEO, Fred Ebrahimi, consigliò i partner convenuti al meeting di Quark a New York di fine 2002 di “passare a qualcos’altro dal Mac”.

Motivò questa stupefacente affermazione con l’argomento che la piattaforma Macintosh si stava restringendo e l’editoria stava morendo con Apple. Invece era vero il contrario. La piattaforma Macintosh era fortemente resiliente nel mondo della grafica e Windows era percepito come un ripiego frustrante.

Quark impiegò due anni per sviluppare una versione per Mac OS X. Solo con la versione 6 del 2003, Quark poté offrire ai suoi clienti Apple una versione nativa per il Macintosh. Dal rilascio di MaxOS X Quark aveva rilasciato due versioni, la 5 e la 6, che sui nuovi Mac funzionavano in emulazione System 9.

Si dice che questo ritardo di Quark, nell’ultimare il porting su Mac OSX, abbia avuto un ruolo diretto nella decisione di Apple di mantenere l’emulatore Mac OS 9 fino al 2003.

Jobs era furente e decise di buttare il peso della Apple sul piatto di Adobe. Del resto tra Ebrahimi e Jobs c’erano stati dei trascorsi burrascosi.

Jobs e Ebrahimi

Ebrahimi e Jobs erano due personalità per molti aspetti assai simili, ostinate e vendicative. Alla fine degli anni ’80 Jobs aveva avvicinato Ebrahimi per il porting di Quark sulla piattaforma NeXT. Jobs stava cercando di convincere le case di software e gli sviluppatori a scrivere applicazioni per NeXTSTEP.

In molti casi vi riuscì, ma Ebrahimi oppose un netto e irremovibile rifiuto a questa operazione con motivazioni che ferirono l’orgoglio di Jobs. La NeXT doveva finanziare interamente lo sviluppo di Quark per NeXTSTEP. Per Jobs ciò non esisteva e lo ripagò della stessa moneta. I due finirono nella reciproca lista nera e si misero in una rotta di collisione.

Quando, nel 1997, Jobs tornò in una Apple sull’orlo del fallimento rivolse di nuovo la sua attenzione agli sviluppatori di software che considerava la chiave di volta delle sorti di Apple. Mise da parte i trascorsi con Ebrahimi e i due si fecero vedere insieme sul palco del Seybold 1998 a New York.

Ebrahimi dichiarò l’impegno di Quark nei confronti del Macintosh, ma non mostrò alcun prototipo di una nuova release e neppure avanzò una tempistica di massima. Al contrario, Adobe intrattenne l’uditorio con una demo importante di K2, il nome in codice di InDesign allora ancora in fase di sviluppo e fornì delle date di rilascio del nuovo prodotto.

Nello stesso anno ci fu poi anche un tentativo maldestro di Quark di acquisire Adobe. Quark avanzò un’offerta ostile d’acquisto di Adobe, del tutto inadeguata. La mossa era quella di comunicare al mercato chi era al comando nell’industria grafico-editoriale.

Successe invece che il passo di Quark “catalizzò le energie di Adobe”, come ha ricordato il co-fondatore di Adobe, John Warnock. Adobe si mise in mobilitazione generale contro la minaccia di Quark.

Adobe riparte da zero

Una videata di InDesign 1.0 che riproduce la pagina, gli strumenti lavoro, l’area di lavoro e alcuni pannelli.
Una videata di InDesign 1.0 che riproduce la pagina, gli strumenti lavoro, l’area di lavoro e alcuni pannelli.

Fu a questo punto che Adobe decise di sviluppare da zero un nuovo software di impaginazione. Questo software doveva coniugare la immediatezza e la facilità d’uso di PageMaker e le funzionalità di trattamento del testo di FrameMaker.

Nel 1999 fu rilasciato Adobe InDesign 1.0. Fu accolto bene dalla stampa specializzata, gli utenti iniziarono a considerarlo, ma si misero in una posizione di attesa.

Già il nome in codice del progetto, K2, mostrava che la stessa Adobe sapeva di dover scalare la montagna più difficile da arrampicare, il K2, appunto.

Tim Cole, un evangelista di Adobe, presentò, con queste parole, il progetto InDesign al Sydney Morning Herald in occasione del lancio del software:

InDesign utilizza un’architettura radicalmente nuova, totalmente diversa da Page Maker o da qualsiasi altro programma di impaginazione. Questo obiettivo ha reso l’intero progetto molto complesso e abbiamo cercato di costruire una versione 1.0 che è un’applicazione matura e di fascia alta. Quindi, la metafora di scalare la montagna più impegnativa e fatale del mondo è molto adatta.

La versione 2.0 conquista il mercato

Già dalla versione 1.0, In Design era una bella sintesi tra l’impaginazione creativa e l’impaginazione computerizzata. Usciva anche con il supporto nativo per Mac OSX.
Già dalla versione 1.0, In Design era una bella sintesi tra l’impaginazione creativa e l’impaginazione computerizzata. Usciva anche con il supporto nativo per Mac OSX.

Ma fu solo con la versione 2.0 del 2001, che InDesign iniziò a entrare saldamente nel mondo della produzione grafico-editoriale. La versione 2.0 era un bel salto in avanti a partire dalle nuove funzionalità. La 2.0 poteva gestire le tabelle e la trasparenza. Inoltre aveva ereditato tutte le proprietà avanzate di trattamento del testo che abbiamo descritto sopra. Cose che mancavano del tutto a Quark.

Adobe iniziò quindi a portare via clienti a Quark anche se l’azienda di Denver nel 2004 poteva ancora contare su un installato che era otto volte quello dell’InDesign.

Il marketing e le strategie di prezzo (il costo era di 700 dollari) furono le armi letali per trasformare InDesign nello standard dell’industria grafico-editoriale.

Nel 2003 Adobe lanciò la Creative Suite, un pacchetto di applicazioni che comprendeva Photoshop, Illustrator, InDesign, Acrobat Pro. Acquistando la Creative Collection, InDesign veniva praticamente a costo zero.

La Suite non fu solo una genialata commerciale, fu anche un’idea tecnologica importante. Tutte le applicazioni della Suite erano strettamente integrate ed interoperabili. Gli oggetti potevano essere trasportati da un’applicazione all’altra con il copia e incolla. Inoltre gli oggetti scambiati si aggiornavano automaticamente nell’applicazione destinazione una volta modificati in quella originaria.

Nel 2006 InDesign raggiunse la posizione dominante del mercato per mantenerla fino a oggi.

 

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